La empresa de ropa para actividades al aire libre Patagonia transfirió recientemente la propiedad de la compañía a un fideicomiso y a una organización sin ánimo de lucro dedicados a combatir el cambio climático.
Los líderes empresariales pueden seguir el ejemplo de Patagonia empezando poco a poco y definiendo su propósito.
En lugar de buscar resultados financieros inmediatos de las iniciativas ESG, los líderes deben adoptar una perspectiva a más largo plazo y pensar en el impacto sobre la marca y el valor de mercado.
La sostenibilidad medioambiental es una prioridad empresarial estratégica para un número cada vez mayor de directivos. Estas son tres lecciones que los líderes guiados por un propósito pueden aprender de la audaz iniciativa de Patagonia.
Casi de inmediato, el anuncio de la semana pasada de que su fundador, Yvon Chouinard, ha transferido la propiedad de la empresa a un fideicomiso y a una organización sin ánimo de lucro dedicados a combatir el cambio climático se convirtió en el tema más comentado entre los líderes empresariales, en los medios de comunicación y en las redes sociales. Aunque este anuncio es revolucionario, para quienes conocen Patagonia forma parte de una larga trayectoria en la que la empresa ha abierto nuevos caminos en materia de sostenibilidad corporativa y responsabilidad medioambiental.
La mayoría de los líderes reconocen hoy que las prácticas sostenibles deben ser un imperativo estratégico para las empresas; de hecho, la encuesta de Gartner a 400 altos directivos realizada en abril reveló que la sostenibilidad medioambiental ocupa el octavo lugar en su lista de prioridades, frente al decimotercero en 2020. La audaz iniciativa de Chouinard ha vuelto a poner en primer plano la sostenibilidad y los objetivos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), y demuestra lo que se puede lograr cuando las empresas se comprometen con sus principios.
¿Cómo pueden los líderes empresariales guiados por un propósito seguir el ejemplo de Patagonia, aunque no compartan el mismo objetivo final? Estas son tres conclusiones clave del anuncio de la empresa:
1. Empiece poco a poco y dentro de su propio ecosistema
A la hora de definir y cumplir el propósito de una empresa, lo más acertado es trabajar dentro del ecosistema en el que ya opera. Chouinard escribe que el camino de Patagonia hacia la sostenibilidad empezó poco a poco y se aceleró con el tiempo: «Empezamos por nuestros productos, utilizando materiales que dañaban menos el medioambiente. Donábamos cada año el 1 por ciento de las ventas. Nos convertimos en una empresa B certificada y en una sociedad de beneficio público de California, e incorporamos nuestros valores a los estatutos corporativos para preservarlos. Más recientemente, en 2018, cambiamos el propósito de la empresa a: Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta».
Para los líderes que tienen dificultades para definir el propósito de su organización, un buen punto de partida es revisar los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas y seleccionar uno o dos en los que puedan tener el mayor impacto. Otra opción es analizar cómo reducir la huella medioambiental de la organización o la propia, por ejemplo, realizando una auditoría de carbono, incorporando objetivos de emisiones a los indicadores clave de rendimiento y utilizando envases y materiales reciclados. Después, pueden animar a sus clientes, proveedores y otras partes interesadas a hacer lo mismo. Empiece desde dentro y luego amplíe su influencia hacia el exterior.
2. Sea constante
El anuncio de Patagonia es fruto de décadas de trabajo. Como dice Chouinard: «Han pasado casi 50 años desde que empezamos nuestro experimento con una empresa responsable». Como ocurre con muchas cosas en la vida, la parte más difícil de avanzar en los objetivos de sostenibilidad es dar el primer paso. En última instancia, las iniciativas de sostenibilidad y otras iniciativas ESG requieren coordinación, cooperación y rapidez en la ejecución. Sin embargo, como he presenciado muchas veces, cuando las organizaciones empiezan a avanzar hacia sus objetivos, cobran impulso, y ese impulso aumenta con el tiempo. Cuantos más empleados, clientes, miembros de consejos de administración, inversores y otros accionistas vean resultados positivos, más querrán participar.
Para lograr resultados constantes, es necesario que profesionales de la gestión de proyectos —personas con certificación como gestores de proyectos o sólidas competencias en gestión de proyectos— participen en las iniciativas de sostenibilidad desde el principio. Los gestores de proyectos saben establecer objetivos graduales (denominados «puntos de control»), optimizar recursos limitados (es decir, tiempo y dinero), medir los avances, colaborar e informar de los hitos a todas las partes interesadas pertinentes. Todo ello es necesario para mantener a los equipos encaminados y comprometidos, de modo que puedan cobrar impulso. En mi organización observamos que los gestores de proyectos más exitosos de hoy también dominan las habilidades interpersonales, como la comunicación, la empatía y la resolución de problemas —que llamamos «habilidades de poder»—, que motivan a sus equipos a producir un flujo constante de resultados, necesario para que las organizaciones mantengan la constancia y refuercen sus esfuerzos ESG con el tiempo.
3. Adopte una perspectiva a largo plazo
El mayor desafío de la sostenibilidad —y la razón por la que algunos líderes se resisten a darle máxima prioridad— es que resulta sumamente difícil medir los resultados y vincularlos a los resultados financieros. Aunque algunos países, como Australia, China, Sudáfrica y el Reino Unido, han adoptado la obligación de presentar informes ESG, en muchos otros —entre ellos Estados Unidos— faltan transparencia, rendición de cuentas y armonización en la medición y el seguimiento de los avances en materia de sostenibilidad. Sin embargo, esto podría estar cambiando, ya que en marzo la Comisión de Bolsa y Valores propuso nuevas divulgaciones relacionadas con el clima y los organismos de normalización están colaborando más estrechamente para avanzar hacia la armonización.
Sin una obligación de adoptar prácticas responsables con el medioambiente, algunos líderes empresariales pueden considerar que la sostenibilidad supone una desventaja competitiva. Pero, en lugar de buscar resultados financieros inmediatos de las iniciativas ESG, los líderes deben adoptar una perspectiva a más largo plazo y pensar en el impacto sobre la marca y el valor de mercado. Es el caso, sin duda, de Patagonia, conocida por su clientela fiel, que considera que la marca, sus productos y su compromiso con la defensa del medioambiente están intrínsecamente vinculados.
Patagonia es una anomalía en muchos sentidos: es de propiedad privada y su fundador sigue al frente. Tiene una estructura corporativa relativamente sencilla y no está supeditada a una multitud de partes interesadas como muchas otras empresas. Aun así, dado que la sostenibilidad medioambiental se considera una prioridad empresarial estratégica para un número cada vez mayor de directivos, organizaciones de todo tipo pueden aprender importantes lecciones del recorrido de Patagonia.
