Se requieren cambios de alto nivel y en los mercados para hacer realidad una sustainomy.
Debemos pasar de los «mercados» a los «ecosistemas» para cambiar nuestro enfoque: de «¿cómo podemos ofrecer algo al mercado?» a «¿cómo podemos hacer crecer el ecosistema para que el mercado perdure más tiempo?».
Desarrollar este ecosistema exige más que el éxito empresarial; requiere una mentalidad de crecimiento integral, en consonancia con los principios de la sustainomy.
En un artículo anterior de Agenda de dije que hacía falta una nueva economía y una «sustainomy» para reevaluar los sistemas y valores globales en beneficio de todos. Una pregunta habitual es cómo afecta al nivel micro un cambio de tal magnitud en el nivel macro. Los cambios pueden surgir de amenazas inevitables, como los confinamientos por la COVID-19, o de la «adopción», cuando las personas optan por cambiar según los beneficios que perciben o sus convicciones, a las que en conjunto llamamos «valores».
El éxito de la sustainomy depende de este cambio voluntario y del entendimiento mutuo. La transición a la sustainomy implica redefinir los roles y las contribuciones para alinearlos con sus objetivos, y garantizar que todas las partes entiendan su papel en el impulso de una economía sostenible. Así se favorecen una adopción satisfactoria y un impacto positivo a largo plazo.
La sustainomy propone nuevos roles y contribuciones
A menudo asociamos cada entidad con roles específicos: el sector privado destaca por generar beneficios, el sector público vela por el bienestar de la ciudadanía y las ONG se centran en causas sociales o ambientales.
Sin embargo, alcanzar esos objetivos se ha vuelto cada vez más difícil debido a un panorama que cambia rápidamente. Las empresas afrontan restricciones legales, los gobiernos tienen dificultades para gestionar la deuda y las ONG no pueden abordar los problemas por sí solas. El progreso sigue siendo esquivo porque las entidades intentan resolver problemas nuevos mientras se aferran a roles obsoletos.
La sustainomy propone nuevos roles y contribuciones para lograr un impacto significativo. Por ejemplo, los gobiernos deberían dejar de ser reguladores para convertirse en facilitadores e incorporar esta mentalidad a la elaboración de políticas. Las políticas que apoyan a las empresas responsables y penalizan a las perjudiciales son fundamentalmente distintas. Además, esas políticas pueden animar a los consumidores a elegir productos ecológicos mediante subvenciones.
Las organizaciones intergubernamentales también desempeñan un papel. La ONU, por ejemplo, es fundamental para impulsar los ODS. Sin embargo, alcanzar estos objetivos sigue siendo difícil si no se define claramente el papel del sector privado.
Al reconocer la mentalidad que permitió crecer al sector privado y al capitalismo en el pasado, comprenderemos que otro mecanismo fundamental para facilitar una transición fluida consiste en adoptar una nueva perspectiva sobre el mercado.
De los mercados a los ecosistemas
Tradicionalmente, el término «mercado» se refiere a un espacio donde compradores y vendedores intercambian bienes y servicios. En un sistema capitalista, los beneficios suelen eclipsar el impacto en las personas y el planeta. Para transformar el mercado dentro de la sustainomy, debemos pasar de los «mercados» a los «ecosistemas». Así cambia nuestro enfoque: de «¿cómo podemos ofrecer algo al mercado?» a «¿cómo podemos hacer crecer el ecosistema para que el mercado perdure más tiempo?».
En un ecosistema, las relaciones van más allá de las operaciones empresariales. El objetivo pasa de una ecuación de uno a uno a otra de muchos a muchos, que atiende las diversas necesidades de las partes interesadas. Como el marketing tradicional se queda corto, debemos conectar necesidades variadas con demandas diversas.
En la sustainomy se propone el «emparejamiento» como enfoque alternativo. Empresas como Airbnb y Microsoft lo ejemplifican y contribuyen a fortalecer el ecosistema. Desarrollarlo exige más que el éxito empresarial; requiere una mentalidad de crecimiento integral, en consonancia con los principios de la sustainomy. Veamos sus cuatro aspectos:
1. Cómo pensar (estrategia por encima del océano)
En un panorama cada vez más complejo, perseguir constantemente las necesidades del mercado (captura de valor) resulta difícil. En cambio, las empresas pueden situarse «por encima» de estos cambios. La pregunta clave es: ¿cómo pueden las empresas minimizar el impacto de este panorama cambiante y prosperar?
Históricamente, las empresas se centraban en las operaciones. Para crecer mediante la creación de valor o la apertura de nuevos mercados, hay dos factores esenciales: la mentalidad y la comunicación. La mentalidad adecuada determina qué herramientas conviene usar para afrontar los desafíos. Una comunicación eficaz con las partes interesadas, especialmente dentro de la cadena de valor, facilita la comprensión de los métodos de la empresa, lo que permite optimizar las operaciones y reforzar la resiliencia.
Por ejemplo, Coca-Cola se centra en generar un impacto positivo mediante la gestión de residuos. Su programa World Without Wastepromueve valores compartidos en su ecosistema y demuestra cómo las empresas pueden prosperar creando valor.
Una vez establecidos los valores, diseñar una «Above the Ocean Strategy (AOS)» para cada entidad implica tres características:
Reglas dentro del mercado o ecosistema
Definir qué se puede y qué no se puede hacer para crear singularidad y valor.
Determinación del rol
Identificar el papel de la empresa en el fortalecimiento del ecosistema.
Forma de pensar
Desarrollar una mentalidad que respalde estas estrategias.
Este enfoque permite a las empresas desenvolverse y prosperar en un panorama en constante evolución.
¿Cómo contribuye el Foro Económico Mundial a construir cadenas de suministro resilientes?
El Centre for Advanced Manufacturing and Supply Chainsconecta a líderes empresariales, gubernamentales y de la sociedad civil para comprender los cambios que están transformando la manufactura y las cadenas de valor globales. Ofrece un espacio de confianza para explorar la resiliencia, la sostenibilidad y la competitividad en una economía mundial cada vez más compleja.
Al facilitar la colaboración y el entendimiento compartido entre sectores y regiones, el Centro ayuda a sus socios a identificar vías prácticas para adaptarse, innovar y fortalecer juntos las cadenas de suministro.
2. Cómo medir (índice de un mundo mejor)
A diferencia de las métricas tradicionales del progreso, centradas exclusivamente en los beneficios, la sustainomy promueve medir el impacto según el triple resultado. Organizaciones e iniciativas como los ODS, SBTi, ISSB y GRI han ganado popularidad por abordar precisamente este aspecto. A la luz de la estrategia por encima del océano, la mentalidad es el punto de partida fundamental. Medir el impacto en las personas y el planeta no consiste en cuantificar el éxito, sino en evaluar el progreso: determinar si estamos mejorando.
Esta medición debería estar impulsada por motivaciones intrínsecas, en lugar de por requisitos reglamentarios de presentación de informes. Desde esta perspectiva, se creó el Better World Indexde BRANDi. No es simplemente otro índice, sino una herramienta que integra índices existentes para establecer una nueva taxonomía. Su objetivo es ofrecer un modelo para que organizaciones, ciudades e incluso países seleccionen parámetros pertinentes y los alineen con sus objetivos corporativos.
3. Cómo gestionar (plan de colaboración)
La colaboración es hoy más crucial que nunca, pero el mundo no está acostumbrado a ella. La pregunta es: ¿cómo aumentamos la capacidad de colaboración de cada entidad —lo que llamamos «colaboratividad»— para gestionar eficazmente? La colaboratividad libera el potencial del ecosistema para impulsar acciones de impacto y oportunidades empresariales. En la sustainomy, todas las partes interesadas, incluso los competidores, pueden convertirse en clientes.
Un ejemplo destacado es el modelo de primas de seguro de Vitality, vinculado a los hábitos saludables. Las personas más sanas pagan primas más bajas, lo que beneficia a todas las partes implicadas. Este enfoque acelera el crecimiento empresarial, diversifica las carteras y refuerza la resiliencia. Ante el crecimiento sostenido y la popularidad del modelo Vitality, grandes empresas como AIA, un grupo líder de seguros de vida en toda Asia, han establecido alianzas con Discovery, la empresa matriz de Vitality, para lanzar programas como AIA Vitality en sus mercados.
Las colaboraciones exitosas se centran en hacer crecer el pastel para que todos obtengan una porción mayor, en lugar de luchar por llevarse una tajada más grande. Este cambio de mentalidad promueve alianzas eficaces e impulsa la innovación sostenible.
4. Cómo ampliar la escala (descentralización de la sustainovación)
Involucrar a los usuarios mediante la descentralización para crear innovaciones sostenibles alineadas con los principios de la sustainomy —la sustainovación—. Los usuarios deben desarrollar activamente estas innovaciones, lo que fomenta la comprensión y el sentido de pertenencia. Este enfoque destaca los valores de la innovación y garantiza que siga desarrollándose más allá de las modas pasajeras.
La clave es crear rápidamente una nueva cultura, porque cuando algo se convierte en cultura, todo se conecta de forma natural. Al empoderar a las comunidades locales para que piensen de manera creativa e innoven de forma independiente, cultivamos una sostenibilidad auténtica. En última instancia, las comunidades autosuficientes ejemplifican la sostenibilidad, pues encarnan la esencia de la innovación independiente y la resiliencia.
En la transición del capitalismo a la sustainomy, el principal motor del cambio con la magnitud y la escala necesarias es el sector privado. Este cambio requiere una nueva mentalidad que priorice la prosperidad, la calidad de vida y la salud ambiental. La medición del impacto debe evolucionar y dejar de centrarse exclusivamente en los beneficios para adoptar el triple resultado. En última instancia, esta transformación es esencial para convertir empresas orientadas a la rentabilidad en empresas de impacto positivo, y mercados en ecosistemas que beneficien a todos.
