Dan Schulman, presidente y CEO de PayPal, reflexiona sobre lo que hace falta para que las empresas se ganen la confianza y por qué hacerlo será más importante que nunca.
Ser una empresa que encarna la confianza significa que su misión y sus valores deben dejar claro que representa algo más que maximizar los beneficios.
La confianza se ha erosionado mucho en todo el mundo y, según Schulman, seguirá siendo un posible factor diferenciador de enorme importancia.
Rik Kirkland: La confianza está disminuyendo hoy en día en muchos países e instituciones. ¿Cómo pueden las organizaciones hacer que esa tendencia cambie de rumbo?
Dan Schulman: En primer lugar, hay que entender que la confianza solo se construye con el tiempo. Una empresa no puede simplemente mirar hacia arriba y decir: «Oye, queremos que confíen en nosotros». Hoy en día, PayPal aparece habitualmente en los primeros puestos de diversas listas de las marcas más confiables del mundo. Pero muchas de las medidas que tomamos para lograrlo se remontan a seis o siete años atrás. Hay que pensar a más largo plazo que los próximos trimestres.
En segundo lugar, hay que ser coherentes. Para una marca, eso requiere una misión clara que defina quién es; un conjunto claro de valores que respalden esa misión; y comunicar claramente ambas cosas, tanto dentro de la empresa como al público. Sobre todo —y esto es increíblemente importante—, exige actuar de acuerdo con esos valores. Decir que se tienen valores y no actuar conforme a ellos es peor que no tener ningún valor. Eso es lo que hace que los empleados se rebelen y lo que siembra la desconfianza entre clientes y organismos reguladores. Mi padre me decía: «Eres lo que haces, no lo que dices». Asegúrense de que lo que dicen y lo que hacen siempre esté en consonancia.
RK: ¿Ganar la confianza en una empresa exige hoy algo más que ofrecer fiabilidad y productos con una buena relación calidad-precio?
DS: La confianza va mucho más allá de ofrecer un producto o servicio excelente. Hacerlo es muy necesario, pero no basta. Para ser una empresa que encarna la confianza, su misión y sus valores deben dejar claro que representa algo más que maximizar los beneficios: que defiende causas sociales importantes y hace lo correcto para ayudar a crear un mundo mejor. Creo firmemente que las empresas no pueden considerarse separadas y distintas de las comunidades en las que operan.
RK: Por ejemplo...
DS: Algunas medidas tienen que ver con lo que hacemos. Hemos adoptado varias posturas positivas: respaldar la reforma migratoria; facilitar préstamos sin intereses a los empleados federales suspendidos temporalmente durante el cierre del gobierno en 2019; e invertir más de 500 millones de dólares desde 2020 para reducir la brecha de riqueza racial, apoyando a pequeñas empresas propiedad de personas negras y creando un fondo de oportunidades económicas para invertir en bancos comunitarios y cooperativas de crédito que atienden a comunidades infrarrepresentadas.
Otras medidas tienen que ver con lo que dejamos de hacer. Por ejemplo, hemos prohibido que grupos de odio, como los Proud Boys, de extrema derecha, y Antifa, de extrema izquierda, utilicen nuestra plataforma. Lo difícil es determinar qué constituye odio y qué libertad de expresión. Nadie te enseña eso.
Pero, cuanto más envejezco y más tiempo llevo ocupando puestos de CEO, más me doy cuenta de que, si la misión y los valores guían las decisiones más difíciles, en realidad no es tan complicado. Cuando Carolina del Norte aprobó en 2016 una ley sobre los baños que discriminaba a las personas LGBTQ, decidí de inmediato que retiraríamos nuestros planes de abrir allí un centro de operaciones en una semana. Porque era un ataque evidente contra las personas por su identidad de género y orientación sexual. No me di cuenta de cuánto nos pondría en el centro de la atención nacional, ni de que durante un tiempo no podría entrar en un baño sin que el equipo de seguridad registrara primero los cubículos. Pero para mí estaba claro que se trataba de poner nuestros valores en práctica y, sinceramente, no teníamos más opción que tomar esa decisión.
RK: ¿Cómo puede servir la confianza de guía para gestionar las exigencias contrapuestas de las distintas partes interesadas?
DS: Para mí, es de sentido común que las empresas operen en un mundo de capitalismo de las partes interesadas. También está claro que, aunque respondo ante al menos cinco grupos distintos —empleados, clientes, comunidades, accionistas y organismos reguladores—, mi principal grupo son mis empleados. Y lo diré delante de cualquier accionista
La razón es que, si puedo atraer y retener a empleados excelentes, una fuerza laboral diversa y apasionada que crea en lo que hacemos, nadie trabajará más ni cumplirá mejor la misión de PayPal. Y eso me dará toda la ventaja competitiva que necesito.
Dicho esto, todas las partes interesadas importan. Muchas empresas tecnológicas no inspiran confianza porque la gente no entiende cómo funcionan. En PayPal no lanzamos ningún producto ni servicio sin consultar a los organismos reguladores. Cuando llegué, teníamos alrededor de 100 empleados dedicados al cumplimiento normativo y a los delitos financieros. Hoy tenemos más de 4.000. Alguien podría decir: «Vaya, eso debe impedirles innovar». Pero yo lo considero una ventaja competitiva. Porque cuando lanzamos un producto nuevo con el respaldo de los organismos reguladores, los consumidores también pueden confiar en él.
RK: ¿Un mundo cada vez más digital hace que la confianza tenga más valor?
DS:La digitalización nos hace más vulnerables a personas que en realidad no conocemos. La gente sabe que su información está «por ahí», tanto si se recopila como si se vende en la web oscura. El mundo es cada vez más susceptible a los ciberataques. Como resultado, las personas se sienten muy vulnerables. Buscan seguridad, puntos de apoyo en un panorama cambiante en los que puedan confiar.
Lo que realmente les importa es: ¿Es segura una marca y protege mi privacidad? Para PayPal, la seguridad y la privacidad son los dos pilares en los que nos apoyamos. La transparencia también es fundamental. Los productos deben ser sencillos de usar y fáciles de entender. Sin sorpresas ni letra pequeña. El modelo de negocio no debería depender de que la gente desconozca todos los datos ni de precios poco claros.
RK: La confianza en los sistemas autónomos y la desconfianza en las monedas fiduciarias forman parte del auge explosivo de las criptomonedas y las tecnologías de cadena de bloques. ¿Cómo cree que evolucionarán esas fuerzas?
DS:La gente malinterpreta o confunde distintos aspectos del complejo debate sobre las criptomonedas, las monedas digitales y la cadena de bloques. Sí, hay quienes creen que alguna forma de criptomoneda debería quedar fuera del control de los gobiernos y eliminar a todos los intermediarios. Pero creo firmemente que el sistema financiero mundial necesariamente estará regulado por los gobiernos. La estabilidad y la integridad de ese sistema son demasiado importantes. Sí, mucha gente se obsesiona con el precio del bitcóin y con si está en una burbuja. Creo que debemos tener la humildad y el valor de admitir que estamos en las primeras etapas y que no sabemos con certeza qué nos depara el futuro.
Pero nada de eso significa que no debamos explorar ahora la oportunidad de innovar de forma responsable. El núcleo de la misión de PayPal es garantizar que nadie se quede atrás ni excluido del sistema financiero. El sistema actual está anticuado, es ineficiente, costoso y excluyente. Son hechos. Y prácticamente todos los organismos reguladores y los bancos centrales están de acuerdo. Si tuviera que hacer una predicción, diría que las criptomonedas se convertirán en una herramienta de pago más potente. Eso incluye capacidades como crear dinero programable, que utiliza software y nuevas tecnologías para llevar los pagos a otro nivel. Se puede integrar el cumplimiento normativo en un pago, así como la identidad. Todo esto va mucho más allá de lo que podemos hacer hoy. Se pueden digitalizar activos mediante la creación de tokens no fungibles, o tomar partes de clases de activos que nunca podrían estar al alcance de las masas y dividirlas de formas que las hagan más asequibles.
Todas estas ideas utilizan la tecnología subyacente de registro distribuido para hacer más eficiente el sistema y, cuando tiene sentido, eliminar intermediarios innecesarios. Si envío una remesa internacional de una cartera digital a otra, ¿por qué pasar por cuatro o cinco intermediarios que cobran un 8 % o más en comisiones, cuando puedo hacer esa transacción a un costo minúsculo e instantáneamente? La clave será experimentar y explorar las posibles innovaciones en criptomonedas y cadena de bloques de la mano de los organismos reguladores, para que ellos también sigan confiando en nosotros.
RK: De cara al futuro, ¿seguirá la confianza en lo más alto de la agenda corporativa?
DS:Los indicadores financieros habituales, como los ingresos y la rentabilidad, son el resultado de otros factores. Por ejemplo, los ingresos dependen realmente de nuestra capacidad para aumentar la participación, minimizar la pérdida de clientes y seguir creciendo. Pero detrás de todos esos factores cuantificables hay cuestiones más profundas: ¿Ofrecen productos seguros, protegidos y fáciles de usar? ¿Qué nivel de confianza inspira su marca?
Para mí, la confianza es el factor principal. La confianza se ha erosionado mucho en todo el mundo y creo que seguirá siendo un posible factor diferenciador de enorme importancia. Para hacerlo bien, los líderes deben actuar con una perspectiva de medio y largo plazo y pensar en los múltiples grupos a los que representan. Sin eso, aún se puede ser una buena empresa. Pero nunca se llegará a ser una empresa excelente, perdurable o emblemática. Porque construir una gran empresa depende, por encima de todo, de la confianza: una confianza que se gana de forma constante durante muchos años.
