A medida que el mundo se polariza cada vez más políticamente y algunos gobiernos abandonan las iniciativas sostenibles, como la anunciada por el presidente de EE. UU., Donald Trump, de retirarse del Acuerdo de París en 2017, los consumidores ahora esperan que los CEO y sus empresas lideren la sostenibilidad.
Durante el último trimestre de 2017, nuestra empresa, Alto Data Analytics, especializada en el análisis de la opinión pública mediante macrodatos e inteligencia artificial, analizó opiniones digitales para comprender qué significa la sostenibilidad para el público estadounidense. El análisis se centró en los principales retos que los consumidores esperan que afronten los CEO y en qué empresas están marcando actualmente la pauta en prácticas sostenibles. Alto Data Analytics recopiló 72 millones de puntos de datos a partir de 3,2 millones de comentarios y 1,7 millones de interacciones creadas por 1,3 millones de autores en Twitter, Instagram, Facebook, Reddit, foros, blogs, noticias y otras fuentes digitales en inglés y español.
Los autores centran su atención en 5 temas clave
Identificamos narrativas emergentes al relacionar los temas que los autores abordaban simultáneamente y con gran frecuencia en sus conversaciones digitales espontáneas. Detectamos cinco narrativas emergentes y temas de interés público: cambio climático, energías renovables, cero residuos, impacto ambiental del consumo y Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. El cambio climático ocupa un lugar prioritario y concentra el 39 % de la conversación, junto con otros 33 temas relacionados.
La interconexión de los temas clave reveló narrativas relacionadas, como el género, el hambre, las ciudades sostenibles, la economía circular y el impacto de la tecnología blockchain en el medioambiente. Como muestra la visualización de datos, el tema de cero residuos está estrechamente vinculado con el debate sobre las ciudades sostenibles, la economía circular, la inversión sostenible y la relación entre blockchain y las energías renovables en el contexto del impacto tecnológico.
Las empresas tecnológicas están dando forma al debate sobre la sostenibilidad
Al analizar la huella digital de los autores, las representaciones visuales muestran cómo sus voces se agrupan en comunidades diferenciadas y qué autores tienen más influencia. Los autores se representan como nodos (es decir, perfiles) de consumidores, organizaciones políticas y marcas.
La visualización de la red que aparece a continuación conecta a los 758.040 autores más activos mediante sus 1.663.078 interacciones en forma de retuits y respuestas dentro del debate público sobre sostenibilidad. Nuestros datos muestran que la conversación sobre sostenibilidad está muy polarizada. La comunidad azul muestra una tendencia de los nodos a agruparse en torno a temas politizados, impulsados por políticos y campañas de famosos. Esta comunidad representa el 60,3 % de todos los autores, centrados principalmente en Trump, Bernie Sanders y la crisis del agua potable de Flint, Michigan. La segunda comunidad, que aparece en amarillo y es más pequeña, representa el 19,9 % de los autores que se centran en un debate no político, incluidos los del sector privado, en torno a los 5 temas clave identificados anteriormente.
El análisis muestra que algunas de las voces más influyentes de la comunidad no politizada son marcas de consumo, con las empresas tecnológicas a la cabeza. Al analizar qué marcas e iniciativas se mencionan más en relación con las prácticas sostenibles, descubrimos seis áreas clave de interés para los consumidores: energías renovables, cero residuos, producción sostenible, salvar los océanos, proteger los bosques y limpiar los ríos.
La opinión de los consumidores está determinada principalmente por empresas tecnológicas que invierten en energías renovables directamente vinculadas a sus negocios y en la idea de la economía circular. Tesla, Amazon, Google, Microsoft, General Electric, Apple, Intel y Sony figuran entre las marcas más mencionadas en relación con las prácticas sostenibles.
La investigación cualitativa también reveló que los consumidores valoran mucho a los CEO que respaldan públicamente los planes de sostenibilidad de sus empresas y participan activamente en el debate digital. Entre las iniciativas que tuvieron gran visibilidad en nuestro análisis figuran el uso de paneles solares por parte de Tesla y baterías para restablecer el suministro eléctrico en el hospital infantil de San Juan tras el huracán María, así como la estrategia de cero residuos de Pepsi con programas para educar a los estudiantes y animarlos a reciclar. Los consumidores acuden a los CEO en busca de líderes que no solo asuman compromisos a largo plazo, sino que también impulsen a sus marcas a movilizar a los consumidores y a otras marcas de formas nuevas y colaborativas. El principal ejemplo de nuestra investigación fue la iniciativa «Semana de la Costa Limpia» de Coca-Cola en Irlanda, que tuvo un fuerte eco digital en EE. UU. Coca-Cola sensibilizó sobre la importancia de proteger nuestras costas, promovió más limpiezas costeras en todo el país y facilitó, a través de los medios digitales, la captación de voluntarios para limpiar las playas de sus localidades.
¿Qué convierte a un CEO en activista?
Nuestra investigación muestra que las empresas del sector tecnológico ya están liderando la sostenibilidad —mediante energías renovables y modelos de producción sin residuos— y están influyendo en la percepción de los consumidores sobre cómo las empresas tecnológicas abordan la sostenibilidad. El 42 % de los 80 perfiles empresariales más influyentes pertenecía al sector tecnológico, y tres de las cinco empresas mejor valoradas por la opinión pública por su contribución a la sostenibilidad eran tecnológicas: Amazon, Microsoft y Google.
Los consumidores esperan que las empresas lideren públicamente el debate con estrategias a corto plazo y actuales que se materialicen mediante un compromiso a largo plazo. Como demuestra el caso de Starbucks, los consumidores prestan atención a que se cumplan las promesas y valoran mucho las iniciativas concretas que impulsan la acción de los consumidores y otras marcas.
Los CEO deben participar activamente en el debate público. Como muestra nuestro análisis, los consumidores esperan que los CEO den prioridad a la sostenibilidad en la gestión de sus empresas. Los consumidores necesitan modelos y líderes, sobre todo cuando la opinión pública expresa su decepción porque algunos gobiernos no están dispuestos a asumir compromisos concretos. Los CEO tienen una clara oportunidad de asumir responsabilidades participando y liderando el debate público sobre sostenibilidad.
