A pesar de todos los beneficios que el capitalismo ha aportado a la sociedad, hemos llegado al momento en que sus aspectos negativos, tanto sociales como medioambientales, han comenzado a superar sus efectos positivos.
Los intentos de eliminar los efectos sociales negativos de las empresas se remontan ya al siglo XIX. Sin embargo, la actitud corporativa dominante siempre ha sido la búsqueda del valor financiero, ya sea sin restricciones, dejando las preocupaciones sociales a la filantropía, o, más recientemente, limitada por la búsqueda simultánea del valor social a través de enfoques como la responsabilidad social corporativa (RSC), iniciativas empresariales en la base de la pirámide o incluso movimientos como las B-corporations o el «capitalismo consciente».
Estos enfoques sí generan cierto valor social, pero esa creación está limitada por la búsqueda del beneficio. En resumen, crear valor social se considera aceptable siempre que no perjudique los resultados de la empresa.
Entonces, ¿por qué una gran empresa farmacéutica japonesa, Eisai, ha entregado gratuitamente 2.200 millones de comprimidos de su medicamento contra la elefantiasis, una enfermedad dolorosa y profundamente desfigurante que amenaza a 886 millones de personas en 52 países, a la Organización Mundial de la Salud? ¿Por qué LSDH, un destacado envasador francés de leche y zumos, ha creado una pequeña caseta junto a su entrada principal para ofrecer refugio y duchas a los conductores externos mientras esperan largas horas a que carguen sus camiones? ¿Por qué FruitGuys, una empresa estadounidense de entrega de fruta, acepta comprar todas las peras de su proveedor, incluso cuando no alcanzan los estándares de calidad, a causa de un accidente en su huerto?
Búsqueda del valor social
Estas prácticas pueden parecer extrañas, de hecho altruistas, para las empresas capitalistas, pero hay más. En primer lugar, estas empresas, y otras que hemos estudiado, no limitan su altruismo a una o unas pocas acciones de ese tipo al año. Lo hacen constantemente. De hecho, se esfuerzan por transformar todas sus actividades empresariales para crear valor social. En segundo lugar, al perseguir incondicionalmente el valor social de la mejor manera posible, superan a sus competidores tradicionales, que se centran únicamente en los resultados financieros.
La explicación de esta aparente paradoja la ofrece el principio de oblicuidad, acuñado por el economista británico John Kay. De hecho, muchas personas y organizaciones disfrutan de resultados positivos como la felicidad, la fama o la riqueza precisamente por no perseguirlos. En cambio, los obtienen de forma oblicua, persiguiendo otra cosa, como dominar un oficio a la perfección. Las corporaciones altruistas hacen precisamente eso: se centran incondicionalmente en crear valor social y, como consecuencia, tienen éxito económicamente.
Así, Handelsbanken, un destacado banco sueco, considera a sus asesores bancarios como médicos de cabecera que cuidan de la salud (financiera) de sus clientes y mucho más. Es probable que estos clientes no tengan los números de móvil de sus médicos, pero sí los de sus asesores bancarios y pueden utilizarlos incluso durante el fin de semana. Y, del mismo modo que el primer juramento de los médicos es «no hacer daño», los asesores de Handelsbanken no practicarán la venta cruzada ni promocionarán productos propios si no son los mejores del mercado ni adecuados para ese cliente en particular. Y, al igual que los médicos, el banco no anuncia sus servicios.
Tras hacer todo eso y más durante 47 años, Handelsbanken ha superado a su competencia en rentabilidad cada año. Además, según un estudio basado en datos recopilados por London Business School sobre el valor bursátil de decenas de miles de empresas cotizadas desde 1900, el valor de las acciones de Handelsbanken se multiplicó por 1,9 millones: el más alto del mundo en este periodo. Cuando pedimos a un directivo del banco que comentara estos excelentes resultados, se limitó a decir que son «sencillamente la consecuencia de nuestra cultura y de nuestro sistema organizativo basado en valores, centrado en el cliente».
O el mencionado Eisai, una empresa cotizada en bolsa, que no considera que su propósito consista en fabricar y vender medicamentos para maximizar los beneficios. En cambio, Eisai concibe su propósito como aliviar el sufrimiento de los pacientes y de sus familias. Eisai no solo piensa de forma distinta a otras empresas farmacéuticas, sino que también actúa de forma diferente: pidió a su junta de accionistas que votara la sustitución de la maximización del beneficio por este propósito social en los estatutos de la empresa, y el 75 % votó a favor.
También se ha transformado para que cada una de sus actividades empresariales persiga este propósito social y no el económico. Paradójicamente, o más bien de forma natural, esto también ha dado lugar a un rendimiento económico excepcional; la empresa creció orgánicamente, pasando de estar entre las 30 mayores compañías farmacéuticas del mundo a estar ahora entre las 20 mayores. Decimos «de forma natural» porque los estatutos de Eisai establecen que, si la empresa hace todo lo posible por perseguir su propósito social, prosperará. Y así lo hace.
Handelsbanken y Eisai no son los únicos. A través de un proyecto de investigación de cinco años, hemos identificado varias decenas de empresas que están redefiniendo el concepto completo de empresa capitalista. Las hemos denominado corporaciones altruistas. En pocas palabras, se trata de una empresa en la que la mayoría de las actividades sirven incondicionalmente a sus contrapartes externas y que, gracias a esta orientación radical, prospera económicamente. Ya sean clientes, proveedores, la comunidad local, la generación mayor que desarrolló su saber hacer, los jóvenes de la zona o sus accionistas, la corporación altruista organiza sus actividades empresariales para servirles incondicionalmente.
En otras palabras, la corporación altruista sitúa la búsqueda del valor social en el centro de su negocio, y no como un programa paralelo ni como algo simultáneo a la búsqueda del valor económico.
Existe un viejo dicho: «Cuide a sus clientes y ellos cuidarán de su negocio». Con las decenas de empresas que hemos estudiado, podemos decir: «Cuide de los demás, es decir, de las contrapartes de su empresa, y ellos cuidarán de su negocio». Es cierto que un líder empresarial necesita dar un salto de fe para elegir esta filosofía empresarial. Pero, como dijo el poeta y político francés Victor Hugo: «La utopía es la realidad de mañana».
