Las empresas están sometidas a un mayor escrutinio respecto de sus actitudes hacia la sostenibilidad, la diversidad y el cambio climático.
El «valor compartido» se ha convertido en un referente habitual para las empresas.
Los directivos pueden liderar esta búsqueda de propósito.
Propósito. Toda empresa tiene uno y, durante muchos años, el propósito ha girado en torno a la escala, el beneficio y los rendimientos.
Ese tipo de ambición es saludable: así crecen las economías y las comunidades, se desarrollan las carreras profesionales y prospera la gente. Pero lo que está cambiando ahora es el creciente interés por la forma en que las empresas llegan a ese punto y por lo que representan en el camino.
El mensaje es claro y se escucha desde todos los frentes, ya sean empleados, consumidores, proveedores, gobiernos, organismos sectoriales o activistas. Lo que define hoy a una empresa exitosa es más complejo, con un mayor escrutinio sobre las actitudes frente al cambio climático y la sostenibilidad, los compromisos con las comunidades locales, las inversiones en las generaciones futuras y la cultura empresarial, así como la voluntad de impulsar el cambio.
Las personas siempre se han preocupado por estas cuestiones, pero su incorporación colectiva a la conciencia general representa un cambio notable para las empresas. En una jornada de conversaciones en IHG, un accionista se preocupa tanto por nuestros avances en la reducción de carbono como por nuestro modelo de negocio; un propietario de hotel puede cuestionarnos si una nueva construcción podría ser más sostenible; y los candidatos a un empleo pueden decidir si inician una carrera con nosotros en función de cómo, como empresa, reconocemos y respetamos a las comunidades diversas.
Tiene sentido empresarial aspirar a mejorar. Ya sea a través de la innovación surgida de una cultura diversa e inclusiva, de una plantilla talentosa atraída por las credenciales de negocio responsable, o de una reputación más sólida que satisface a consumidores que realizan compras cada vez más informadas, las empresas con un propósito más amplio suelen tener más éxito.
Se ha producido un cambio genuino en muchas empresas corporativas hacia el valor compartido, un término acuñado en 2011 por Michael E. Porter y Mark Kramer, quienes escribieron en un artículo de Harvard Business Review, «Creemos que el valor compartido es la práctica más poderosa que las empresas pueden aprovechar para cumplir sus aspiraciones de propósito, porque utiliza el negocio principal para impulsar el cambio social. También puede ser una de las más auténticas, porque se basa en las prácticas y los conocimientos propios del negocio».
Aunque la expresión lleva ya algún tiempo en uso, es discutible que hoy esté más presente que nunca. Justo el año pasado, Business Roundtable, una asociación de los consejeros delegados de casi 200 de las empresas más destacadas de Estados Unidos, sustituyó su propósito de obtener beneficios por una nueva declaración que destaca aspectos como la inversión en los empleados, el fomento de la diversidad y la inclusión, la protección del medio ambiente y el trato justo y ético con los proveedores.
Cumplir con lo que uno defiende siempre será un reto único, que depende de la forma de la organización, de su modelo y de su cultura. Hemos recibido muchos consejos y conocimientos sobre nuestro propio camino en este sentido, y hay cuatro temas que siempre me vienen a la mente:
1. Ser auténtico
Un propósito no es una frase bien elaborada. Debe ser significativo, creíble y, lo que es más importante, relevante para su negocio, ya que es la única forma de garantizar que pueda reflejarse adecuadamente en la estrategia de la empresa y aplicarse a sus operaciones.
El propósito de IHG, una hospitalidad verdadera para todos, es amplio, pero en su esencia está el cuidado de los demás, que, sabemos, empieza por la cultura que creamos. Nuestro presidente del consejo escribió un excelente artículo de opinión sobre la importancia de la diversidad y la inclusión en el Informe Hampton-Alexander de 2019, en el que IHG fue reconocida entre las 10 primeras empresas del FTSE 100 por la representación femenina en su comité ejecutivo y sus reportes directos.
2. No reinventar la rueda
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU para 2030 sirven para orientar a todas las empresas sobre cómo pueden alinear sus operaciones y recursos para contribuir a abordar algunos de los mayores desafíos del mundo. Busque inspiración en empresas que ya están encontrando formas innovadoras de adoptar los comportamientos o las soluciones logísticas necesarios para generar un cambio.
Las investigaciones han demostrado que alcanzar estos Objetivos de la ONU podría generar 12 billones de dólares en nuevas oportunidades de mercado para varios sectores, y, a medida que entramos en la última década de los ODS, todas las empresas deben implicarse. Es estupendo ver cómo se comparten las mejores prácticas, y organizaciones como la World Benchmarking Alliance que miden, incentivan y comunican el desempeño, con el objetivo de inspirar a empresas, gobiernos y sociedad civil para que innoven, mejoren y animen a otros a hacer lo mismo.
3. Colaborar
A veces se necesitan más recursos, más mentes y más potencial para dar un gran impulso a su idea y generar el impacto que desea. En muchos sectores distintos, los pares del sector se enfrentarán a diversos desafíos y problemas comunes que, si se resuelven, pueden generar un impacto positivo más amplio. Intente resolverlos juntos.
Un ejemplo es la Sustainable Apparel Coalition, que ha creado una alianza en torno a la producción sostenible en las empresas de confección, calzado y textiles, centrada en un conjunto de valores y herramientas que pueden conducir a un cambio sistémico. Surgida inicialmente como una invitación al sector por parte de Walmart y Patagonia, la SAC cuenta ahora con más de 200 miembros con ingresos combinados de más de 500 000 millones de dólares, todos ellos comprometidos con la medición y la mejora de sus impactos ambientales y laborales y sociales.
4. Asegúrese de que sus empleados le apoyen
Según el Barómetro de Confianza de Edelman, el 76 % de los empleados afirma que los consejeros delegados deberían liderar el cambio en temas que van desde la equidad salarial y la formación para el empleo hasta los prejuicios y la discriminación. No están interesados en esperar a que el gobierno tome medidas. Más personas (el 73 % en 2019 frente al 64 % en 2018) también coinciden en que las empresas pueden operar de formas que aumentan los beneficios y mejoran las condiciones económicas y sociales de sus comunidades locales, es decir, el valor compartido.
El enfoque de este año en el «capitalismo de las partes interesadas» en Davos ofrece una plataforma única para explorar cómo las empresas pueden impulsar un cambio positivo frente a los temas más importantes de nuestro tiempo. Al evaluar su propio papel en esto, tener presentes estos cuatro temas puede resultar una forma útil de garantizar que las acciones sean significativas y puedan llevarse a cabo a largo plazo.
