Durante décadas, la economía clásica nos ha enseñado que los agentes racionales buscan maximizar su interés propio.
Esta idea contribuyó a crear una economía de libre mercado, sustituyendo los intercambios feudales basados en la dominación por el comercio voluntario entre individuos libres.
Sin embargo, la verdadera riqueza no proviene solo del intercambio de mercado, sino del cuidado, la confianza y la conexión humana con los miembros del ecosistema empresarial.
Una mañana ordinaria de abril, The FruitGuys, una empresa de reparto de frutas con sede en California, recibió un mensaje de una clienta:
«Cuando Jasmine se enteró de que mi fruta no había llegado, organizó que alguien la llevara en coche, desde San Francisco hasta Bakersfield, ¡y la entregara en persona! Me quedé asombrada… y tan contenta de ver su sonriente cara en mi puerta. Adoro The FruitGuys y seguiré siendo cliente mientras viva en su zona de servicio».
La mayoría de las empresas celebraría una reseña como esa. Pero para The FruitGuys, historias como esta no ocurren por casualidad; son el resultado de una filosofía empresarial deliberada, construida en torno al cuidado.
Dos detalles hacen que esta historia sea extraordinaria. En primer lugar, la clienta no era una cuenta corporativa importante, sino simplemente una cliente particular. Perderla no habría tenido ningún impacto financiero significativo para la empresa. En segundo lugar, la persona que realizó el viaje de ida y vuelta de seis horas no era un repartidor, sino el director de operaciones, que se encargó personalmente de garantizar la buena calidad de la fruta entregada.
Seis horas de carretera para una sola caja de fruta. Para las empresas obsesionadas con el beneficio a corto plazo, eso parece irracional. Pero para The FruitGuys, tenía perfecto sentido.
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Repensar el significado del valor
Durante décadas, la economía clásica nos ha enseñado que los agentes racionales buscan maximizar su interés propio, es decir, que cada transacción debe generar el máximo valor financiero posible para cada una de las partes implicadas. Esta idea contribuyó a crear una economía de libre mercado, sustituyendo los intercambios feudales basados en la dominación por el comercio voluntario entre individuos libres. En muchos sentidos, el comercio supuso una liberación.
Sin embargo, la libertad sin conexión puede conducir al aislamiento. Un enfoque puramente transaccional de los negocios puede erosionar el tejido social del que dependen los mercados libres. Dos datos bastan para ilustrar este punto. Los estudios muestran que los niveles de confianza en los gobiernos o en las grandes corporaciones nunca han sido tan bajos y los sentimientos de soledad nunca han sido tan elevados, especialmente entre los jóvenes. Por tanto, el valor no debe medirse únicamente desde la perspectiva de la eficiencia de las transacciones a corto plazo; debe incluir el coste de las externalidades negativas o, dicho en términos más sencillos, del daño que las empresas causan a la sociedad y al medio ambiente.
El auge de las empresas que cuidan
Las empresas, como The FruitGuys y otras muchas que hemos estudiado, demuestran una forma aún más poderosa: miden el éxito no tanto por sus ingresos o beneficios, sino por la solidez de sus relaciones, y apuestan por que los resultados económicos llegarán después. Su principio organizador no es «maximizar cada transacción», sino «cuidar, incondicionalmente».
Esto se aplica a los clientes, pero también a los demás miembros del ecosistema de la empresa: clientes, proveedores y comunidades locales. A primera vista, la lógica de las empresas que cuidan podría parecerse al capitalismo de partes interesadas. Sin embargo, un análisis más profundo revela que el concepto de empresa que cuida es bastante novedoso. En primer lugar, a diferencia del capitalismo de partes interesadas, que intenta equilibrar los intereses de los accionistas con los de otras partes interesadas, la empresa que cuida se centra únicamente en el valor social y ambiental para los miembros de su ecosistema empresarial, y apuesta por que el valor para los accionistas llegará después. En segundo lugar, a diferencia del capitalismo de partes interesadas, que a menudo considera a las partes interesadas como entidades abstractas, la empresa que cuida establece relaciones con cada miembro concreto de su ecosistema empresarial: cuida de personas con las que sus empleados pueden hablar cara a cara.
Tomemos como ejemplo LSDH, una empresa láctea industrial familiar francesa con más de 2.000 empleados. Acoge a los conductores de camiones que llegan a sus instalaciones con un alojamiento específico que ofrece comida y bebidas gratuitas, duchas y zonas de descanso. O veamos Eisai, una farmacéutica japonesa cotizada en bolsa, que ha transformado su enfoque, pasando de desarrollar y vender medicamentos a aliviar el sufrimiento de los pacientes y de sus familias.
Ambas empresas no ignoran el beneficio. Pero para ellas, el beneficio es la consecuencia, no el propósito, de un cuidado auténtico. Al actuar movidas por ese cuidado, incluso cuando supone un coste en tiempo o dinero, estas empresas profundizan la confianza, generan lealtad y fortalecen todo su ecosistema empresarial.
Su comportamiento podría parecer contraintuitivo para los economistas tradicionales, pero a largo plazo es profundamente racional. El cuidado auténtico se acumula. La confianza reduce los costes de transacción, aumenta la resiliencia durante las crisis, convierte a los clientes en defensores de la marca, genera la dedicación de los proveedores y fomenta el apoyo de las comunidades locales.
De los sistemas transaccionales a los relacionales
Para hacer operativo el cuidado, las empresas deben rediseñar sus procesos empresariales fundamentales (atención al cliente, cadenas de suministro, prácticas de recursos humanos y otros) en torno a relaciones auténticas, en lugar de transacciones movidas por el interés propio. Esto es lo que hizo Handelsbanken, un banco minorista sueco de primer nivel, a principios de la década de 1970. Al otorgar el poder de decisión a sus sucursales, en lugar de concentrarlo en su sede central, el banco permitió que cada asesor mantuviera una relación estrecha con sus clientes. Como consecuencia, y no como objetivo principal, Handelsbanken ha superado a sus competidores año tras año durante más de cinco décadas.
Esta transformación comienza con el liderazgo. Exige que los directivos sustituyan una mentalidad de mando y control por otra orientada a un propósito superior, junto con un compromiso con la libertad y la responsabilidad de los empleados. También comprenden que su función de liderazgo consiste en eliminar los obstáculos que impiden a los empleados brindar un cuidado incondicional, en lugar de decirles lo que deben hacer.
El futuro del capitalismo
Revitalizar el capitalismo requiere replantear algunos de sus supuestos fundamentales. Durante siglos, ha girado en torno a maximizar el valor de cada transacción. En el siglo XXI, la ventaja competitiva pertenece a las organizaciones que se centran en la calidad de las relaciones.
La verdadera riqueza no proviene solo del intercambio de mercado, sino del cuidado, la confianza y la conexión humana con los miembros del ecosistema empresarial. Las empresas que cuidan demuestran que actuar de este modo puede ser la decisión empresarial más inteligente de todas.
Isaac Getz y Laurent Marbacher son coautores de The Caring Company: How to Shift Business and the Economy for Good.
