Antes, la innovación de nuevos productos era propia de los mercados desarrollados. Las empresas respondían a las señales del mercado diseñando productos y servicios que quizá antes se habrían introducido en mercados emergentes o en desarrollo. Los grandes avances tecnológicos se incorporaban primero a productos y servicios en los mercados desarrollados y solo se lanzaban en los mercados emergentes y en desarrollo años después.
Esta secuencia tradicional de innovación de arriba hacia abajo se ha visto trastocada por el acortamiento de los ciclos de vida de los productos, que ahora exige que estos se lancen en todo el mundo casi al mismo tiempo, y, sobre todo, por la aparición de la innovación de abajo hacia arriba. Cada vez más productos, modificaciones de productos y servicios se conciben y desarrollan primero en mercados emergentes y en desarrollo.
Abundan los ejemplos. Muchas aplicaciones sencillas para teléfonos móviles se desarrollaron para los mercados de Kenia o la India, por ejemplo, y luego se lanzaron en los mercados desarrollados. Infosys desarrolló OnMobile en la década de 1990, una plataforma que ofrecía servicios de publicidad móvil y tonos de llamada. Tras tener éxito en la India, la lanzó en mercados internacionales. En Bangladesh, Danone y Grameen Bank desarrollaron conjuntamente una tecnología rentable para producir yogur en plantas de pequeña escala, reduciendo así la necesidad de transporte y de espacio de almacenamiento en congeladores, recursos costosos en muchos países en desarrollo.
La atención sanitaria está experimentando una rápida transformación en los países en desarrollo, donde tanto inventores locales como empresas extranjeras ponen a prueba nuevos conceptos y posibilidades. Desde dispositivos médicos que funcionan con baterías hasta prótesis y sillas de ruedas de bajo costo, todo contribuye a mejorar la vida de millones de personas a bajo costo. Estas innovaciones atraen la atención de empresas y proveedores de atención sanitaria de los mercados desarrollados, donde los costos llevan años disparándose. Otro ejemplo es el uso generalizado de servicios de atención sanitaria prestados a través de teléfonos móviles en países como Kenia, donde las personas de zonas rurales viajan hasta dos horas en autobús para llegar al médico más cercano. Algunos proveedores de atención sanitaria de Estados Unidos y Europa están explorando ahora ciertas aplicaciones y sistemas desarrollados en mercados emergentes y en desarrollo.
La innovación de abajo hacia arriba puede producirse de muchas maneras. Adaptar la tecnología disponible a mercados de productos a pequeña escala es una forma bien conocida en que las empresas de mercados emergentes buscan atender sus mercados nacionales. A medida que se fragmentan las preferencias de los consumidores en los mercados desarrollados y crece la tendencia hacia la personalización y los productos bajo demanda, estos conocimientos cobrarán mucha importancia en dichos mercados y darán una ventaja a las empresas de mercados emergentes. Un ejemplo es el crecimiento de las empresas chinas que venden materiales de construcción especializados hechos de bambú, utilizados en Europa como revestimiento de paredes o como cenadores para jacuzzis, jardinería o entretenimiento. Las empresas químicas estadounidenses y europeas, cuyas cuotas de mercado han disminuido debido a los productores asiáticos, han aprendido que pueden seguir siendo competitivas en mercados especializados gracias a tecnologías a pequeña escala desarrolladas por empresas de países en desarrollo. Así, pueden concentrar sus esfuerzos competitivos en segmentos del mercado que requieren flexibilidad, capacidad de respuesta y plazos breves de comercialización.
Otra vía hacia el éxito es la creación de marcas étnicas: hacer que productos y servicios basados en innovaciones de los países de origen resulten atractivos para las comunidades inmigrantes de los mercados desarrollados. Cada vez más, algunos de estos productos y servicios también atraen a nichos de la población nativa. Muchos productos alimenticios originarios de mercados emergentes y en desarrollo han ganado popularidad en los mercados desarrollados. Desde chips hasta wraps, y desde guisos hasta salsas, las empresas ofrecen cada vez más productos refrigerados o congelados para vender en esos mercados. Otra área son los productos de cuidado personal, a los que los mercados emergentes pueden aportar nuevos ingredientes y combinaciones. A lo largo de los años, empresas como L’Oréal han descubierto que los productos de coloración del cabello están muy localizados. Acceder a los conocimientos sobre la eficacia y la calidad de la coloración en distintas partes del mundo le ha permitido competir con mayor eficacia en mercados con poblaciones diversas, como ocurre cada vez más en Estados Unidos y Europa occidental.
La capacidad de ejecutar proyectos en economías en desarrollo y emergentes, donde las gestiones con el gobierno y la falta de mercados fiables para los insumos intermedios crean numerosos obstáculos, se está convirtiendo rápidamente en un tipo de conocimiento que puede ayudar a las empresas emergentes a tener éxito en mercados más desarrollados. Tras invertir mucho en infraestructura durante las últimas dos décadas, las empresas chinas han adquirido destreza para entregar proyectos a tiempo y de forma rentable. La nueva iniciativa «Una ruta, un cinturón» impulsará a estas empresas hacia los mercados mundiales, no solo gracias a la financiación preferencial, sino también porque cuentan con los conocimientos necesarios para realizar el trabajo con eficacia. Del mismo modo, las empresas indias de infraestructura están avanzando en los mercados extranjeros. Históricamente, las empresas surcoreanas de infraestructura encabezaron este tipo de expansión internacional.
A medida que proliferan los nichos de mercado en los mercados desarrollados, se intensifican las presiones para reducir costos y tanto los consumidores como los proveedores de servicios buscan la sencillez, las empresas de mercados emergentes y las multinacionales con operaciones en esos países pueden encontrar fuentes sostenibles de crecimiento.
