Las preferencias de marca de los consumidores están impulsadas por la alineación entre sus valores y el propósito de las marcas, según un nuevo estudio de Ipsos.
La relación entre los valores de los consumidores y el propósito de las marcas ha cobrado mucha más importancia en los últimos 8 años.
Reducir el daño ambiental y defender causas sociales son dos de las principales expectativas que los consumidores tienen de las empresas a las que compran.
Los consumidores de las economías emergentes están entre los más exigentes en cuanto a los compromisos ambientales y sociales de las empresas.
Combatir el cambio climático y defender causas sociales: estas son las dos principales expectativas que los consumidores tienen de las empresas a medida que se inclinan por marcas cuyos valores coinciden con los suyos.
Los resultados proceden del informe de Ipsos Global Trends 2021 , que encuestó a 25 países. Incluye economías desarrolladas como Estados Unidos, Reino Unido e Italia, y mercados emergentes de Asia y África, entre ellos China, Tailandia, Kenia y Nigeria.
En los 25 mercados, cerca de dos tercios (63%) dicen que para ellos es más importante que las empresas hagan todo lo posible por combatir el cambio climático que paguen la cantidad correcta de impuestos. Solo una cuarta parte afirma que los impuestos son más importantes que el clima (27%).
La prioridad ambiental destaca especialmente entre los encuestados de los mercados emergentes, en particular Colombia, Brasil y China, donde alrededor del 80% expresó esa opinión.
En cambio, los encuestados de las economías avanzadas tienen una visión más equilibrada. En Reino Unido y Dinamarca, solo alrededor de la mitad de los encuestados considera que el medio ambiente es una prioridad, pero el 40% sigue insistiendo en la importancia de pagar los impuestos debidos.
Defender la responsabilidad social
Además del medio ambiente, otro tema importante para los consumidores de todo el mundo es la postura de las empresas ante las cuestiones sociales.
Nueve de cada 10 encuestados en Nigeria, Filipinas y Singapur quieren que los líderes empresariales se pronuncien sobre cuestiones sociales y políticas de sus países. Más del 80% de las personas en India, Kenia y Sudáfrica tiene la misma expectativa. Sin embargo, esta postura de los consumidores no es exclusiva del mundo en desarrollo: incluso en Francia y Estados Unidos, donde a los encuestados menos les importaba la participación social de las empresas, más de la mitad aún la señaló como una prioridad.
Ipsos no es la única entidad que ha identificado estas tendencias: el Edelman Trust Barometer reflejó un llamamiento similar para que los directores ejecutivos se pronuncien sobre cuestiones sociales en su informe de 2021. Del mismo modo, la última edición de la encuesta global de tendencias de Taluna reveló que más de la mitad de los consumidores espera que las marcas impulsen el cambio en la sociedad.
Los valores personales impulsan la preferencia por las marcas
Los resultados de Ipsos subrayan que las decisiones de compra de marcas de los consumidores están muy alineadas con sus valores personales.
En los 25 países encuestados, un promedio del 70% de los participantes afirma que compra marcas que, a su juicio, reflejan sus propios principios. Una vez más, esta tendencia es especialmente marcada en algunos mercados emergentes, entre ellos Nigeria, China, Kenia y Filipinas, donde alrededor de nueve de cada 10 encuestados expresó esta opinión.
Al revisar encuestas anteriores, se observa que la relación entre los valores de los consumidores y los de las marcas se ha fortalecido en varios mercados clave. Entre 2013 y 2021, la proporción de encuestados en Reino Unido y Francia que tendía a comprar basándose en principios personales y de marca compartidos aumentó 17 puntos porcentuales, hasta cerca del 60%. Mientras tanto, en Estados Unidos, la preferencia de los consumidores por marcas con un propósito alineado pasó del 50% al 66% durante el mismo período.
Una posible razón es que tomar decisiones socialmente responsables brinda satisfacción y bienestar emocional a dos tercios de los consumidores de todo el mundo, según indica el estudio Global Barometer de Taluna.
Situar los criterios ESG en el centro de la acción corporativa
La creciente importancia que los clientes atribuyen a las credenciales ambientales y sociales de las empresas coincide con el mayor énfasis en los criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) para medir el desempeño más allá del balance financiero de una empresa.
Para crear condiciones equitativas en la medición del desempeño ESG de las empresas, el Foro Económico Mundial ha colaborado con importantes firmas de contabilidad para elaborar un conjunto de normas universales de divulgación: las Métricas del Capitalismo de las Partes Interesadas.
Desde enero de 2021, más de 50 empresas se han comprometido a incluir el nuevo cuadro de indicadores en sus informes de desempeño, lo que subraya la importancia de su propósito y sus valores para el éxito de sus negocios.
