La Copa Mundial de las Personas sin Hogar utiliza el fútbol como herramienta para sacar de las calles a las personas sin hogar. Está presente en 74 países y luego organiza un torneo anual. Es una idea sencilla que ha tenido un enorme impacto.
Una investigación realizada por ProSocial Valuation and Performance Research mostró que la Copa Mundial de las Personas sin Hogar generó el año pasado un valor de capital social asombroso de 364 millones de dólares, y esa es una estimación conservadora.
Pero ¿qué es el valor del capital social? En pocas palabras, es una forma de medir el impacto de proyectos, como la Copa Mundial de las Personas sin Hogar, en un lenguaje que los gobiernos, las empresas y los medios de comunicación puedan entender.
En nuestra cultura se ha producido un cambio de espíritu de la época: del capitalismo de Milton Friedman basado en los accionistas —en el que el objetivo de una empresa es maximizar los beneficios para sus accionistas como recompensa por invertir en ella— al capitalismo de los grupos de interés que tiene en cuenta las necesidades del ecosistema más amplio en el que operan las empresas.
Las pruebas de este giro hacia el bien se observan en Wall Street, Main Street y Madison Avenue.
• El auge de las empresas de beneficio (B Corps). Desde su lanzamiento en 2006, más de 2.500 empresas han obtenido la certificación B Corp: empresas con fines de lucro certificadas por la organización sin ánimo de lucro B Lab por cumplir rigurosas normas de desempeño social y ambiental, rendición de cuentas y transparencia.
• La inversión de impacto —financiación con la intención de generar un impacto social positivo junto con un rendimiento financiero— está llegando a la corriente principal.
• El paso del marketing con causa, que vincula una donación a una organización sin ánimo de lucro con la compra de un producto, a la creación de marcas que promueven causas, que recompensa a las personas por hacer algo, como ofrecerse como voluntarias.
• La explosión del micromecenazgo, que ha democratizado la filantropía al permitir que las personas apoyen proyectos con aportaciones modestas e impulsar la financiación de empresas sociales en todo el mundo.
• Nuevos modelos, como el bono social que Starbucks puso en marcha en 2016 para apoyar a un grupo de productores de café éticos.
Está claro que dos de las tendencias que más afectan hoy a las empresas son las redes sociales y la responsabilidad social, o la oportunidad. Aunque a menudo se tratan como dos ámbitos separados, están inextricablemente vinculados.
En un mundo donde lo que haces con tu tiempo y tu influencia determina en gran medida cuánta influencia quieren confiarte los demás, una sólida idea de bien social se convierte en un grito de unión para toda la organización.
La sociabilidad no consiste en mantener conversaciones superficiales. Bien entendida, abre puertas para que las personas puedan entrar y desempeñar un papel en tu organización. Cada vez más, organizaciones de todo tipo —equipos públicos, privados y sin ánimo de lucro, artistas, empresas de Fortune 500, empresas emergentes y emprendedores sociales— fundamentan su estrategia de creación de valor en un propósito social.
A medida que el mundo se hace más pequeño y aumenta nuestra conectividad, algunos de los valores más importantes en los negocios ya no son «qué puedo obtener de los demás», sino «qué puedo aportar, cómo puedo servir y qué oportunidades puedo crear para que todos salgamos ganando».
Durante décadas, el precio, la calidad y la conveniencia han sido los principales factores que impulsan las decisiones de compra de los consumidores. Hoy compiten con otro factor de motivación importante: el capital social. Las personas y las empresas prestan atención al bien social en respuesta a las nuevas formas de comunicación y al acceso a información que ponen de relieve los valores que reflejan las personas, las organizaciones y las empresas.
Abrir la caja negra del bien
Sin embargo, pese al impulso en torno al bien y a todo el bien que se está haciendo, los enfoques actuales para valorar lo bueno no funcionan. Entre los principales problemas figuran:
• Medir los productos en lugar de los resultados.
• Recompensar el cumplimiento en lugar de la innovación.
• Falta de transparencia.
• Falta de una moneda universal para determinar cuánto capital social se ha creado.
En resumen, no existe una herramienta que ayude a decidir qué patrocinar, dónde donar, dónde ofrecerse como voluntario y a qué organización apoyar: decisiones que determinan qué iniciativas y movimientos sobrevivirán y prosperarán y cuáles no.
Así que nos propusimos transformar este ámbito y aplicar el poder transformador de los macrodatos y las grandes ideas a los programas de bien social. Somos conocidos por los marcos que desarrollamos para valorar y medir el retorno de la inversión (ROI) del patrocinio. Esta vez, en lugar de evaluar las inversiones en bien social desde la perspectiva de lo que producían para las marcas y los titulares de derechos, analizaríamos el valor desde la perspectiva de los beneficiarios y de la sociedad en general.
Llamamos a esto capital social y utilizamos el término en sentido amplio para referirnos a toda clase de bien, desde el apoyo al patrimonio cultural y la educación STEM hasta la lucha contra el hambre y la sostenibilidad ambiental. El método que ideamos para medirlo es ProSocial Valuation (PSV). PSV es:
• Imparcial. Valoramos todo tipo de capital social, desde el patrimonio cultural hasta la lucha contra la falta de vivienda.
• Transparente. Explicamos con claridad qué se valora, qué valor se asigna y cómo llegamos a nuestras conclusiones.
• Basada en datos. Cada valoración se sustenta en una investigación primaria.
• Universal. PSV introduce una unidad de impacto de comprensión universal para medir el capital social, lo que permite comparar distintas categorías e iniciativas.
• Orientada a la acción. PSV es más que una herramienta de justificación: permite mejorar la eficacia y la eficiencia.
Con estos principios fundacionales, reunimos un equipo de investigadores líderes de opinión, especialistas en marketing, científicos sociales, expertos en valoración, matemáticos, especialistas en alianzas y diseñadores.
Cómo calculamos el capital social
Primer paso: definimos los insumos, es decir, los tipos de capital social que se crean.
Segundo paso: modelamos los productos, o valores, de cada tipo de capital social creado.
Tercer paso: a partir de la investigación primaria, evaluamos e incorporamos los resultados obtenidos.
Cuarto paso: tenemos en cuenta la velocidad. Valoramos cada ciudad, país y región mediante un índice ponderado que considera la población, la influencia en las redes sociales y el poder blando: la capacidad de persuadir mediante la atracción y la persuasión, en lugar de la coerción o la fuerza. Este cálculo se basa en el mercado o los mercados donde se lleva a cabo el programa.
Sin embargo, no todo lo que cuenta se puede contar, ni todo lo que se puede contar cuenta. La imposibilidad de medir la innovación, por ejemplo, suele favorecer iniciativas reacias al riesgo, que rara vez son la vía más eficaz para resolver grandes problemas sociales. Por eso, tras investigar cientos de programas en más de 40 países, identificamos las seis cualidades intangibles que más influyen en el valor y que tienen el potencial de impulsar un progreso sustancial y sostenible y el capital social. Son las siguientes:
1) Audacia. Imaginar soluciones ambiciosas y atrevidas, como abordar problemas crónicos en lugar de problemas temporales y tratar las causas subyacentes en vez de limitarse a tratar los síntomas.
2) Conectividad. Implicarse profundamente con las comunidades a las que se presta servicio y lograr el compromiso de los numerosos grupos que pueden influir en los resultados.
3) Capacidad. Utilizar datos para comprender tendencias, predecir comportamientos y mejorar.
4) Ingenio. Romper con enfoques arraigados mediante soluciones innovadoras.
5) Tenacidad. Aportar el tiempo, las relaciones, el esfuerzo y los recursos necesarios para perseverar.
6) Diversidad. Generar ingresos y apoyo a partir de múltiples fuentes.
Para establecer rangos para estos intangibles, recurrimos a los mercados financieros y analizamos la proporción media de activos intangibles en los balances de empresas que cotizan en las principales bolsas del mundo: Nueva York, Londres, Tokio, Shanghái, Bombay, Euronext (Ámsterdam), Deutsche Boerse (Fráncfort) y BM&F Bovespa (São Paulo). Las empresas que cotizan en estas bolsas representan más del 50 % de la capitalización bursátil mundial total.
Evaluamos cada intangible según su clasificación y ponderación en relación con los otros cinco, su puntuación individual y su contribución a los resultados.
Sumamos el valor de los resultados, la velocidad y los intangibles para obtener el valor total del capital social creado.
Sexto y último paso: dividimos esta suma por el presupuesto para obtener una cifra del ROI social.
Una revolución para el bien
El profesor Sinan Aral, de la MIT Sloan School of Management, ha dicho: «Las revoluciones científicas suelen ir precedidas de revoluciones en la medición».
Ahora que podemos cuantificar la relevancia de bienes sociales como la salud y el bienestar, el capital cultural y la educación STEM de una manera que entienden los consumidores, inversores, empleados, gobiernos y demás partes interesadas, podemos utilizar las fuerzas del mercado para implicar a empresas e inversores y generar más inversión en más iniciativas de bien social, creando aún más valor social y económico.
ProSocial Valuation responde a la creciente presión de donantes e inversores para contar con medidas concretas del éxito y una transparencia radical.
Crea un nuevo vocabulario para que organizaciones sin ánimo de lucro, fundaciones, empresas y gobiernos se relacionen con las partes interesadas en torno al bien social mediante indicadores de valor económico.
Estas nuevas medidas muestran el verdadero valor de organizaciones como la Copa Mundial de las Personas sin Hogar. Cuando comprendamos su inmenso valor, sin duda llegará la inversión y, con ella, la sociedad se beneficiará. Queremos un mundo mejor y, desde luego, un mundo sin personas sin hogar.
