Hoy en día, toda empresa necesita poder reinventarse constantemente si quiere prosperar a largo plazo.
Aunque se ha escrito mucho sobre innovación y modelos de negocio, no disponemos de una hoja de ruta para lo que está antes de la innovación: la imaginación.
En nuestro nuevo libro, The Imagination Machine, identificamos seis etapas para fomentar y aprovechar la imaginación, cada una con requisitos y escollos diferentes.
Las empresas tienen una notable propensión a convertir las ideas en nuevas realidades valiosas y omnipresentes. Pueden convertir lo irreal en algo corriente: el automóvil, el ordenador y internet surgieron todos de actos de imaginación improbables.
Mientras la mayoría de las startups se centran en buscar la próxima gran idea, quienes tienen la suerte de encontrarla antes de quedarse sin liquidez suelen dedicar las décadas siguientes a escalar y explotar la idea fundacional. Esto provoca una división en la economía empresarial entre empresas más pequeñas, jóvenes y de alto crecimiento, y empresas más grandes, estables y rentables, con menor potencial de crecimiento. Esta división de funciones tiene sentido en un mundo donde la ventaja competitiva se mantiene en el tiempo. Pero la vida media de la ventaja competitiva se ha desplomado en los últimos años. Toda empresa necesita ahora poder reinventarse repetidamente si quiere prosperar a largo plazo.
Una empresa que destaca en aprovechar la imaginación es Recruit Holdings, propietaria de Indeed y Glassdoor, con 21.000 millones de dólares de ingresos en negocios de recursos humanos, educación y marketing. Quienes trabajan en Recruit deben contribuir a reinventar el negocio; pueden formar fácilmente un equipo y obtener financiación para una nueva idea; y los empleados aspiran a crear nuevos negocios tanto como a ascender en la jerarquía. Los nuevos negocios concebidos por los empleados generan ahora cientos de millones en ingresos para la compañía.
Aunque se ha escrito mucho sobre la innovación, la creación de nuevas ofertas y modelos de negocio valiosos, no disponemos de una hoja de ruta para lo que está antes de la innovación: la imaginación.
La imaginación es la capacidad de crear un modelo mental de algo que no existe. Es una capacidad que existe dentro de los cerebros humanos y entre ellos, y el contexto organizativo puede favorecerla o socavarla. En general, las grandes empresas la socavan sin pretenderlo. Cuando consultamos a directores ejecutivos, el 90 % consideró la imaginación una capacidad vital, pero el 80 % no contaba con un enfoque bien definido para gestionarla. Sostenemos que las empresas pueden gestionar la imaginación de forma sistemática para descubrir continuamente nuevas vías de crecimiento.
Las seis etapas para fomentar y aprovechar la imaginación
En nuestro nuevo libro, The Imagination Machine (Harvard Business Press, 2021), exploramos la ciencia que sustenta la imaginación y un estudio empírico de empresas imaginativas para proponer dicho enfoque sistemático.
Identificamos seis etapas para fomentar y aprovechar la imaginación, cada una con requisitos y escollos diferentes:
Etapa 1. Generar encuentros con la sorpresa, que nos impulsen a revisar nuestro modelo mental de cómo funciona un negocio.
Etapa 2. Desarrollar ideas provisionales hasta convertirlas en modelos mentales detallados, coherentes y comprobables. Charles Merrill, fundador de Merrill Lynch, tuvo la idea de crear un banco análogo a un supermercado: dirigido a la clase media, con precios transparentes y productos estandarizados, algo sin precedentes en la época. Comenzó como una intuición, pero la desarrolló hasta convertirla en un modelo transformador que marcó una línea divisoria entre dos eras en Wall Street. El reto aquí consiste en dejar espacio para la reflexión, cultivar el pensamiento contrafáctico y crear una cultura que no descarte de inmediato las ideas incipientes.
Etapa 3. Confrontar los nuevos modelos con la realidad, y hacerlo mucho antes de lo que normalmente pondríamos en marcha un piloto bien estructurado.
Etapa 4. Asegurar que las ideas se difundan a otras mentes, para impulsar su evolución y adopción continuas. Recruit organiza eventos inspiradores para toda la empresa con el fin de compartir ideas imaginativas en todas las fases de desarrollo, lo que en la práctica equivale a eventos de supercontagio de nuevas ideas.
Etapa 5. Escalar y codificar los modelos mentales para dar forma a una nueva realidad, convirtiendo ideas sin precedentes y contraintuitivas en algo exitoso: es decir, normal y corriente.
Etapa 6. Mantener la tensión entre la imaginación y la ejecución en toda la empresa y a lo largo del tiempo, explotando las ideas antiguas y creando al mismo tiempo las nuevas que, con el tiempo, las desplazarán y reemplazarán.
Cada una de estas etapas implica técnicas y capacidades específicas que deben dominarse; técnicas que no son habituales en las grandes organizaciones actuales.
El papel de los líderes
Los líderes desempeñan un papel fundamental al establecer el contexto adecuado para la imaginación. Pueden orientar la organización hacia el mundo exterior, donde se originan las mayores sorpresas, contrarrestando la tendencia de las organizaciones a volverse cada vez más introvertidas a medida que crecen. Por ejemplo, Nitin Paranjpe, al convertirse en consejero delegado de Hindustan Unilever en 2008, envió a toda la empresa al campo durante un día. “Cada persona, desde mí hasta la recepcionista de la entrada, todos, tuvo que salir a hablar con los clientes… Todos debían volver y compartir: ¿Qué escuchaste? ¿Qué te sorprendió? ¿Qué nuevas ideas surgieron? ¿Y qué deberíamos hacer al respecto?”
Los líderes también pueden generar una sensación de urgencia centrando la atención en las señales de que el éxito de ayer podría no durar para siempre, contrarrestando la falsa sensación de seguridad y complacencia que pueden generar las métricas financieras retrospectivas. Los líderes empresariales pueden crear culturas que permitan tiempo para la reflexión y en las que las preguntas de tipo “qué pasaría si” sean legítimas, y no se descarten por considerarlas poco prácticas, distractoras o fantasiosas. Pueden asegurarse de que las personalidades independientes que generan nuevas formas de ver el negocio sean reconocidas y recompensadas junto a quienes se dedican a explotar el modelo de negocio actual.
La tecnología también tiene un papel que desempeñar. Aunque no creemos que la imaginación artificial general vaya a desplazar a la imaginación humana en un futuro próximo, la tecnología ya empieza a complementarla. Ya existen herramientas que pueden ayudar en cada etapa del ciclo de la imaginación, incluidas las de detección de anomalías, la generación de analogías para un conjunto dado de ideas, la visualización de redes de ideas y personas, y la identificación de los factores críticos que sustentan la aplicación exitosa de nuevas ideas. Estas herramientas desempeñarán un papel fundamental en la creación de nuevos tipos de organizaciones “biónicas” que puedan aprovechar de forma sinérgica la cognición humana y la de las máquinas.
La reinvención se ha convertido en la nueva ejecución. Debe adoptarse no solo como una necesidad competitiva, sino también como una oportunidad para reumanizar las organizaciones, de modo que puedan atraer y motivar el talento que necesitarán para descubrir continuamente nuevas formas de tener éxito.
