La rápida adopción de dispositivos móviles por parte de los consumidores está transformando la interacción con los clientes y permite aprovechar el poder de las interacciones basadas en el contexto. Los modelos tradicionales de interacción local y social se están convirtiendo en modelos sociales hiperlocales e hiperpertinentes. Como se señaló en publicaciones anteriores, el contexto es cada vez más la base de la próxima ola de interacción con los clientes.
Además, gracias al creciente número de soluciones móviles y sociales que se están adoptando, ahora es tecnológicamente posible centrarse en contextualizar al detalle el aluvión de datos que reciben los clientes a diario y cumplir los objetivos tradicionales de interacción con ellos: garantizar que la persona adecuada reciba el mensaje adecuado en el momento y el lugar apropiados. La capacidad de crear una integración funcional, fluida y de principio a fin a partir de estos puntos de contacto será un factor crítico de éxito para las futuras estrategias de interacción con los clientes. A su vez, esto requerirá un análisis profundo de las interacciones con los clientes mediante herramientas como el mapeo del recorrido del cliente y herramientas asociadas de análisis de macrodatos, para comprender cuándo, qué y cómo comunicar a los nuevos clientes móviles.
Al planificar nuestros viajes de vacaciones, tomemos como ejemplo los avances del sector automotriz. La adquisición por parte de Google de Waze por 1.100 millones de dólares el año pasado es un claro indicador de que la carrera por ofrecer información localizada y contextual para aumentar la interacción con los conductores es una pieza clave de su estrategia de «localización a escala». Andy Elwood, director de Desarrollo de Negocio de Waze, ha coincidido públicamente y ha afirmado que «el contexto es la nueva búsqueda».
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Otra iniciativa interesante es Gas Station TV. Comenzó como un proyecto piloto en Dallas y ha crecido hasta superar las 2.600 estaciones en 42 estados. Fue adquirida recientemente en junio por Rockbridge Growth Equity por una suma no revelada. Según el director ejecutivo Leider, «Nos gusta decir que nuestro consumidor está conectado a nuestra pantalla con una manguera de goma de dos metros y medio durante unos cinco minutos mientras carga combustible. Así que tenemos un público muy, muy cautivo, y está aburrido… cuando la gente carga gasolina no tiene nada que hacer».
Gracias a la información contextualizada que Gas Station TV ofrece a una base de clientes cautiva, su servicio se convierte en una propuesta de marketing sumamente valiosa para la industria automotriz, además de para las empresas grandes y pequeñas de las cercanías.
Si lo unimos a la reciente compra de Songza por parte de Google, un servicio de música que combina algoritmos contextuales y selección humana, comenzamos a ver cómo se ponen en marcha los elementos necesarios para integrar de forma funcional y fluida diversos puntos de contacto. Ya no se trata simplemente de una visión basada en software inexistente. Ahora mismo, durante sus viajes de vacaciones por carretera, puede sortear con destreza los atascos mediante la aplicación colaborativa Waze y aprovechar ofertas personalizadas y pertinentes mientras reposta a través de Gas Station TV. Una vez que haya terminado, puede poner música y recibir recomendaciones musicales contextualizadas según sus intereses personales, la hora del día, el tiempo y la ubicación geográfica.
Como se señaló anteriormente, las complejidades de la experiencia del cliente residen en aprovechar conocimientos especializados profundos para diseñar el recorrido adecuado del cliente y lograr la integración funcional apropiada de los distintos puntos de contacto, canales y servicios; y, sobre todo, en determinar cuándo, cómo y dónde interactúa el cliente con ellos. Las ventajas de esta integración son claras para el cliente. Las ventajas para el ecosistema empresarial habilitado por la tecnología que respalda esta integración también son cada vez más claras para los líderes del mercado. La cuestión es si está orientando su negocio en esta dirección o quizá se ha quedado en punto muerto. ¡Buen viaje!
Publicado en colaboración con Tata Consultancy Services
Autor: Sean Ryan es un ejecutivo de consultoría de gestión y tecnología.
Imagen: Miembros del público utilizan sus dispositivos móviles para tomar fotografías. REUTERS/Phil Noble
