A medida que crece la presión de los consumidores para que las empresas se conviertan en buenos ciudadanos globales, la inacción resulta cada vez más costosa.
Las pequeñas empresas con un propósito social pueden ejercer una influencia considerable sobre las grandes empresas.
Las grandes corporaciones tienen mucho que ganar si crean un entorno propicio que dé a los innovadores y visionarios espacio para desarrollarse y destacar.
Las empresas sociales impulsan el cambio en la economía mundial de dos maneras muy importantes: abordando directamente retos sociales y ambientales difíciles, e influyendo en la comunidad empresarial en general para que actúe de forma responsable. Estas «organizaciones de impacto» amplían el alcance de lo que es normal, lo que es posible y lo que es aceptable, y crean una economía global más verde e inclusiva.
Esta influencia es más imprescindible que nunca, y la comunidad empresarial nunca había estado tan dispuesta a aceptarla. El enfoque singular en las pérdidas y ganancias de la economía global moderna empieza a aflojar su control, a medida que países y organizaciones buscan «reconstruir mejor» tras la pandemia de COVID-19. Los emprendedores sociales pueden aprovechar este momento para ayudar a dar forma a un nuevo paradigma empresarial, y deben recibir apoyo para hacerlo.
La presión de los consumidores anima a las marcas a desarrollar una conciencia social
La conducta corporativa está bajo los focos, ya que las redes sociales contribuyen a generar presión de los consumidores, lo que desafía a las marcas no solo a ofrecer productos y servicios de calidad, sino también a actuar como buenos ciudadanos globales. Asimismo, los empleados exigen que sus empleadores actúen con responsabilidad para ganarse su dedicación y lealtad. No es raro escuchar estadísticas que muestran que las Sustainable Living Brands de Unilever, orientadas a un propósito, crecen un 69% más rápido que el resto del negocio y generan el 75% del crecimiento de la compañía, o Patagonia, cuya reputación de responsabilidad medioambiental y misión con propósito le permite recibir hasta 9.000 solicitudes por puesto.
Más allá de las presiones externas para quitarse las anteojeras centradas en el beneficio y adoptar un enfoque más holístico de los negocios, los líderes del sector empiezan a darse cuenta de que la economía global exige que las empresas actúen de forma sostenible para garantizar algún beneficio a largo plazo. Las empresas agrícolas se enfrentan al colapso si el clima sigue deteriorándose, las empresas energéticas fracasarán sin soluciones alternativas a los combustibles fósiles en declive, la tecnología depende de la energía, la banca depende de la tecnología, y así sucesivamente. Y todas las industrias dependen del capital humano, la comunicación interpersonal y la cooperación para innovar, comerciar, vender, servir y viajar, lo que sitúa la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad social entre las prioridades más altas.
La inacción tiene un coste elevado
Ya es hora de que la economía global se ponga al día con las realidades sociales y ambientales. Paul Polman, director ejecutivo de Unilever de 2009 a 2019 y todavía una voz muy respetada que reclama la acción empresarial, ha afirmado, «Lamentablemente, hemos llegado a un momento en que el coste de no actuar es mayor que el coste de actuar». Las consideraciones ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) están por fin en el centro de los debates de los consejos de administración, y las soluciones serán más alcanzables con el apoyo de las corporaciones. Las empresas han llegado a una etapa en la que quieren actuar de forma sostenible por todas las razones enumeradas, y otras más, pero a menudo se sienten paralizadas sobre cómo alcanzar estos objetivos.
Los emprendedores sociales ofrecen una luz que guía. Las empresas de impacto llevan décadas innovando en torno a ideales sostenibles, inclusivos y centrados en los grupos de interés. Desarrollan y perfeccionan productos y modelos de negocio nuevos y alternativos, y exigen cadenas de valor éticas. Su éxito se convierte en un ejemplo de lo que es posible, lo que permite a las grandes corporaciones aprender y adoptar prácticas sostenibles.
Un ejemplo clásico de empresa social de éxito con una enorme influencia es TOMS en calzado. TOMS marcó un nuevo listón en 2006 al crear un producto con materiales ambientalmente responsables e instaurar una política de «compra uno, dona uno». Esta práctica se ha vuelto tan popular desde entonces que ya es habitual, y varias corporaciones de éxito ya emulan este modelo. La empresa social Seventh Generation, del mismo modo, abrió el camino a la industria en general al demostrar que era posible obtener beneficios con productos de limpieza, papel y cuidado personal ecológicos. Su misión es «transformar el mundo en un lugar saludable, sostenible y equitativo para las siete próximas generaciones».
Las grandes empresas tienen un papel clave que desempeñar para ayudar a los emprendedores sociales a lograr un mayor impacto
Los líderes empresariales comprometidos con la sostenibilidad saben que estos emprendedores son un recurso valioso, y aprovechan activamente su innovación. Tanto Unilever como IKEA gestionan programas de aceleración centrados en ayudar a los emprendedores sociales a lograr un mayor impacto. Los programas de desarrollo de capacidades como estos son esenciales para garantizar que los pioneros dispongan de las herramientas y los conocimientos que necesitan para experimentar, iterar y perfeccionar nuevas ideas, de modo que puedan ser adoptadas por la comunidad empresarial en general.
La orientación en áreas especializadas como la logística, el marketing, las finanzas, y las obligaciones legales y regulatorias es fundamental. Por ejemplo, la Lex Mundi Pro Bono Foundation apoya y empodera a los emprendedores de alto impacto conectándolos con servicios jurídicos pro bono esenciales. Estas coincidencias garantizan que las pequeñas organizaciones con recursos limitados reciban asesoramiento de abogados cualificados con experiencia local, que aportan perspectiva y contactos locales, lo que les ayuda a explorar nuevas soluciones, abordar retos, encontrar oportunidades y ampliar su impacto.
Los emprendedores sociales inspirados trabajan en todo el mundo para mejorar la educación, combatir enfermedades, luchar contra el calentamiento global, proteger los derechos civiles y sacar a las personas de la pobreza. Cada vez más, estos agentes de cambio se unen a corporaciones afines para aumentar su impacto e influencia.
¿Qué es la COVID Response Alliance for Social Entrepreneurship?
El mes pasado, Acumen instó a las corporaciones a #BuySocial y publicó una lista de 100 «empresas sociales listas para las corporaciones» – todos emprendedores sociales que trabajan con grandes corporaciones para transformar sus operaciones y modelos de negocio. Entre otras cosas, garantizan que exista infraestructura digital para crear cadenas de suministro transparentes y trazables; ofrecen productos y soluciones innovadoras que pueden ayudar a las corporaciones a cumplir sus objetivos de compras; y financian la transformación de dichas cadenas de valor, un ámbito en el que los gobiernos pueden desempeñar un papel catalizador.
Acumen, IKEA, Lex Mundi Pro Bono Foundation y Unilever son miembros de la COVID Response Alliance for Social Entrepreneurs (CRASE) del Foro Económico Mundial. Establecida en abril de 2020 para movilizar apoyo a los emprendedores sociales en primera línea de la crisis, CRASE insta activamente a todos los actores a respaldar a los emprendedores sociales como primeros intervinientes frente a la crisis de la COVID-19 y como pioneros de una sociedad y un sistema económico ecológicos e inclusivos.
Para cada gran desafío, hay emprendedores sociales dedicados que trabajan en soluciones creativas. Estas empresas escasean de recursos, pero destacan por su innovación. Un desafío clave en este momento es movilizar a quienes tienen recursos, el mundo empresarial, para crear un entorno propicio en el que los innovadores más pequeños puedan prosperar. Las grandes empresas no necesitan tener todas las respuestas, pero sí deben dar un paso al lado y hacer sitio en la mesa a los visionarios entre nosotros. Nuestro futuro colectivo podría depender de ello.
