Muchas empresas optan por guardar silencio sobre sus objetivos de reducción de emisiones.
Un informe reciente expresa su preocupación por que este 'greenhushing' reduzca la transparencia y obstaculice la ambición climática.
Pero un experto afirma que las empresas siempre han tenido motivos para no decir nada.
A veces, las buenas intenciones no son recompensadas.
Las empresas que se muestran abiertamente comprometidas con las iniciativas ecológicas y una mayor sostenibilidad, por ejemplo, pueden enfrentarse a una reacción adversa. Un caso ilustrativo es el del estado estadounidense de Texas, que recientemente prohibió a las entidades locales hacer negocios con determinadas firmas financieras, debido a su declarada intención de tener en cuenta las preocupaciones sobre los combustibles fósiles en las decisiones de inversión.
Un posterior informe publicado por la consultora South Pole parecía indicar que muchas empresas intentan ahora evitar represalias similares, optando por guardar silencio absoluto. Casi una cuarta parte de las 1.200 empresas encuestadas no planea dar a conocer sus objetivos de emisiones basados en la ciencia, que se consideran considerados necesarios para ayudar a frenar los peores efectos del cambio climático. Esto ha suscitado especulaciones de que una nueva era del "greenhushing" podría presagiar una falta de avances.
Pero según Jason Jay, director de la Iniciativa de Sostenibilidad de MIT Sloan, las empresas llevan mucho tiempo sintiendo la necesidad de bajar ocasionalmente el volumen de su enfoque en sostenibilidad.
“Esto no es nuevo”, afirmó. “Hacer afirmaciones eleva las expectativas de la gente, las expectativas conducen a un mayor escrutinio, y ese escrutinio puede dar lugar a una especie de fenómeno del «te pillé».”
“Si un efecto secundario de fijar un objetivo es que mucha gente grite a [las empresas] desde fuera por no alcanzarlo con suficiente rapidez… eso crea un incentivo para guardar un poco más de silencio.”
En cualquier caso, Jay señaló que solo unas 160 grandes empresas se cree que son responsables del 80 % de las emisiones mundiales. “Todas están bajo un intenso escrutinio”, afirmó, lo que hace poco probable un brote mundial de greenhushing regresivo.
Aun así, el silencio podría resultar problemático en algunas circunstancias.
Entre las grandes empresas que cotizan en bolsa en Estados Unidos y Europa, las normas de sostenibilidad bien establecidas atenuarían el impacto del greenhushing, según Jay.
Pero entre las pequeñas empresas de estas regiones, y para las grandes empresas de otras regiones, esas normas están menos consolidadas; “En ese sentido, el greenhushing podría ser un problema si ralentiza la expansión de las normas a ese nuevo terreno.”
El temor a ser señalado públicamente
Queda por ver si el greenhushing tendrá la misma capacidad de permanencia que su antítesis, el greenwashing. Este término se acuñó hace casi 40 años para describir la forma en que las empresas exageran sus credenciales medioambientales, y se ha vuelto tan común que recientemente se incorporó al diccionario.
Una evaluación del greenwashing en la Unión Europea el año pasado reveló que casi la mitad de las “declaraciones ecológicas en línea” hechas por las empresas eran exageradas, engañosas o falsas.
Datos llamativos como este han provocado medidas judiciales; el organismo australiano de defensa de la competencia convirtió recientemente el greenwashing en una prioridad de aplicación, y la nueva Directiva de la UE podría prohibir las declaraciones sobre el desempeño ambiental que no puedan respaldarse. El secretario general de la ONU acaba de pedir “tolerancia cero” ante esta práctica.
Una mayor sensibilidad hacia ese escrutinio podría reflejar la idea de no hablar en absoluto.
Según Jay, existen otras razones prácticas para el greenhushing. Una es la percepción de que los productos verdes implican compensaciones indeseables: “Si te digo que compro un producto de limpieza ecológico para mi casa, quizá no esperes que quite el moho de los azulejos de la ducha.”
También existe un problema de percepción relacionado con el momento. “Si soy la primera empresa en alcanzar las cero emisiones netas, recibo más prensa por ello; si soy la empresa 347.ª en alcanzarlas, a nadie le importa”, afirmó Jay. “Y si soy la empresa 1.500.ª, en realidad se me considera un rezagado.”
El informe de South Pole describe una explicación similar: los objetivos de sostenibilidad basados en la ciencia son “cada vez más esperados que excepcionales”. Entonces, ¿para qué molestarse en enviar ese comunicado de prensa?
Esto puede ser especialmente cierto mientras hacerlo pueda suponer dificultades en lugares como Texas. Aunque no está claro en qué medida es sostenible poner en el punto de mira los esfuerzos de sostenibilidad.
Según un estudio, la decisión de Texas de prohibir la contratación con bancos que tienen ciertas políticas ambientales, sociales y de gobernanza podría costar a las entidades locales hasta 532 millones de dólares en intereses adicionales, en solo ocho meses.
Más lecturas sobre el greenhushing y el greenwashing
Para más contexto, aquí tiene enlaces a lecturas adicionales de la plataforma de Inteligencia Estratégica del Foro Económico Mundial:
“Hay greenwashing en la COP.” Según este artículo, el responsable de un bufete de abogados ambientalistas tuvo algunas palabras duras para un gigante de las bebidas refrescantes que patrocinaba las conversaciones climáticas COP27 en Egipto. (Eco-Business)
“Podemos ver cómo quizá las empresas caen en la trampa.” Este profesor de contabilidad afirma que elegir si informar o no sobre los avances en los objetivos de sostenibilidad se reduce a “a quién quieres enfadar”. (Wharton)
Según este análisis, queda por ver si el greenhushing resulta ser una moda pasajera (véase: “plastic-washing”) o un verdadero punto conflictivo para las empresas. (GreenBiz)
Este artículo describe una empresa que etiquetó sus productos como “verdes” y fue duramente criticada por greenwashing; varios meses después se separó de su responsable de sostenibilidad y dejó de hablar por completo de sus esfuerzos ecológicos. (Eco-Business)
Por qué el greenwashing podría quedarse: según este artículo, hará falta algo más que nuevos requisitos de información y la inteligencia artificial para acabar con esta perniciosa práctica. (Raconteur)
Este estudio analizó el desempeño de las empresas del Índice de Responsabilidad Social de la Bolsa de Shanghái y halló una correlación positiva entre la calidad de la divulgación de carbono y el “valor empresarial”. También sugiere que cualquier beneficio derivado del greenwashing es de corta duración. (Frontiers)
“Greenwashing a escala industrial.” Este artículo profundiza en el impacto que puede tener para el resultado final de una empresa no cumplir los objetivos de responsabilidad social declarados. (Harvard Business Review)
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Jason Jay codirige el Mapa de Transformación del Foro sobre ESG.
