La gamificación está cambiando cómo trabajamos - y triunfamos

• Los autores Kevin Werbach y Dan Hunter han estado a la vanguardia del desarrollo de herramientas de gamificación en el ámbito empresarial.

• En esta entrevista analizan las conclusiones de su libro, For the Win, que examina el pensamiento lúdico en el mundo empresarial y más allá.

• Explican cómo la gamificación produce excelentes resultados para los usuarios, de formas difíciles de replicar con otros métodos.

Brett LoGiurato: Quería hablar primero de su interés inicial por la gamificación y de qué les unió. Tengo entendido que todo empezó con un interés compartido por World of Warcraft. ¿Cómo lo desarrollaron a partir de ahí?

Kevin Werbach: Fue un interés compartido por los juegos y su poder. Ambos éramos profesores en Wharton y estudiábamos lo que entonces se llamaba “ciberespacio”: los mundos virtuales. Dan empezó antes que yo a estudiar estos temas, pues él y otros comenzaron a analizar los mundos virtuales de los juegos y a compararlos con el mundo virtual que se estaba construyendo en internet, en el ciberespacio. Me pareció increíblemente fascinante, y también me pareció que Dan era un tipo realmente brillante. Así que nos hicimos amigos y, junto con un grupo de investigadores, periodistas y otras personas que estudiaban los juegos en mundos virtuales, nos reunimos y empezamos a jugar a un juego, World of Warcraft, cuando se lanzó originalmente, hace más de 15 años.

Esa experiencia de ver cómo era realmente aquel mundo virtual tan sofisticado avivó aún más nuestro interés. Luego, cuando este fenómeno de la gamificación empezó a desarrollarse un par de años después, la gente decía: “Podemos aprender de los juegos y extraer conocimientos del desarrollo de juegos eficaces, y aplicarlos a los negocios y a las cosas del mundo real que estamos estudiando”. Creo que ese fue el momento en que ambos nos lanzamos y dijimos: “Sí, realmente creemos que esto es algo significativo y que podemos contribuir a su comprensión”.

Dan Hunter: Kevin tiene toda la razón. Así fue el proceso, pero para mí hubo un momento revelador en el que ambos jugábamos a World of Warcraft y habíamos oído hablar mucho de la gamificación. Empezaba a convertirse en un movimiento, y recuerdo que tenía que hacer cosas en World of Warcraft que llevaban muchísimo tiempo. Quiero decir, había un tipo de trabajo repetitivo y tedioso que había que hacer para poder llevar a cabo algo un poco más avanzado en el juego. Suele llamarse “grinding rep” o “farming”, y lo hacíamos más bien alegremente. Y el coste real de hacerlo, si hubiéramos comprado el oro en el mercado abierto, habría sido de unos pocos céntimos. Así que aquí estaban dos personas con títulos avanzados, aparentemente bastante inteligentes, haciendo algo absolutamente ridículo.

Me impresionó mucho en ese momento que los juegos son un motivador increíble: si se logra envolver un proceso en algún tipo de elementos de juego, la gente hará las cosas más asombrosas, a veces cosas realmente absurdas. Pero, en realidad, disfrutarán haciéndolas. Ese fue el momento en que nos sentamos a pensar en la gamificación y dije: “Sabes, aquí hay realmente un libro, y esto va a ser algo grande”.

LoGiurato: Cuando ustedes dos publicaron la primera edición de For the Win en 2012, The Economist calificó la gamificación de “moda pasajera de la gestión” al reseñar su libro. ¿Qué cree que ha cambiado más en el ámbito de la gamificación desde entonces?

Hunter: Yo lo veo en términos del ciclo de exageración de Gartner, ¿verdad? Hubo una gran primera ola. Estaba en su punto álgido y todos querían subirse. La gamificación iba a estar en todo. Burger King iba a usar la gamificación para vender más hamburguesas, y creo que, de hecho, lo hizo. Luego aparecieron proveedores que decían: “Podemos hacerlo por ustedes. Les proporcionaremos una plataforma”.

Y, por supuesto, acabas en la parte descendente de esa ola, y todo el mundo dice: “Ah, la gamificación, no era más que una moda pasajera de la gestión”. Resulta que ahora estamos en ese punto feliz que se ve en la curva del ciclo de exageración, de una aceptación gradual que va en aumento, [donde la gamificación se usa] en ámbitos en los que la gente ni siquiera piensa que es gamificación. Simplemente piensan en cómo lograr que la gente haga cosas.

Así que uno de los aspectos realmente interesantes de todo esto ha sido que hemos llegado a un punto en el que la gente simplemente hace esto —implanta este tipo de sistemas— sin pensar: “Ah, tenemos que publicar un comunicado de prensa dedicado a la gamificación”. Ya sabes: “Somos los primeros en lo último”. Porque ya no es lo último, pero sigue siendo muy eficaz.

Werbach: Sí, y, si acaso, es más grande. Cuando empezamos, la expectación iba muy por delante de la realidad. Ahora, francamente, la realidad, si preguntas cuánta implantación tiene la gamificación, a menudo, como dice Dan, sin pensar en ella como tal, es mucho más que el bombo de la gente que habla de ella. El ejemplo que me impresionó fue una aplicación de meditación que uso, que tenía una función de rachas: si usas la aplicación dos, tres o cuatro días seguidos, te dice: “Tu racha es de tantos días”. Y la quitaron. El desarrollador de la aplicación grabó un pequeño audio en el que hablaba de quitarla y dijo: “¿Sabes qué? Ni siquiera sé por qué la pusimos en la aplicación. Básicamente lo hicimos porque todas las demás aplicaciones de meditación lo hacen. Y nos dimos cuenta de que, para nosotros, en realidad no era lo que queríamos. No queremos que la gente piense en su racha ni que se centre en ella. Funciona. La gente está realmente motivada. Todo el tiempo me escriben diciendo: ‘¿No es genial? Uso esto todos los días gracias a las rachas’. Pero esta es una aplicación de meditación. Lo que nos importa es cuánto te implicas en el momento presente, y eso es en lo que debes concentrarte. Así que la quitamos.”

Lo que me llamó la atención fue que él no sabía que era gamificación. No sabía por qué lo había hecho. Simplemente se había convertido en algo que se hace y que, además, resulta eficaz. Y es un ejemplo de que fue correcto que esa aplicación lo quitara, porque no habían pensado de forma consciente en cómo y por qué estaban haciendo gamificación, que es precisamente lo que destacamos en el libro. Y no tenía sentido para ellos, lo cual está bien. Pero, para mí, eso puso de manifiesto que la gente habla de la gamificación como fenómeno mucho menos, pero la practica muchísimo más.

Hunter: Lo otro que tiene algo de gracioso ese ejemplo —es un gran ejemplo— es que apuesto a que el desarrollador recibió muchas críticas de los usuarios, que decían: “Por favor, vuelvan a poner la función de rachas. Nos encanta. De verdad es importante para nosotros”.

LoGiurato: En la nueva edición de su libro hay muchos ejemplos nuevos. ¿Cuál es el uso más alentador y positivo de la gamificación que han visto en los últimos años?

Werbach: No elegiría solo uno. Creo que la expansión de la gamificación, en particular hacia la educación y la atención sanitaria, es clave: hay muchos ejemplos terribles en ambos campos, o casos como los que hemos mencionado, en los que la gamificación se aplica sin ningún criterio. Pero algunos de los ejemplos en los que realmente aporta valor en experiencias educativas —el que mencionamos en el libro es Duolingo, una aplicación de aprendizaje de idiomas, cuyo diseño basado en la gamificación está muy bien pensado, y esa es una gran razón de su éxito—. Pero hemos visto lo mismo en la atención sanitaria, donde está cambiando realmente la vida de las personas en cuestiones como lograr que tomen sus medicamentos. En el libro hablamos de una empresa de rehabilitación de ictus que se basa en la gamificación. Así que, como profesor de una escuela de negocios, digo que es algo realmente excelente hablar de ello como técnica para motivar a las personas en el trabajo y para impulsar las métricas empresariales. Pero cambiar la vida de las personas es algo bastante importante.

Hunter: Sí, el que me llama la atención es Neofect, del que hablamos en el libro: es una empresa surcoreana que rehabilita a pacientes de ictus haciendo que visualicen cómo mueven las manos y realizan acciones mediante juegos. Y eso es un uso realmente sofisticado de la gamificación. Así que no se trata solo, como dices, de insignias y clasificaciones, que son muy buenas. Motivan a las personas, y se ven en muchos ámbitos. Pero eso es un ejemplo de lo que decía Kevin: cambiar realmente la vida de las personas.

En el ámbito de la salud y el fitness, es casi imposible encontrar una aplicación que no tenga elementos de gamificación, ya sea Strava, Fitbit o cualquiera de este tipo. El auge de estas herramientas y su difusión en toda la industria, creo, ha supuesto un cambio enorme en la forma física de las personas en conjunto, ¿verdad? Cada persona puede decidir no hacer ejercicio, pero un poco de motivación que lleva a alguien a cruzar la línea y hacer ejercicio, en términos de salud para la sociedad, es algo realmente enorme. Así que coincido plenamente con Kevin en lo relativo a la atención sanitaria y la educación. Ahí es donde más lo vemos.

LoGiurato: Por otro lado, en el libro abordan muchos efectos potencialmente negativos del pensamiento gamificado, y mencionan algunos: el sistema de crédito social de China y un incidente en el que se dice que un operador de Robinhood se quitó la vida tras ver sus pérdidas en la aplicación. ¿Cree que tendencias preocupantes como estas continuarán en el futuro y cómo pueden las empresas que quieren gamificar sus sistemas evitar este tipo de consecuencias?

Hunter: Bueno, para empezar, deberían leer el libro y ser conscientes de los problemas. Veo esto como el inevitable lado negativo de cualquier tipo de tecnología digital de las que vemos hoy en día. Ya sabes, el “techlash” que vemos en relación con Facebook y Google, y el actual revuelo en torno a TikTok, etc. Siempre habrá algún tipo de efecto negativo generado por la adopción masiva de este tipo de tecnologías, simplemente porque cambian la vida de las personas de forma muy drástica.

Así que el principio fundamental, la lección que creo que los desarrolladores o las personas que hacen esto deberían tener presente, es decir: “Esto supone un gran cambio en la vida de las personas. Puede motivarlas de formas realmente muy significativas”. Y eso es excelente para los negocios. Es excelente para los resultados que buscan. Pero puede tener consecuencias realmente graves en sus vidas. Así que, del mismo modo que debemos aplicar principios éticos a la manera en que diseñamos tecnologías como las redes sociales, debemos aplicar esos mismos principios éticos a la gamificación, porque las consecuencias negativas pueden ser bastante importantes. Por tanto, que puedas hacerlo no significa que debas hacerlo. Y que las personas usen estos enfoques gamificados y hagan lo que quieres que hagan no significa que debas hacerlo. Y ese es el tipo de cuidado y responsabilidad que todos debemos tener en relación con cualquiera de estos enfoques.

Werbach: Sí, hubo algo llamativo cuando volvimos a revisar el libro para actualizarlo y leímos lo que habíamos escrito hace unos ocho o nueve años, cuando lo preparamos por primera vez. Ya hablábamos de estos temas entonces. Hablábamos, de forma muy explícita, de la necesidad de preocuparse por los problemas éticos y de otro tipo que plantea la gamificación. Hemos incluido mucho más en el libro porque ahora es una preocupación aún mayor. Pero ya estaba desde el principio, y además está muy presente en todas las estructuras del libro sobre cómo aplicar una gamificación eficaz. Hablamos mucho de pensar en los jugadores. Si piensas en cuáles son los objetivos de tu sistema gamificado, y simplemente das por hecho: “Bueno, nuestro objetivo es que la gente opere más, porque ganamos más dinero en nuestro mercado si opera más”, y no hablas de los usuarios… entonces siempre existe el peligro de que los manipules. [Podrías] crear algo como aquel trágico caso de operaciones en Robinhood, en el que alguien amaba tanto el juego que lo llevó al suicidio.

Si te centras en lo que interesa a los jugadores, y puedes decirte sinceramente: “Estoy construyendo esto como algo que les ayuda a llegar adonde querían llegar de todos modos”, entonces corres mucho menos riesgo de caer en ese tipo de fallos éticos. Así que las estructuras que ofrecemos en el libro —y, de nuevo, gran parte del libro es una guía práctica muy concreta que hemos actualizado en la nueva edición— creo que serán realmente una forma de evitar caer en algunas de estas actividades manipuladoras.

LoGiurato: ¿Puede darnos una breve descripción de los seis pasos que propone en el libro para implementar la gamificación?

Werbach: Son seis pasos, y todos empiezan por la letra D, por eso a veces se le llama el “Marco D6”. La idea básica es no lanzarse sin más a construir algo. Empiece por definir cuáles son sus objetivos. ¿Qué pretende lograr con la gamificación? Después, delimite los comportamientos objetivo. ¿Qué es exactamente lo que quiere que hagan los jugadores del sistema? Luego, describa a sus jugadores. Piense en las categorías en las que se agrupa la gente y estructúrelas. ¿Qué motivará exactamente a las distintas categorías de sus usuarios? El cuarto paso consiste en diseñar lo que llamamos “ciclos de actividad”. ¿Cuáles son los circuitos de retroalimentación que impulsan el progreso real de ese sistema gamificado?

El siguiente paso es no olvidar la diversión, porque hemos comprobado que la gente puede obsesionarse tanto con la estructura y el proceso que construye algo que las personas no quieren realmente jugar. Así que retroceda y pregúntese: “¿Es divertido? ¿Es algo realmente atractivo?”. Y solo después de haber hecho los cinco primeros, el sexto paso es desplegar. Elija las herramientas adecuadas y ponga manos a la obra para construirlo. Si sigue este orden y un proceso estructurado de este tipo, realmente alcanzará todos los elementos clave de un sistema eficaz.

LoGiurato: Kevin, lanzó un curso masivo, abierto y en línea justo antes de la publicación de la primera edición, y Dan, usted fundó una startup basada en el uso de la gamificación y la tecnología educativa. ¿Cómo ha sido la respuesta a lo largo de los años para ambos, y cómo han afectado la gamificación y el pensamiento lúdico a su docencia y también a su propia experiencia en el mundo real?

Werbach: Creé uno de los primeros MOOC, que sigue en marcha. Más de 500.000 personas de todo el mundo se han inscrito. Y hubo un repunte reciente cuando todo el mundo entró en confinamiento por la COVID-19: decenas de miles de personas se inscribieron en mi MOOC, así como en otros, porque estaban atrapadas en casa. Tuve que dejar de leer los correos y los relatos de éxito que la gente publicaba, porque era abrumador. Hay muchísima gente que encuentra formas de cambiar su vida, de transformar su negocio y de estructurar lo que hace a partir de estas técnicas. Y eso es enormemente gratificante. No pensaba en gamificar el MOOC cuando lo creé, pero al mirar atrás lo que hice casi por accidente, me di cuenta de que coincidía bastante con lo que tratamos en el libro.

Y la cuestión es que la gamificación no tiene por qué basarse en lo que llamamos “PBL”: los puntos, las insignias y las clasificaciones. En el MOOC no hay pequeñas recompensas por alcanzar cierto número de puntos. Y tampoco así es como enseño. Pero si se observa la estructura, cómo se presenta el contenido, los circuitos de retroalimentación y muchos de los principios que subyacen al desarrollo del curso, así como los pequeños elementos que aparecen y hacen que el curso sea interesante y sorprendente, etc., todo está basado en el juego. Todo es gamificación. Así que, de nuevo, me di cuenta de que ni siquiera lo hacía necesariamente de forma explícita, como debería haber hecho, pero para mí reforzó que se puede pensar en la gamificación de muchas formas distintas, una vez que se entienden los principios básicos del diseño de juegos.

Hunter: Sí, para mí, el gran cambio fue centrarme realmente en las personas. Cuando empecé este viaje en particular, se trataba de decir: “Bueno, gamificación. Es una tecnología muy interesante. Podemos usarla”. Así que la primera startup que creé en el ámbito educativo era explícitamente una aplicación de aprendizaje gamificada. Enviaba vídeos. Los estudiantes que interactuaban con ella respondían preguntas y luego recibían una serie de recompensas, basadas en todos los principios de gamificación explícitos que describimos en el libro.

En las startups posteriores que he creado y también en mi docencia, la gamificación no es tanto el eje central. Se trata de preguntarse: “Oye, ¿qué quiere realmente la gente hacer? ¿Cómo puedo hacer que esta experiencia, ya sea de enseñanza o, por ejemplo, de una comunidad en línea de una de estas otras startups, sea realmente agradable para las personas, para que no sientan que es un trabajo, que es realmente difícil? Ya sabes, no voy a clase para aburrirme hasta la desesperación. Voy a clase y disfruto de verdad. O participo en esta comunidad de una forma que me hace sentir bien. Por eso no gamifico explícitamente mis clases. Las startups en las que estoy trabajando ahora no se basan explícitamente en la gamificación, pero utilizan esos principios. Y se trata de las personas. Se trata de poner a las personas en primer lugar y decir: ‘Muy bien, si las personas realmente importan, entonces hagamos que esta experiencia sea realmente buena para ellas’. Y eso es lo que intentamos hacer en el libro, donde ofrecemos los conocimientos y contenidos que permiten dar esos pasos para crear experiencias realmente maravillosas y atractivas en una variedad de ámbitos.

LoGiurato: Hasta ahora hemos hablado de muchos ejemplos distintos de gamificación. ¿Cuál es el uso más creativo, original y fuera de lo común de la gamificación que se haya encontrado?

Werbach: Es difícil elegir solo uno. El que siempre me ha impresionado es Quest to Learn, una escuela de Nueva York, en parte porque no es la típica gamificación simple basada en puntos y clasificaciones. Se trata de pensar a fondo qué pasaría si organizáramos todo el currículo y la estructura de una escuela secundaria y de bachillerato según los principios que aprendemos de los juegos. Y han conseguido mostrar resultados realmente excelentes con ello. Así que ese caso me llamó la atención, precisamente por la exhaustividad de aplicarlo como principio fundamental de toda la escuela.

Hunter: Es un gran ejemplo. El que no paro de recordar y pienso: “Dios mío, qué sistema tan bonito”, es Duolingo. Y la razón por la que Duolingo es tan bueno es que lo han creado genios de este tipo de cosas. Hablamos un poco de ello en el libro.

Pero lo que realmente es, es una serie de mecánicas de gamificación combinadas de tal manera que funcionan de forma muy atractiva para una gran variedad de usuarios. Así, las personas que se implican especialmente con la narrativa encuentran cabida ahí. A la gente le encantará por eso. Quienes simplemente adoran los puntos y quieren acumularlos porque les resulta importante —eso es lo que les motiva— también lo tienen. Cuando se analiza el sistema completo y se construyen todos estos elementos de esta forma concreta, se mira y se piensa: “Muy bien, esto está realmente diseñado de forma exquisita. Permite distintos tipos de usuarios. Todos son diferentes. Todos salen a aprender idiomas”. Ha cambiado la vida de un gran número de personas, en particular de quienes buscan aprender inglés y realizar el examen de inglés como lengua extranjera para poder estudiar en Estados Unidos o donde sea. Diría que es probablemente el uso más impresionante de la gamificación que existe en este momento.

LoGiurato: Última pregunta: ¿Cuál es una lección que esperan que los lectores extraigan de la nueva edición?

Hunter: Las personas importan, ¿verdad? Céntrense en las personas. Nunca pierdan de vista que están haciendo que las personas hagan cosas que, de otro modo, no harían. Así que asegúrense de hacerlo de forma responsable y, al mismo tiempo, de que se diviertan.

Werbach: No puedo añadir nada más.