La falta de confianza está erosionando la credibilidad del capitalismo de las partes interesadas y de las afirmaciones sobre ESG.
Los líderes empresariales deben esforzarse aún más para generar y mantener la confianza.
Tres componentes fundamentales pueden ayudar a cultivar la confianza y fortalecer la confianza de las partes interesadas.
Hoy, los líderes empresariales se miden con un nuevo rasero. La prueba suprema para un director ejecutivo y un consejo de administración es ahora el valor que crean no solo para los accionistas, sino para todas las partes interesadas.
Nuestra investigación muestra que la confianza es la clave del éxito. Sin embargo, la creciente desconfianza, el cinismo y la desinformación están erosionando la confianza en el impacto empresarial y en las afirmaciones sobre los factores ambientales, sociales y de gobernanza (ESG).
Para prosperar en la era del capitalismo de las partes interesadas, las empresas deben cultivar activamente la confianza de empleados, inversores, clientes, reguladores y socios corporativos: desarrollar estrategias para conocer mejor a estas partes interesadas, aplicar medidas deliberadas para generar confianza, hacer un seguimiento de sus esfuerzos a lo largo del tiempo y comunicarse abierta y eficazmente con los grupos clave de partes interesadas.
Crece el poder de las partes interesadas
Las empresas que reconocen la necesidad de ganarse la confianza de sus partes interesadas y actúan en consecuencia estarán en posición de liderar; las que no lo hagan se expondrán a riesgos.
Hay pruebas abundantes y claras de que el mundo ha adoptado el capitalismo de las partes interesadas. La Business Roundtable en 2019 redefinió célebremente el propósito de las empresas, al afirmar que existen no solo para generar ganancias para los inversores, sino para promover una economía al servicio de todos. Los líderes empresariales y las grandes marcas dedican mucho más tiempo, energía y presupuesto que antes a las prioridades relacionadas con ESG y el impacto, incluidos recursos considerables para relacionarse con las partes interesadas en torno al clima, la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI), el capital humano y otros temas clave.
Además, ahora se espera que los directores ejecutivos y los consejos de administración desempeñen una serie compleja y, a veces, contradictoria de funciones: liderar la respuesta a los desafíos sociales y ambientales, adoptar posturas claras sobre cuestiones políticas complejas y divisivas, crear una cultura empresarial inclusiva y responder a las necesidades de todos los grupos de partes interesadas, todo ello mientras generan sólidos resultados empresariales.
Las empresas que no han desempeñado eficazmente estas funciones han tenido dificultades. Según investigaciones recientes de Edelman:
El 79 % de los empleados espera que su empresa actúe ante cuestiones sociales clave.
El 64 % de los consumidores cambia de marca, la boicotea o elige otras en función de su postura sobre cuestiones sociales.
El 90 % de los accionistas cree que obtendría mejores rendimientos si las empresas lograran alcanzar sus objetivos ESG.
Sin embargo, gestionar una empresa según el modelo de las partes interesadas no consiste únicamente en mitigar riesgos. Las empresas que cumplen con todas las partes interesadas pueden obtener grandes beneficios. En otras palabras, el impacto puede ser una fuente de ventaja competitiva. El trabajo de JUST Capital indica que, en comparación con sus pares, las grandes empresas que mejor satisfacen las necesidades de las partes interesadas en EE. UU.:
Obtienen una rentabilidad sobre el capital propio más de un 4 % superior a la de sus pares.
Pagan un 12 % más en dividendos.
Han superado al mercado en casi un 7 % durante los últimos cinco años.
El papel central de la confianza
El paso al capitalismo de las partes interesadas presiona a los líderes empresariales para que intenten satisfacer a una amplia variedad de grupos con intereses y perspectivas diferentes y, a veces, contrapuestos. Ganarse su confianza es clave para desenvolverse en este terreno complejo.
Décadas de investigaciones de Edelman han revelado el papel esencial que desempeña la confianza en el rendimiento general de las empresas. Las empresas en las que se confía han superado al mercado en un 5 % en períodos de crecimiento y en un 11 % en tiempos de crisis. Han recibido el doble de cobertura mediática positiva y la mitad del escrutinio regulatorio. Disfrutan de niveles significativamente más altos de fidelidad de clientes y empleados, participación pública y apoyo de los accionistas.
Sin embargo, generar confianza entre las partes interesadas se ha vuelto más difícil. El escepticismo ante las declaraciones empresariales sobre ESG, sostenibilidad e impacto está muy extendido, mientras que los medios de comunicación y los reguladores buscan cada vez más desenmascarar el lavado verde y la retórica engañosa sobre los propósitos corporativos. La investigación de Edelman sobre la confianza revela que:
Más de ocho de cada diez inversores de todo el mundo cuestionan la exactitud de la información que divulgan las empresas sobre ESG.
Más de siete de cada diez no creen que las empresas vayan a cumplir sus compromisos declarados en materia de sostenibilidad, ESG o DEI.
Peor aún, un estudio reciente realizado para Google reveló que más de la mitad de los ejecutivos empresariales creía que sus propias empresas habían incurrido en lavado verde. En este clima, no debería sorprender a nadie que se intensifique el activismo de consumidores, accionistas y empleados.
La confianza puede verse socavada por expectativas excesivas de las partes interesadas o por declaraciones interesadas de las empresas sobre ESG e impacto. En cualquiera de los casos, no estar a la altura de la confianza puede generar importantes riesgos financieros y operativos para las empresas. Los ejemplos citados representan la norma más que la excepción: basta con prestar atención para ver equipos de gestión de crisis respondiendo a errores empresariales relacionados con ESG e impacto casi a diario.
Ante la urgencia de generar confianza y los obstáculos que se interponen, los líderes deben dar máxima prioridad a la confianza en torno al desempeño empresarial en materia de ESG, sostenibilidad e impacto.
Tres claves para ganarse la confianza de las partes interesadas
Los altos ejecutivos y los directores de empresas con quienes hablamos saben que afrontan un desafío complejo. Deben identificar las cuestiones de impacto y ESG que son relevantes para el desempeño de sus empresas, comprender todas las expectativas de las partes interesadas relacionadas con esas cuestiones, medir el desempeño actual en cada una y decidir dónde asignar capital para abordar los asuntos relevantes y generar confianza entre su constelación de partes interesadas.
Creemos que el camino al éxito consta de tres componentes fundamentales:
1. Análisis
En primer lugar, las empresas deben analizar su nivel de confianza con cada grupo de partes interesadas en relación con las cuestiones clave de ESG e impacto. Esta labor incluye desglosar los factores que sustentan la confianza de las partes interesadas y comprender mejor sus motivaciones, comportamientos y necesidades. El análisis ayuda a priorizar dónde debe centrarse una empresa y qué medidas puede y debe tomar.
2. Medidas
A continuación, los líderes empresariales deben evaluar el impacto que tendrán sus medidas y comunicaciones en los indicadores tradicionales del desempeño financiero y operativo, entre ellos, la rentabilidad total para los accionistas, los múltiplos de valoración, el costo del capital, el compromiso y la retención de los empleados, el reconocimiento de marca, la fidelidad de los clientes y la intención de compra, entre otros.
3. Medición
La tarea final consiste en determinar qué iniciativas para generar confianza crean más valor. Esta información permite a los líderes hacer proyecciones básicas de la «rentabilidad de la confianza»: el valor creado por cada dólar invertido en iniciativas de ESG e impacto.
Adoptar este enfoque deliberado para cultivar la confianza ofrece diversos beneficios. Puede ayudar a fortalecer la confianza de las partes interesadas en la veracidad del desempeño en materia de ESG e impacto, demostrar la relevancia de esos esfuerzos para los resultados empresariales, impulsar mejores resultados ambientales y sociales, involucrar a las partes interesadas de formas nuevas y poderosas y contribuir a romper el ciclo de escepticismo y desconfianza.
Hoy, las empresas deben respaldar con hechos lo que dicen sobre ESG e impacto y cumplir sus promesas. Medir el desempeño, informar sobre los avances y mantener una comunicación abierta y honesta con el mundo exterior generan la confianza necesaria para crear el máximo valor para todas las partes interesadas.
