Durante mis décadas como consultor de estrategia, he visto a empresas lidiar con todo tipo de retos, desde reducir costes hasta encontrar nuevas fuentes de crecimiento. También las he ayudado en sus esfuerzos por afrontar desafíos como la pobreza y el cambio climático, a menudo a través de programas de responsabilidad social corporativa (RSC). Sin embargo, la RSC nunca será suficiente para lograr avances reales frente a los grandes problemas mundiales. Solo cuando las empresas aprovechen los activos centrales de su negocio podrán generar un cambio cuantificable, tanto para la sociedad como para el éxito de sus empresas.
El problema de un programa de RSC es que no deja de ser eso: un programa. A menudo conlleva costes adicionales y su crecimiento es limitado. Puede ser lo primero que se elimine cuando las cosas se ponen difíciles. Además, perseguir el impacto social mediante un programa de RSC, por bienintencionado que sea, también restringe los beneficios que pueden reinvertirse en la empresa.
Aprovechar los activos centrales
Integrar el impacto social en el modelo de negocio tiene un efecto muy distinto. Cuando una empresa utiliza sus activos centrales —cadenas de suministro, procesos de fabricación o redes de distribución—, todo cambia. Al integrarse plenamente en la estrategia corporativa, el impacto social mejora la eficiencia operativa y permite expandirse a nuevos mercados o captar nuevos clientes y segmentos.
Pensemos en PepsiCo. Su cadena de suministro mundial incluye a los pequeños agricultores que proporcionan materias primas —como patatas— esenciales para muchos de los productos de la empresa. Sin estos agricultores, PepsiCo no tendría un suministro constante de materias primas de alta calidad. Por eso, cuando ayuda a los agricultores a aumentar sus cosechas y sus ingresos, PepsiCo también refuerza su cadena de suministro agrícola.
Esta es la idea que sustenta la Iniciativa de Agricultura Sostenible de la empresa, que promueve las mejores prácticas agrícolas, los derechos de los trabajadores y la sostenibilidad ambiental. El objetivo de PepsiCo es alcanzar más de 7 millones de acres para 2025, lo que representa el 75% de su gasto agrícola.
Beneficios mutuos
Para PepsiCo, el impacto social y el éxito empresarial están inextricablemente vinculados. Cuando prosperan los agricultores, también lo hace PepsiCo. En BCG lo llamamos Impacto Social Total (TSI, por sus siglas en inglés). El TSI abarca todas las formas en que una empresa influye en la sociedad y el medio ambiente.
Mi equipo de BCG y yo realizamos recientemente un estudio exhaustivo sobre cómo empresas de cinco sectores —bienes de consumo envasados, biofarmacéutica, petróleo y gas, comercio minorista y banca empresarial, y tecnología— están integrando la búsqueda del impacto social en sus estrategias y operaciones. Nuestra investigación incluyó un análisis cuantitativo de más de 300 organizaciones, utilizando métricas sobre el desempeño empresarial en cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés).
Descubrimos que el desempeño no financiero en determinadas áreas ESG tenía un impacto estadísticamente significativo en las valoraciones y los márgenes de las empresas. En igualdad de condiciones, las empresas que superan a otras en áreas sociales y ambientales críticas alcanzan valoraciones y márgenes más altos, al tiempo que construyen economías sostenibles y fortalecen las empresas y comunidades locales.
Beneficios empresariales
Los beneficios de adoptar el TSI son considerables. En nuestra investigación descubrimos, por ejemplo, que en el sector de bienes de consumo las empresas con mejor desempeño en TSI en materia de cadenas de suministro inclusivas tenían márgenes brutos, en promedio, 4.8 puntos porcentuales superiores a los de las empresas de desempeño mediano. En el sector biofarmacéutico, las empresas con mejor desempeño en TSI registran una prima de valoración del 12% frente a la mediana del sector, y aquellas que más contribuyen a ampliar el acceso a los medicamentos tienen una prima de 8.2 puntos porcentuales en el margen EBITDA. Aquí es donde el TSI se une al TSR (rendimiento total para el accionista).
Por supuesto, el TSI significa cosas distintas para cada empresa. Y si una empresa intenta abordar problemas de una manera que no esté vinculada a sus operaciones comerciales, no podrá hacer mucho para resolverlos. Por ejemplo, una compañía de seguros que quiera combatir la pobreza carece de las capacidades necesarias para mejorar la nutrición en comunidades pobres. En cambio, podría desarrollar servicios de microseguros para los pequeños agricultores de esas comunidades, ayudándolos a aumentar sus cosechas y a permitirse alimentos de mejor calidad para sus familias.
La relevancia es clave
No existe una solución única para todos los casos. Las empresas deben empezar por seleccionar un grupo reducido de ámbitos pertinentes para su sector y su modelo de negocio, en los que puedan aplicar sus conocimientos especializados y sus activos para lograr un impacto positivo y significativo.
Por ejemplo, tiene sentido que Microsoft, como empresa tecnológica líder, se centre en la inclusión digital aumentando el acceso a Internet. Como parte de su Iniciativa Rural Airband, destinada a contribuir a cerrar la brecha de acceso a la banda ancha en las zonas rurales del país para 2022, Microsoft apoya directamente proyectos que llevarán acceso a la banda ancha a 2 millones de estadounidenses de zonas rurales.
Cerrar la brecha no será fácil. Hará falta una variedad de tecnologías, desde fibra óptica y redes inalámbricas fijas hasta satélites y espacios en blanco de televisión (una tecnología que aprovecha el espectro no utilizado en las bandas de televisión UHF). Sin embargo, si Microsoft aporta innovación, conocimientos tecnológicos y capital inicial a este problema, puede ayudar a resolverlo más rápidamente. Mientras tanto, la empresa se beneficia al convertir a más estadounidenses en clientes potenciales de sus productos y al permitir que sus empleados adquieran nuevas habilidades y conocimientos. No se trata de añadir costes, sino de hacer negocios de una manera más inteligente e innovadora.
Esto no supone añadir costes: se trata de hacer negocios de una manera más inteligente e innovadora
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Hoy, a medida que queda claro que los gobiernos y las organizaciones sin fines de lucro no pueden resolver por sí solos los grandes problemas mundiales, el TSI podría convertirse en una poderosa fuerza para el bien. Sin embargo, del mismo modo, las empresas no pueden actuar solas. La colaboración y las alianzas son fundamentales. Los socios ofrecen capacidades complementarias, como conocimiento del mercado y sólidas relaciones con los gobiernos locales. También aportan una voz creíble para comunicar el impacto de la empresa.
La adopción generalizada del TSI no puede llegar lo bastante pronto. Los grandes desafíos mundiales no van a desaparecer mientras sigamos haciendo negocios como siempre. Pero cuando el sector privado —en colaboración con ONG, gobiernos y la sociedad civil— pone sus habilidades, conocimientos especializados y experiencia operativa al servicio de un problema, las soluciones surgen más rápidamente. Y cuando las empresas contemplan el mundo desde la perspectiva del TSI, su desempeño social y ambiental no solo beneficia a las personas y al planeta: como demuestran los datos, el TSI es un poderoso motor de valor empresarial.
