• Nuevas investigaciones muestran que el apoyo a los negocios sostenibles crece tanto en economías desarrolladas como en desarrollo.
• Muchos consumidores creen que las marcas tienen tanta responsabilidad en el cambio positivo como los gobiernos.
• Las empresas deben comprometerse a proteger la naturaleza y los sistemas naturales.
El impulso en torno al propósito de marca – una razón para existir más allá de ganar dinero – lleva tiempo creciendo. Ahora, dada la última investigación publicada hoy, sabemos que ya no es aceptable ni inteligente ignorar la sostenibilidad en los negocios.
Por ello, debería interesar mucho a la comunidad empresarial que un hallazgo clave de un nuevo informe mundial de The Economist Intelligence Unit, encargado por WWF, muestra un asombroso aumento del 71% en las búsquedas en línea de bienes sostenibles a nivel mundial durante los últimos cinco años.
Este “despertar ecológico” no solo se produce entre los consumidores de países de altos ingresos, sino que también es intenso en economías en desarrollo y emergentes, con un aumento del 24% en Indonesia, por ejemplo, y un espectacular incremento del 120% en Ecuador.
Durante el mismo período, la preocupación pública por la naturaleza a nivel mundial ha aumentado un 16% y ha seguido creciendo durante la pandemia. Desde 2016, más de 159 millones de personas han firmado peticiones en línea en apoyo a la naturaleza, y las protestas crecen en intensidad y frecuencia. Un notable 96% de los encuestados en Brasil considera que la pérdida de naturaleza como un problema grave.
Despertar a la naturaleza
Al inicio de mi carrera en el sector agroalimentario, pasé largas horas recorriendo la Pampa argentina y el estado de São Paulo, en Brasil, animando a grandes productores de soja y caña de azúcar a invertir en iniciativas socioambientales y en la sostenibilidad de la cadena de suministro. La respuesta que recibía casi siempre era la misma: “A los consumidores no les importa la sostenibilidad ni la deforestación; solo quieren comida barata.”
Quizás en ese momento tenían razón, sobre todo en esas economías en desarrollo. Hoy, las cosas han cambiado. Aunque el desarrollo económico sigue siendo la prioridad para la mayoría de los países, comprendemos que por productos baratos hoy podríamos pagar un precio muy alto mañana, a medida que la pérdida de naturaleza y el colapso climático golpean con fuerza.
Y para muchas personas, en especial quienes viven en economías emergentes y abastecen cadenas globales de valor, el despertar ecológico se debe a la experiencia personal de los devastadores efectos de incendios, inundaciones, sequías y la COVID-19.
La naturaleza es negocio
El mensaje es claro y contundente. Hoy, los consumidores de todo el mundo sí quieren vivir de forma más sostenible. Muchos esperan que las empresas desempeñen un papel positivo en la sociedad y consideran que, a la hora de impulsar el cambio positivo, las marcas tienen tanta responsabilidad como los gobiernos.
En una encuesta, el 66% de todos los encuestados y el 75% de los encuestados millennials, afirmó que tiene en cuenta la sostenibilidad al realizar una compra. En China, el 41% de los consumidores afirma que quiere productos ecológicos. Y, a medida que crecen las redes sociales, la voz de las generaciones más jóvenes solo aumentará la demanda de sostenibilidad.
Con clientes que cambian de productos o servicios cuando una empresa vulnera sus valores, sin duda existen oportunidades de mercado crecientes para las empresas dispuestas y preparadas para responder, especialmente para aquellas que ofrecen productos ecológicos o se pronuncian en contra del debilitamiento de la protección medioambiental.
En el Reino Unido, el mercado de bienes obtenidos de forma ética y sostenible valía en 2019 41.000 millones de libras, y su valor se ha casi cuadruplicado en 20 años; en India, las ventas de productos orgánicos han crecido un 13% desde 2018.
Nacida de nuestra relación destructiva con la naturaleza, la COVID-19 nos ha hecho reflexionar sobre nuestras prioridades y plantearnos preguntas como: “¿Y si tomáramos decisiones más inteligentes y consumiéramos menos?” Si queremos un futuro mejor, no podemos volver a los negocios de siempre. La buena noticia es que algunos sectores y empresas están respondiendo.
En la moda y los textiles, más del 50% de los directivos de nivel C-Suite afirma que la demanda de los consumidores impulsa su búsqueda de la sostenibilidad, y muchos se han comprometido a obtener materias primas producidas de forma sostenible. Y en los sectores de alimentación, cosmética y farmacéutica natural, muchas marcas conocidas se han comprometido con prácticas de abastecimiento que benefician a las personas y a la biodiversidad, y la afiliación a la Unión para el BioComercio Ético aumentó un 45% entre 2016 y 2020.
La preferencia de los consumidores está impulsando el cambio de industrias enteras, y ningún mercado ni sector queda al margen.
Avanzar hacia una naturaleza positiva
A nivel macroeconómico, las transiciones hacia una naturaleza positiva en los sectores de alimentación, infraestructuras y extractivos podrían generar más de 10 billones de dólares anuales de valor empresarial hasta 2030 y crear 395 millones de empleos. Y el propio análisis del Foro Económico Mundial sitúa el valor de la naturaleza para la economía mundial en 44 billones de dólares – más de la mitad del PIB mundial.
Con el caso empresarial claro, ¿qué más pueden hacer las empresas para revertir la pérdida de naturaleza y hacer realidad la promesa de una economía global con naturaleza positiva?
Las empresas pueden comprometerse a proteger la naturaleza y los sistemas naturales, entre otras formas, estableciendo objetivos basados en la ciencia para la naturaleza y ambiciosas reducciones de emisiones de gases de efecto invernadero. Pueden cumplir estos compromisos protegiendo la naturaleza y los sistemas naturales en los paisajes donde operan o de los que obtienen materias primas, mediante herramientas y enfoques como el Marco de Rendición de Cuentas, y a través de la transformación de los mercados. También pueden exigir un ambicioso acuerdo mundial para la naturaleza al estilo de París que ayude a garantizar un mundo con naturaleza positiva para 2030.
¿Qué hace el Foro Económico Mundial en relación con la economía circular?
Las marcas que cumplen con su propósito y que impulsan una cultura de innovación sostenible son las líderes a ojos de los consumidores, que están atentos.
