Que no estuviera preparado para la COVID-19 no significa que no deba fortalecer su resiliencia durante la pandemia, tanto para superar la crisis como para amortiguar la siguiente.
La resiliencia es tanto una herramienta para sobrevivir a las crisis (o «cambios bruscos») como para prosperar.
Los líderes de las pymes y los emprendedores deben centrarse en cinco áreas clave de resiliencia en materia de liderazgo, ingresos, organización, finanzas y operaciones.
Existe un refrán que dice: «El mejor momento para plantar un árbol fue hace 20 años. El siguiente mejor momento es ahora». El sector de las pequeñas y medianas empresas (pymes) y de los emprendedores, naturalmente vulnerable, habría hecho bien en desarrollar su resiliencia antes de la COVID-19. Pero, si no lo hizo, como muchos otros, ahora es el momento de sembrar las semillas de la resiliencia a corto, medio y largo plazo.
Al fin y al cabo, el próximo cambio brusco llegará sin duda, ya sea en forma de pandemia, fenómenos meteorológicos extremos, incendios forestales o subidas del nivel del mar. Y es posible que aún nos estemos recuperando de este cuando llegue.
La resiliencia exige que los emprendedores realicen dos actividades en cierto modo contradictorias: por un lado, recuperarse del colapso de los mercados, la ruptura de las cadenas de suministro y el agotamiento de la capacidad de la fuerza laboral; por otro, aprender a lanzarse hacia adelante en mercados, cadenas de suministro y mercados de talento en los que las reglas para sobrevivir y tener éxito no están claras y están cambiando.
Para recuperarse y avanzar, las pymes y los emprendedores deben responder de forma eficaz en cinco pilares clave que, en conjunto, constituyen la resiliencia. Estos son el liderazgo, los ingresos, la organización, las finanzas y las operaciones. Sin embargo, responder de forma eficaz depende en gran medida de haberse preparado para hacerlo.
1. Resiliencia en el liderazgo
La resiliencia en el liderazgo es un deporte de equipo, a diferencia de algunas visiones de los líderes como héroes solitarios; exige fortalecer toda una red de relaciones, que abarque a todas las partes interesadas, desde los clientes y proveedores hasta la comunidad.
En primer lugar, trace un mapa de esas relaciones. Después, clasifique sus dependencias por orden de importancia, prestando especial atención a aquellas de las que más depende para su viabilidad y crecimiento. En tercer lugar, identifique las relaciones que más necesitan fortalecerse, es decir, las menos resilientes. Este ejercicio no debe consistir en evaluar las vulnerabilidades de las propias partes interesadas, sino las vulnerabilidades de las relaciones que mantiene con ellas.
Refuerce de forma proactiva las relaciones clave, desarrollando planes y protocolos de comunicación e identificando la información que es clave para sus partes interesadas.
Identifique y atienda también sus vulnerabilidades personales, como la salud o las finanzas. Alimentarse bien, hacer ejercicio, priorizar el sueño y mantener el contacto con sus seres queridos. Acumule conocimientos que puedan parecer irrelevantes a corto plazo, pero que podrían resultar sumamente útiles cuando se produzcan cambios bruscos. Es decir: aprenda ese nuevo idioma, desarrolle habilidades para utilizar plataformas remotas, estudie geopolítica, etc.
La resiliencia es un deporte de equipo; exige fortalecer toda una red de relaciones, teniendo en cuenta a todas las partes interesadas, desde los clientes y proveedores hasta la comunidad.
Las respuestas precipitadas a los cambios bruscos pueden generar problemas mayores que el propio cambio. Tenga preparada una lista de acciones para evitar ciertas reacciones instintivas cuando llegue el momento de responder. Debe incluir puntos como: «Evite hablar de que las cosas volverán a la normalidad, independientemente de lo cómodo que le resulte a usted y a los demás» y «No se sorprenda si las personas se comportan de forma diferente».
2. Resiliencia en los ingresos
Los cambios bruscos que interrumpen las fuentes de ingresos pueden poner en peligro la propia existencia de su empresa. Miles de empresas han acelerado sus programas de ventas durante la pandemia, pero a menudo los clientes perciben estos esfuerzos de venta como desesperados o, peor aún, poco sinceros. Esto destruye la conexión y el compromiso con el cliente.
Este escenario puede evitarse preparándose con antelación para los cambios del mercado, iniciando y cultivando relaciones resilientes con sus clientes. Mantenga conversaciones periódicas con ellos que incluyan escenarios de «¿y si…?» en relación con su producto. Tome como ejemplo un producto hipotético que requiera electricidad. El «¿y si…?» podría llevarle a analizar las opciones de respaldo de energía. Quizá decida entonces trasladar sus sistemas de gestión de ventas a la nube para facilitar el acceso remoto y reducir el riesgo de que una ubicación específica pierda la conectividad.
En todo ello, identifique los segmentos de clientes que podrían prosperar durante distintos tipos de posibles cambios bruscos. No descuide las relaciones con los clientes que han cerrado temporalmente o han reducido drásticamente sus compras (está sentando las bases para ventas futuras). Del mismo modo, centre su atención en los clientes que realmente necesitan su producto. Preste menos atención, de forma activa, a quienes consideran su producto «algo agradable de tener», nunca pagan a tiempo o no son rentables.
3. Resiliencia organizativa
Una organización sólida no solo le permitirá sobrevivir a los cambios bruscos, sino que también fortalecerá su cultura y revelará capacidades ocultas. Por ejemplo, en la pandemia actual, muchos emprendedores y empresarios están descubriendo no solo la lealtad y la dedicación de sus empleados, sino también nuevos líderes emergentes y empleados con habilidades críticas pero hasta ahora inexploradas. (Por desgracia, otros están observando lo contrario).
La resiliencia organizativa no es magia, así que establezca directrices escritas claras sobre quién toma qué decisiones. Después, sistematice el flujo libre y sin temor de información por parte de los empleados. La información abierta ayuda a los empleados a señalar con confianza posibles problemas, por ejemplo, cambios repentinos con los clientes o en la normativa gubernamental.
La crisis actual sorprendió a muchos empresarios sin un plan explícito para reducir los gastos de personal, ya sea mediante recortes de plantilla, suspensiones temporales de empleo y/o recortes salariales. Mientras la necesidad sea aún reciente, elabore un plan escrito de reducción de costes para el caso de un cambio brusco. Decida cómo equilibrará, o equilibraría, las reducciones salariales con las reducciones de plantilla, logrando que su equipo directivo esté de su parte.
Comunique las malas noticias con claridad, concisión y empatía. Actualice la información a diario y hágalo con realismo, transparencia y honestidad. Anuncie a toda la empresa los recortes o los cambios de personal y explique los sacrificios personales que usted y otros líderes están haciendo. Cree un foro de debate y aclare también que cometer errores no conllevará represalias. En este punto, sea un referente admitiendo los suyos.
4. Resiliencia financiera
Un número sorprendente de emprendedores y empresarios delega los detalles de sus finanzas en sus contables o asesores financieros. Este es un gran error. El elemento más importante para prepararse para ser financieramente resiliente es tener un conocimiento firme de cómo circula el dinero por su empresa. La previsión de flujo de caja es la herramienta más importante para ello, y lo ideal es que abarque al menos 90 días con una resolución diaria y, a continuación, una resolución semanal durante entre 10 y 15 semanas.
Abarque también otros aspectos, como negociar cláusulas de cancelación o de suspensión del servicio en todos los contratos de suministro futuros. Del mismo modo, negocie líneas de crédito con sus banqueros y créditos con sus proveedores cuando el negocio vaya bien. Si ha pagado meticulosamente y a tiempo a sus proveedores como norma, estarán mucho más dispuestos a ofrecerle condiciones flexibles ahora.
Cuando se produzcan cambios bruscos, introduzca nuevas condiciones de pago para acelerar el cobro, con descuentos por pronto pago. Algunos clientes tendrán dificultades con sus propios problemas de flujo de caja, pero otros dispondrán de liquidez y apreciarán el descuento. Si es necesario, ahora es el momento de solicitar sin reparos plazos de pago más largos o descuentos a proveedores, arrendadores y asesores.
5. Resiliencia operativa
Una de las mayores sorpresas de la pandemia actual ha sido la fragilidad de las cadenas de suministro. Por ello, trace un mapa de su cadena de suministro, desde las materias primas hasta el cliente final, e identifique todas las vulnerabilidades potenciales. Designe proveedores principales y secundarios para todos los insumos críticos, minimizando la posibilidad de que compartan las mismas vulnerabilidades.
Una de las mayores sorpresas de la pandemia actual ha sido la fragilidad de las cadenas de suministro. Por ello, trace ya el mapa de la suya.
Realice una auditoría formal de su fabricación y de su logística de servicios, y establezca un protocolo escrito para comunicarse con los proveedores durante una crisis, incluyendo algo que parece básico: la información de contacto actualizada.
La infraestructura de información también puede generar vulnerabilidades, por lo que debe implementar un plan de seguridad de datos que abarque aspectos como el cambio periódico de contraseñas.
Cuando perciba los primeros indicios del cambio brusco, póngase de inmediato en contacto con sus proveedores (quizá incluso con los proveedores de sus proveedores) para preguntarles si están experimentando o podrían experimentar dificultades. Forme grupos de trabajo y recurra a sus plataformas de comunicación bien mantenidas para resolver los problemas sin demora.
Gestionar los cinco componentes de la resiliencia explicados no es posible sin disciplina y rigor. El gran consuelo es que no realizar estas inversiones es mucho más arriesgado que hacerlas. Y la muy buena noticia es que ninguno de los consejos prácticos de este artículo requiere conocimientos ni gastos específicos, solo la convicción de que es lo que debe hacerse.
