Durante mucho tiempo, el impacto social fue un complemento o algo deseable. En las décadas de 1990 y 2000, bastaba con que una empresa tuviera un programa de responsabilidad social corporativa y hiciera algo de bien, normalmente en su entorno geográfico más cercano.
Eso ya no es así. El listón se ha elevado mucho, y los clientes quieren que las empresas presentes en su vida estén alineadas con sus valores. Vivimos en un mundo muy distinto al actual, en el que esos clientes, junto con los empleados, socios e inversores, tienen expectativas mucho más altas respecto de las empresas.
Un panel sobre innovación social en la edición de este año del Mobile World Congress abrió con un dato llamativo: casi tres de cada cuatro europeos afirman que la UE debería regular más activamente a las empresas tecnológicas.
¿Qué ha cambiado? La respuesta nos rodea, y está en nuestros bolsillos. En nuestra era digital, centrada en el móvil, las personas confían a las empresas enormes cantidades de datos personales. Esos datos pueden utilizarse para ayudar y empoderar a las personas, pero también pueden utilizarse para perjudicarlas.
Para cualquier empresa, el primer paso hacia la promoción del bien social es actuar correctamente con sus clientes. Y para saber qué significa «actuar correctamente», primero debe comprender a sus clientes objetivo. Lo más importante es poner al cliente en el centro de todos los procesos empresariales.
En una reciente encuesta a 350 empresas de tecnología financiera distintas, descubrimos que más de 80 tomaban decisiones estratégicas, desde el momento de su lanzamiento, para alinear sus modelos de ingresos con resultados positivos para la salud financiera de los consumidores. Avanzan hacia hacer más claro el valor que ofrecen a los consumidores, de modo que sus comisiones sean justas, y pasar de modelos financiados con publicidad a un «asesoramiento» de socios seleccionado con más cuidado, destinado a beneficiar realmente a los consumidores.
No hace falta buscar muy lejos de su negocio principal para generar un impacto positivo y atraer a clientes afines. Por ejemplo, Tom’s es una empresa de calzado que dona un par de zapatos cada vez que un consumidor compra un par. Patagonia es una empresa de productos para el aire libre que destaca sus prácticas de sostenibilidad y su defensa de la conservación. En los servicios financieros, Aspiration atrae a clientes interesados en la inversión sostenible y ofrece una cuenta “pague lo que sea justo”.
En el caso de las empresas tecnológicas, eso significa utilizar la tecnología con propósito. Silicon Valley se ha definido por el lema “muévete rápido y rompe cosas”, pero observamos que la mentalidad evoluciona poco a poco hacia “muévete con propósito y arregla las cosas”. La idea es que los emprendedores deben empezar por intentar resolver un problema real e incorporar desde el principio funciones de seguridad para los consumidores.
Pula, por ejemplo, es un proveedor de seguros agrícolas totalmente digital para pequeños agricultores de África. Utiliza imágenes satelitales en tiempo real para medir las precipitaciones durante la temporada de siembra y realizar pagos digitales rápidos si fallan las condiciones climáticas, de modo que los agricultores puedan resembrar las plántulas dentro de la misma temporada. Scripbox es un bróker digital para inversores primerizos en la India, con costes tan bajos que los ahorradores pueden abrir una cuenta con un saldo mínimo inferior a $10.
En Estados Unidos, Propel, a través de su aplicación FreshEBT, ayuda a los beneficiarios de cupones de alimentos a consultar sus saldos, obtener ofertas de descuento y gestionar mejor sus prestaciones desde cualquier lugar y en cualquier momento. El producto está diseñado en torno a resolver un problema real de sus clientes: llegar a la caja del supermercado sin saber si tendrán dinero suficiente para pagar la compra. Este enfoque constante en mejorar la situación de sus clientes atrae a más de 1,5 millones de usuarios a la aplicación cada mes.
Los inversores están cada vez más interesados en respaldar a emprendedores que han incorporado el propósito y el valor a su negocio. La lógica es que, si pone al consumidor en primer lugar desde el principio, se mantendrá en el buen camino y tendrá éxito. Si intenta introducir la alineación con lo que es bueno para su cliente más adelante, cuando su negocio ya avanza en la dirección equivocada y a gran velocidad, será extremadamente difícil corregir el rumbo.
Pero si resuelve un problema real en la vida de las personas y hace cosas extraordinarias con la tecnología, lo demás llegará por sí solo. Esas son las empresas del futuro.
