Las actividades tradicionalmente asociadas al comercio están siendo alteradas y transformadas por innovaciones que redefinirán la forma en que producimos, distribuimos, comercializamos y consumimos productos y servicios.
Nuestro análisis apunta a una redefinición y modernización de las prácticas comerciales en torno a los rápidos cambios tecnológicos, operativos y sociales que están transformando la forma en que experimentamos la realidad, así como lo que y en quién confiamos.
Desde las noticias falsas hasta la desinformación y el colapso de la confianza institucional, las empresas y los gobiernos están despertando a un mundo diferente. Mientras los líderes formulan estrategias para hacer frente a cambios estructurales masivos, las señales apuntan a una ola aún mayor de cambios culturales que tendrán implicaciones duraderas para el futuro del comercio y para su empresa.
Estos cambios son provocados por varios factores: la creciente capacidad de la tecnología para manipular la realidad; un aumento tanto del volumen como de la intimidad de los datos que generamos; e innovaciones operativas que mejoran radicalmente la capacidad de las organizaciones (tanto productivas como malignas) para adaptarse y responder a los estímulos contextuales.
El ritmo exponencial del desarrollo tecnológico es un factor definitorio de la Cuarta Revolución Industrial, y constituye el telón de fondo de la transformación del comercio. La Cuarta Revolución Industrial se considera una nueva etapa del desarrollo humano, definida por "una fusión de tecnologías que está difuminando las fronteras entre las esferas física, digital y biológica", además de estar alterando prácticamente todas las industrias.
Si la fusión de nuestros contextos físico, digital y biológico suena a ciencia ficción, piénselo de nuevo.
Nuevos ámbitos de datos en la era de la biología digital
La humanidad se está convirtiendo en un concepto medible, cuantificado por los datos a través de nuestra creciente conexión íntima con la tecnología en todos los ámbitos de nuestra vida. Desde la biología hasta las emociones, nuestros dispositivos y el creciente número de hogares y ciudades inteligentes miden y estructuran nuestras ubicaciones, preferencias, hábitos y existencia general a lo largo del día.
Podemos medir todo, desde los pasos que da (o no da) hasta la calidad de su sueño y sus preferencias en cuanto a objetos personales, e incluso en cuanto a parejas de vida. Nuestros dispositivos están a punto de comprender nuestras emociones, quizá incluso antes que nosotros, a medida que aumenta la precisión de los algoritmos de reconocimiento de emociones. Además, los datos genómicos (en los que su ADN desempeña un papel protagonista) procedentes de fuentes como la prueba de microbioma doméstica de uBiome pueden aplicarse a todo, desde la salud hasta el entretenimiento y la alta gastronomía.
Nuestras vidas cuantificadas están abriendo un nivel de hiperpersonalización que puede aumentar el valor y la resonancia contextual de los productos, servicios y experiencias. La inversión de los principales actores tecnológicos en startups de genómica y en propiedad intelectual acelerará y podría alterar la forma en que pensamos sobre la personalización en cada actividad asociada al comercio.
Considere las incursiones de Google y Amazon en la industria genética. Google está haciendo que la genética y la genómica sean accesibles y se puedan buscar, mientras que Amazon se centra en la infraestructura tecnológica del proceso. Ambos esfuerzos podrían permitir a las organizaciones incorporar datos genómicos en cualquier aspecto de la cadena de valor. Al mismo tiempo, empresas como Apple, Microsoft y Samsung han ampliado sus tecnologías de seguimiento de la salud para dotar a los consumidores (y a sí mismas) de datos biotecnológicos.
La integración de la genómica en los productos de consumo podría ser enormemente disruptiva, al presentar información altamente personalizada obtenida a partir de datos sobre nuestro estado de ánimo, nuestras emociones o nuestro genoma.
La hiperpersonalización dará lugar a nuevos modelos de negocio
Solo estamos en las primeras etapas de la verdadera personalización, incluso con los avances en una amplia gama de aplicaciones comerciales, como las recomendaciones de productos personalizadas de gigantes del comercio electrónico como Amazon y el contenido de entretenimiento personalizado en YouTube y Netflix. De hecho, las inversiones de algunos de los actores tecnológicos globales más poderosos indican que podemos esperar ver la personalización integrada en tiempo real en modelos de negocio completos.
El creciente uso de dispositivos portátiles y tecnologías subcutáneas que cuantifican todo, desde nuestros pasos hasta nuestros biomarcadores y frecuencias cardíacas, como los anillos Oura o los dispositivos de electrogastrografía, indican aún más nuestro futuro hiperpersonalizado.
Los datos contarán historias de comportamientos matizados, como el tiempo dedicado al trabajo o a la familia, los rituales diarios, las personas que entran y salen de los hogares, las decisiones sobre la cena, la comida que finalmente ingerimos, y mucho más. Esta mayor conciencia contextual aumenta la capacidad de leer y reaccionar ante las emociones y, por lo tanto, de manipular a las personas.
La privacidad de los datos como derecho humano
Si bien este nivel de personalización es potencialmente revolucionario en la forma en que crea valor, permitirá un futuro del comercio en el que los datos revelen dónde se encuentra, dónde vive, cómo vive y con quién. Aprovechará su estado emocional y su biología única para la fabricación, distribución, fijación de precios, servicios, experiencias, contenidos y mucho más, todo ello hiperpersonalizado.
La privacidad es un derecho humano.
Tom Bollich, director de tecnología (CTO) de MadHive, miembro del Consejo Asesor de sparks & honey
Las personas empiezan a comprender el poder de sus propios datos, en particular tras las filtraciones de datos de gran repercusión mediática en organizaciones como Panera, Grindr, Equifax y Facebook. Los emprendedores tecnológicos ya están abordando el tema de la privacidad. La llegada de la verificación digital con tecnología blockchain convierte a los consumidores en dueños de sus propios datos.
Empresas como MadHive trabajan en un futuro en el que la propiedad de los datos recae en el consumidor, o cocreador, quien puede compartirlos con empresas y organizaciones sin renunciar a su privacidad. En este modelo, los datos se convierten en el vínculo de una economía de cocreación. Las personas obtienen los beneficios de la hiperpersonalización, la transparencia y la seguridad, mientras que las empresas se benefician del acceso a los datos sin la carga de su propiedad.
Este es un atisbo de un futuro en el que los beneficios del comercio y la propiedad de los datos no tienen por qué verse comprometidos, y en el que las expectativas redefinidas en materia de privacidad de datos harán que muchas organizaciones queden obsoletas.
La autosoberanía es la idea de que usted puede controlar y administrar su propia información de identidad.
Stefaan Verhulst, cofundador y director de I+D (chief R&D officer) del Governance Laboratory @NYU (GovLab), miembro del Consejo Asesor de sparks & honey
Los gobiernos están interviniendo con una regulación más estricta. En mayo de 2018, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE impuso leyes rigurosas a las empresas tecnológicas y a las organizaciones de los países de la UE para garantizar la privacidad de los datos de los usuarios.
"El RGPD trata realmente de quién controla los datos y en qué condiciones", afirma Stefaan Verhulst, cofundador y director de investigación y desarrollo (chief research and development officer) del Governance Laboratory (GovLab) de la Universidad de Nueva York.
Si bien los sistemas y herramientas están surgiendo como soluciones de autenticación, los expertos advierten de que también son vulnerables a ser hackeados. En este ciclo acelerado de mejoras de infraestructura sin precedentes, avances tecnológicos y avances científicos, es fácil perder de vista quién es responsable de qué.
¿Qué pasa si todo es de acceso público? Imagine que todo está ahí fuera, documentado, distribuido y disponible públicamente. La gente no ha pensado del todo en las implicaciones. Incluso si el sistema es confiable, lo cual, según señalo, no lo es.
Dra. Vivienne Ming, neurocientífica teórica, directora ejecutiva de Socos y miembro del Consejo Asesor de sparks & honey
Consideraciones empresariales para el futuro del comercio
Las fuerzas culturales descritas anteriormente exigen iniciativas que se centren en nuestra relación con los hechos y la verdad. Este panorama requiere políticas y comportamientos organizativos que ofrezcan un nuevo conjunto de garantías al público, mitigando los riesgos y el impacto causados por la fragmentación de la realidad.
A continuación se presentan algunos de los principales hallazgos, expuestos con más detalle en el informe de sparks & honey, 'Verdad, confianza y el futuro del comercio'.
Las organizaciones que construyen los cimientos del futuro del comercio están invirtiendo agresivamente en una amplia gama de ámbitos de datos capaces de extraer y estructurar contextos biológicos, físicos o digitales individuales, así como emociones. También diseñan modelos de negocio que permiten la autoorganización y la autooptimización de cada segmento de la cadena de valor, desde el diseño hasta la producción, y desde la comercialización hasta la distribución. Estos modelos adaptativos se alimentan de datos. Crecerán en complejidad y relevancia, ya que los nuevos conjuntos de datos inevitablemente involucrarán las emociones y la biología humanas.
La incursión de la genómica en el ecosistema del comercio está dando paso a una era de intimidad de datos sin precedentes, que exigirá nuevos modelos de seguridad y gestión de datos. A medida que las inversiones en inteligencia artificial, genómica y otros sectores maduran dentro de los ecosistemas, incluidos los de Alphabet, Tencent, Baidu y otros gigantes tecnológicos, nos enfrentaremos a modelos de negocio radicalmente nuevos. Estos exigirán nuevos estándares de privacidad y gestión de datos. Esto subraya aún más la necesidad actual de mayor transparencia y de opciones que prioricen el desarrollo de tecnologías que permitan la gestión y la propiedad de los datos a nivel del consumidor.
Lo que percibimos como real está siendo alterado con la llegada de tecnologías diseñadas para hackear nuestros sentidos humanos. La aparición de tecnologías de reconocimiento de emociones, interfaces de ondas cerebrales a la nube, dispositivos portátiles y sensores que traducen pensamientos, y dispositivos capaces de cambiar su expresión en una imagen, se cuentan entre una cohorte creciente de tecnologías que tienen el poder de hackear los propios sentidos en los que confiamos para comunicarnos y comprender el mundo. La aplicación de estas tecnologías en el comercio, desde la fabricación hasta el marketing y la comunicación corporativa, pronto superará nuestra capacidad para desarrollar marcos éticos y regulatorios en torno a ellas.
