Construir una sociedad próspera y sostenible es un objetivo común que no puede alcanzarse sin colaboración.
La industria del marketing debe formar parte de este esfuerzo, pero hasta ahora ha tardado en avanzar hacia la descarbonización en Japón.
Una nueva iniciativa busca impulsar los esfuerzos de descarbonización en la industria del marketing japonesa.
El marketing, como tantas actividades empresariales esenciales, genera emisiones. Se calcula que las emisiones globales anuales de carbono de la publicidad digital, incluidos todos los procesos relacionados con la producción, la distribución y el consumo, ascienden a unos 60 millones de toneladas.
Abordar este problema no solo reducirá las emisiones: también puede educar a diversos grupos de interés y contribuir a impulsar el desarrollo sostenible del capitalismo en su conjunto.
Mientras que regiones como Europa han avanzado en la resolución de problemas ambientales, otros países, como Japón, se han quedado atrás. Aprovechar los conocimientos especializados de una red global y encontrar nuevas formas de colaborar puede cerrar brechas importantes en Japón y otras economías.
La industria del marketing de Japón está muy desarrollada, incluso en comparación con la de otros países desarrollados. El país tiene un potencial considerable para reducir las emisiones, pues en sus zonas urbanas densamente pobladas coexisten los anuncios digitales y los impresos, y prosperan los eventos comerciales.
La colaboración es fundamental para cualquier proceso de descarbonización. Sin embargo, hasta ahora no había existido una colaboración generalizada y sistemática en toda la industria del marketing con ese fin. La buena noticia es que esto está empezando a cambiar.
Descarbonizar la industria del marketing
La iniciativa de descarbonización del marketing de Dentsu trabaja para impulsar un movimiento de descarbonización en la industria del marketing japonesa. La empresa puso en marcha esta iniciativa de sostenibilidad con el objetivo de visualizar y reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) en las cadenas de suministro relacionadas con las actividades de marketing y comunicación en Japón.
Los procesos de producción publicitaria y marketing, los factores de emisión, las prácticas comerciales y el idioma de Japón difieren de los de Europa y Estados Unidos, por lo que se necesitaba un enfoque adaptado a sus circunstancias.
Un aspecto central de la iniciativa es la colaboración entre sectores. Desde octubre de 2023, más de 20 líderes de organizaciones, entre ellas la Asociación Japonesa de Agencias de Publicidad, la Asociación Japonesa para la Promoción de Eventos Creativos y la Asociación Japonesa de Contenidos Publicitarios, se reúnen cada dos semanas para debatir, junto con agencias, representantes de medios de comunicación y empresas de eventos.
Parte de la iniciativa busca promover, en colaboración con Ad Green, el desarrollo de herramientas de visualización de emisiones compatibles a escala global en los ámbitos de la publicidad y la producción de contenidos.
También contribuye al desarrollo de herramientas de visualización de emisiones de GEI más sofisticadas y reconocidas internacionalmente como estándares del sector en la distribución de medios, el ámbito digital y los eventos, mediante su participación en Ad Net Zero, una organización con sede en el Reino Unido que ayuda a la industria publicitaria a abordar el cambio climático. Dentsu celebra reuniones periódicas de revisión con las partes interesadas, incluidas otras empresas, para debatir cómo debería ser la industria en su conjunto a fin de hacer realidad una sociedad con bajas emisiones de carbono.
La iniciativa no solo ha permitido que sus socios intercambien conocimientos con sus pares, sino que también avanza en la definición de estándares comunes para el sector mediante la creación de grupos de trabajo en asociaciones de la industria publicitaria, con el fin de impulsar colaboraciones propias.
El marketing abarca no solo a las agencias de publicidad, sino también a diversas partes interesadas, como los clientes empresariales, las empresas de producción y eventos, y los proveedores de medios y plataformas; por eso, es fundamental mantener la transparencia y la neutralidad al establecer estándares.
El objetivo de colaborar con actores del sector para crear herramientas de visualización del carbono es aumentar gradualmente el número de empresas que declaran como objetivo alcanzar la descarbonización. Establecer estándares comunes permite que las empresas compitan entre sí para crear soluciones innovadoras con ese fin.
Aprovechar la competencia y la colaboración
Esta iniciativa define las etapas de las alianzas, la colaboración y la competencia, y anima a las empresas de marketing y a otras a competir entre sí en pos de un objetivo común. Para ello, aclara qué debe lograrse mediante la colaboración del sector y qué debe hacerse mediante los esfuerzos individuales de cada empresa para crear valor añadido. Demuestra que trabajar para lograr la descarbonización también puede ser una fuente de competitividad.
De esta experiencia se desprenden tres lecciones clave:
1. El poder de la participación
Aunque las empresas buscan obtener beneficios, ante desafíos comunes de alcance global, tomar la iniciativa para impulsar el cambio y demostrar el poder de la participación mediante la creación de vínculos puede generar un cambio real.
2. Pensar en global y actuar en local
Esto significa empezar por hacer lo que está a nuestro alcance en nuestro propio ámbito, sin perder de vista un objetivo más amplio. En este caso, la industria del marketing japonesa mira hacia el futuro y actúa en aquello que puede controlar.
3. Colaborar con socios que comparten nuestros valores
La colaboración contribuye a crear una cultura de pensamiento positivo que presenta el desafío del cambio climático no como una «dificultad», sino como un esfuerzo conjunto para alcanzar objetivos a largo plazo. Esto es esencial para cualquier intento serio de cambiar el rumbo del clima.
La industria publicitaria de Japón trabaja para lograr un mayor apoyo a la acción climática global mediante la colaboración en herramientas de visualización del carbono y la exploración de una descarbonización más profunda. Los objetivos compartidos, como el establecimiento de estándares comunes promovidos por la Iniciativa de Descarbonización del Marketing y dentsu, buscan impulsar la competencia en el desarrollo de soluciones innovadoras de descarbonización, fomentar el progreso en Japón y amplificar el impacto climático del marketing.
