Cómo dejar de hablar y empezar a actuar en materia de RSC

• Hoy en día, los consumidores valoran cada vez más las marcas que dan prioridad a la responsabilidad social corporativa (RSC).

• Sin embargo, aunque muchas organizaciones hablan de estos temas, algunas no actúan en materia de RSC.

• Los hechos por encima de las palabras y el impacto por encima de los resultados deben ser la piedra angular de una estrategia de RSC sólida y auténtica.
  

Responsabilidad social corporativa (RSC), criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), creación de valor compartido (CSV), sostenibilidad, rendición de cuentas corporativa, ciudadanía corporativa: subirse a ciegas al tren de la jerga no es una estrategia. De hecho, una retórica de RSC visionaria pero pasiva puede generar el efecto contrario a un impacto positivo.

Crear y gestionar una empresa con un propósito claro, cuyas acciones estén firmemente integradas en un programa estructurado de RSC, es un compromiso para toda la vida. Para abordar de verdad nuestros cambiantes problemas sociales y ambientales, las promesas de las marcas deben respaldarse con acciones.

Los profesionales de la RSC y la comunicación tienen la responsabilidad de apoyar a los consumidores actuales a medida que van incorporando la conducta ética y las prácticas sociales y ambientales de las empresas a sus decisiones de compra. Si no queremos insultar la inteligencia de los consumidores, debemos entablar conversaciones transparentes que cuestionen la integridad de los relatos sobre RSC. Y debemos elogiar a las entidades o personas que convierten sistemáticamente las palabras en acciones.

Menos palabras, más acción

Desde la época de los Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas (ODM, 2000-2015), no han faltado las promesas vacías dirigidas a abordar los mayores desafíos del mundo. Sin embargo, el principal resultado de aquella época ya pasada es la falta de mejoras significativas en el estado del mundo desde entonces.

Avancemos hasta 2020, los albores de la Década de Acción para los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS, 2015-2030): lamentablemente, el mundo sigue hablando más y haciendo menos. Sin embargo, la buena noticia es que hoy los consumidores valoran a las empresas que dejan huella con sus acciones en materia de RSC.

Por supuesto, hay que comunicar bien la RSC, pero las acciones deben prevalecer sobre las promesas. Hay muchas empresas inspiradoras para las que el propósito siempre ha sido el eje central de sus operaciones. Por ejemplo, la división de capital riesgo de Crescent Enterprises invierte de forma responsable al asociarse con emprendedores y empresas emergentes con propósito, mientras que su división de incubación empresarial crea empresas socialmente responsables y las convierte en iniciativas económicamente viables y escalables.

La empresa de transporte sostenible ION es un buen ejemplo de una de las empresas incubadas más destacadas de Crescent Enterprises. Se creó con la clara visión de incorporar el impacto ambiental a la viabilidad económica del modelo de negocio.

Estas empresas no solo generan un cambio tangible con sus estrategias de RSC orientadas al impacto; también integran la sostenibilidad en sus operaciones desde el principio y hacen negocios de forma responsable desde su concepción.

Aunque es gratificante adoptar desde el principio un modelo de negocio guiado por un propósito, la sostenibilidad puede impulsarse en cualquier etapa del ciclo de vida de una empresa. Las marcas globales presentes en Oriente Medio y Norte de África (MENA) reconocen cada vez más la importancia de las políticas de cero emisiones netas, pues está claro que unas operaciones insostenibles perjudicarán la percepción de la marca y, con el tiempo, sus resultados financieros. Por ejemplo, Uber se ha comprometido a convertirse en una plataforma de movilidad sin emisiones para 2040. Didi Chuxing también trabaja para reducir las emisiones de carbono.

Starbucks Middle East, operada por Alshaya Group, es un buen ejemplo de cómo una marca consolidada puede llevar a cabo una transformación sostenible. Tras sumarse a principios de este año al movimiento para eliminar las pajitas, trabaja para convertirse en una empresa positiva en recursos para 2030. Además de reducir las emisiones de carbono y los residuos, la empresa ha ampliado su menú de opciones vegetales y respetuosas con el medio ambiente en la región, y está pasando a utilizar envases reutilizables y tiendas más ecológicas. También anima a sus socios y clientes a sumarse a su camino hacia la sostenibilidad en las 9,000 tiendas Starbucks de la región MENA.

Las promesas no obstaculizan la RSC. Investigaciones recientes han demostrado que la RSC está determinada en parte por las palabras y la comunicación, y que hablar es ahora una acción en sí misma (lo que también se conoce como «twalking»). Las promesas son clave para el cambio social, pero debemos estar a la altura de nuestras aspiraciones. Dar prioridad a las palabras por encima de las acciones lleva a la pérdida de interés de los clientes e incluso al cinismo de los empleados.

Los emprendedores deben tener más conciencia social

En el mundo empresarial, especialmente en el ecosistema de las empresas emergentes, no faltan emprendedores, pero ¿cuántos son emprendedores sociales? Los emprendedores que empiezan deben reconocer que la sostenibilidad no excluye la prosperidad ni el crecimiento empresarial; de lo contrario, no lograrán integrar el propósito en las operaciones centrales desde el inicio.

El sector de la contratación en la región de Oriente Medio y Norte de África (MENA) ofrece un buen ejemplo. Durante más de 30 años, el desempleo juvenil ha sido uno de los desafíos socioeconómicos más apremiantes de la región. La tasa de desempleo juvenil en MENA se encuentra actualmente entre las más altas del mundo, con más del 27%, aproximadamente el doble de la media mundial.

Es poco probable que el crecimiento económico previsto para los próximos años permita abordar adecuadamente las elevadas tasas de desempleo de la región. Si actuaran, las empresas de contratación podrían contribuir a cerrar esta brecha. Podrían ir más allá de la labor pasiva de conectar a empleados y empleadores y adoptar modelos de negocio con propósito que ayuden a reducir el desempleo juvenil y, al mismo tiempo, generen beneficios.

Creo que el desempleo entre los jóvenes de MENA se debe en parte a sistemas educativos desconectados de la realidad actual y futura del trabajo. El resultado son jóvenes que buscan empleo y carecen de los conocimientos, las habilidades y las aptitudes que demanda el mercado laboral.

Para abordar estos problemas, necesitamos una nueva generación de reclutadores que trabaje estrechamente con quienes buscan empleo y les ofrezca apoyo práctico y orientación durante su búsqueda laboral. Estos modelos de negocio pueden ser rentables y contribuir a combatir el desempleo.

¿Qué pueden hacer las empresas?

Todas las empresas deben asumir la responsabilidad de establecer sus propios principios rectores de RSC. Los hechos por encima de las palabras y el impacto por encima de los resultados deben ser la piedra angular de una estrategia de RSC sólida y auténtica. Las empresas también deben adoptar estándares universales y comunes para mostrar cómo crean valor sostenible, manteniendo la transparencia y la rendición de cuentas. Por ejemplo, al comprometerse con las Métricas del Capitalismo de las Partes Interesadas del Foro Económico Mundial, los líderes empresariales pueden sumarse a una coalición mundial de empresas que ofrece métricas y divulgaciones concisas, coherentes y comparables en beneficio de todas las partes interesadas.

La acción social y la presentación adecuada de informes también son responsabilidad de las empresas de todos los tamaños: no solo de las grandes organizaciones, sino también de las pequeñas y medianas empresas (pymes) y las empresas emergentes. Según la Autoridad Federal de Competitividad y Estadística de los Emiratos Árabes Unidos (EAU), las pymes aportaron alrededor del 53% del PIB nacional en 2019, frente a aproximadamente el 49% en 2018. Las cifras del Ministerio de Economía de los EAU también muestran que las pymes representan más del 94% del total de empresas del país y emplean a más del 86% de la fuerza laboral del sector privado. Imaginemos el impacto que podrían tener estas organizaciones si todas dejaran de hablar y empezaran a actuar en materia de RSC.

Para su próxima iniciativa de RSC, considere al menos equilibrar las palabras y las acciones. Evite la tentación de subirse al tren de las palabras de moda. Comuníquese de manera sencilla y clara: diga lo que hace y haga lo que dice, de forma coherente. Un enfoque auténtico de la RSC podría diferenciar su marca cuando otras aceptan la hipérbole.