Una nueva iniciativa de una pequeña empresa ha impulsado a más de dos docenas de las mayores marcas del mundo a comenzar a probar envases reutilizables.
Loop, presentada hoy en el Foro Económico Mundial de Davos (Suiza), ha reunido a una destacada lista de empresas que están probando un nuevo sistema de envases de alta calidad que pueden devolverse y rellenarse una y otra vez. En esencia, cambia el modelo de propiedad de los envases: pasa del consumidor al productor.
La gran pregunta es: ¿se sumarán los consumidores?
El lanzamiento de hoy es el resultado de más de un año de trabajo de TerraCycle, la empresa con sede en Trenton, Nueva Jersey, que se hizo un nombre al convertir residuos difíciles de reciclar (como cajas de zumo, cápsulas de café, guantes de plástico y filtros de cigarrillos) en nuevos productos. En el camino, la empresa, fundada en 2001, se ha asociado con importantes marcas de consumo, minoristas, fabricantes, municipios y pequeñas empresas en más de 20 países.
Loop es la evolución natural de ese modelo y de las relaciones corporativas que TerraCycle ha desarrollado a lo largo de los años. Entre los socios de Loop figuran Procter & Gamble, Nestlé, PepsiCo, Unilever, Mars, Clorox, Coca-Cola, Mondelēz, Danone y alrededor de una docena de marcas más pequeñas. También participan en el sistema el minorista europeo Carrefour, la empresa de logística UPS y la compañía de gestión de recursos Suez.
El servicio se lanzará esta primavera en dos mercados: Île-de-France, la región del centro-norte de Francia que rodea París, y la región de Nueva York, que incluye partes de Pensilvania y Nueva Jersey. Al principio, habrá unos 300 productos disponibles en envases duraderos y reutilizables, muchos de ellos creados especialmente para Loop.
«La tesis clave es que no podemos salir de la crisis de la basura simplemente reciclando», me explicó hace poco Tom Szaky, director ejecutivo y cofundador de TerraCycle. «Necesitamos cambios fundamentales. Nuestra propuesta de cambio fundamental es: ¿cómo abordamos la causa raíz de lo desechable y, al mismo tiempo, mantenemos sus ventajas?»
Loop recupera el antiguo «modelo del lechero», en el que los productos se entregan en la puerta de casa mientras se recogen los envases vacíos, se lavan, se rellenan y se preparan para entregarlos a otro cliente.
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En pocas palabras, Loop recupera el antiguo «modelo del lechero», en el que los productos se entregan a los clientes mientras se recogen los envases vacíos, se lavan, se rellenan y se preparan para entregarlos a otro cliente. El cliente recibe el producto, pero la empresa es propietaria del envase.
La realidad es algo más compleja.
Al principio, Loop funcionará como un servicio de comercio electrónico. Los consumidores podrán pedir productos en el sitio web de Loop o en el de un socio y recibirlos como cualquier otro producto comprado por internet. Pero hay una particularidad: los clientes pagan un pequeño depósito por un envase diseñado para 100 o más ciclos de uso. Cuando el envase se vacía, lo colocan en una bolsa de recogida diseñada especialmente o, en algunos casos, pueden llevarlo a un establecimiento minorista. Pueden elegir si quieren que se reponga ese producto; si no, se les devuelve el depósito o se les abona en la cuenta. Los envases vacíos se envían a una instalación donde se lavan y se rellenan.
TerraCycle se encarga de todo el proceso, desde la venta y la entrega hasta la devolución y la limpieza del envase. En la práctica, TerraCycle es el minorista en línea: compra al por mayor y vende al por menor. El envase sigue siendo propiedad de la marca.
Con el tiempo, Loop se ampliará para incluir tiendas físicas: Carrefour y Tesco, en Europa, ya se han sumado y esperan introducir productos Loop en sus establecimientos a finales de este año; todavía no se ha anunciado ningún socio minorista en Estados Unidos. En esta modalidad en tienda, los consumidores podrán devolver los envases vacíos en un contenedor con código QR proporcionado por Loop.
Conquistar un nicho
El resurgimiento de la reutilización llevaba mucho tiempo gestándose. Desde los inicios del movimiento de reciclaje, hace unos 30 años, las empresas han probado distintos métodos para que los consumidores usen los envases una y otra vez. Una propuesta consistía en pequeños sobres de líquidos concentrados para rellenar una botella de limpiador doméstico: bastaba con añadir agua al concentrado y, voilà, se obtenía una botella llena de un producto de marca. Otra opción, las tiendas de recarga, surgió en ciudades de Europa y Norteamérica y permitió a los consumidores llevar sus propios envases para comprar productos a granel. También hay estaciones de recarga en supermercados tradicionales y en algunas tiendas de productos de cuidado personal.
Pero ninguna de estas iniciativas ha pasado de ser un fenómeno de nicho muy reducido. Salvo unos pocos ecologistas acérrimos, los consumidores no quieren complicarse la vida, aunque busquen evitar prácticas que generan residuos.
La propuesta de Loop pretende superar esos obstáculos. La clave, dijo Szaky, es intentar imitar la forma en que los consumidores ya compran, usan y desechan los envases.
Nos dimos cuenta de que reciclar y usar contenido reciclado consiste en hacer lo mejor posible con los residuos, pero no resuelve la razón fundamental por la que los generamos.
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«Nos dimos cuenta de que reciclar y usar contenido reciclado consiste en hacer lo mejor posible con los residuos, pero no resuelve la razón fundamental por la que los generamos. Reflexionamos mucho sobre ello y vimos que la causa fundamental de la basura es lo desechable y el uso único. Intentamos encontrar una manera de resolver el problema de lo desechable y conservar sus virtudes, que son la comodidad y el precio asequible».
Szaky explicó que su objetivo con Loop era crear un sistema sencillo y familiar. «Te llega una caja a la puerta con tus cosas dentro. Y es mejor, porque la caja es duradera y no tienes que preocuparte por reciclar todo ese cartón».
Lo mismo ocurre con el proceso de devolución. «Intentamos imitar la forma en que reciclas en casa. Coges los envases usados y los pones en el contenedor de reciclaje o en el cubo de la basura. Luego los llevas hasta la acera y la empresa de reciclaje o de recogida de basura se los lleva».
«Con Loop, los consumidores ponen los envases vacíos en una bolsa u otro recipiente proporcionado por Loop, que se recoge a través de UPS u otra empresa de transporte, o se entrega en un establecimiento minorista asociado», explica Szaky. «No hay que lavar ni limpiar nada. Igual que un objeto desechable, lo metes en uno de esos contenedores de envío duraderos que habrías recibido de nosotros». Szaky imagina que, con el tiempo, en los hogares habrá un «cubo de reutilización» junto a los cubos de basura y reciclaje. «Y cuando pasamos a recogerlo, puedes activar la reposición automática, para que hacer la compra sea aún más fácil: los envases vacíos activan tus nuevos pedidos».
Dignos de estar a la vista
Parte de la magia de Loop son los envases reutilizables, diseñados junto con los propietarios de las marcas para que no solo sean duraderos, sino también «dignos de estar a la vista»; en palabras de Virginie Helias, vicepresidenta y directora de sostenibilidad de Procter & Gamble, son lo bastante atractivos como para dejarlos a la vista. «Quieres enseñárselos a tus amigos». Pero, añade, su atractivo no es solo estético: «También ofrecen a la gente una experiencia prémium superior».
Para P&G, eso supuso diseñar nuevos envases para la plataforma Loop y, en algunos casos, inventar productos totalmente nuevos.
Por ejemplo, la empresa desarrolló un cepillo de dientes llamado Click, que forma parte de su línea Oral B. «Básicamente, es un nuevo diseño que redujo el plástico en un 60 %, porque tiene un mango duradero hecho de material compuesto», explicó Helias. «Además, incorpora un mecanismo que llamamos Click Fits y permite separar el cabezal del mango».
Procter & Gamble, el mayor socio de Loop, que también posee una participación del 2 % en la iniciativa, ha incorporado 10 de sus marcas más emblemáticas al lanzamiento de Loop, entre ellas Ariel, Cascade, Crest, Febreze, Gillette, Pantene, Pampers y Tide. «Fue estupendo ver que la mayoría de las categorías de P&G eran muy pertinentes para la gente en cuanto a la posibilidad de tener envases duraderos», afirmó Helias.
Unilever, otro de los socios de Loop desde el lanzamiento, incorporará ocho de sus marcas a la plataforma, entre ellas los desodorantes Rexona, Dove y Axe; la pasta de dientes Signal; el helado Häagen Dazs; y la mayonesa Hellmann's.
En el caso de las marcas de desodorante de la empresa, «la base del envase en barra ahora es de acero inoxidable. A medida que usas el producto, hay un recambio que puedes insertar; nos lo devuelves y te enviamos uno nuevo», explicó David Blanchard, director de I+D de Unilever.
Al igual que Helias, de P&G, Blanchard empleó repetidamente la palabra «precioso» en nuestra conversación para describir las distintas innovaciones de envases reutilizables de la empresa, fabricados con vidrio, aluminio, plásticos duraderos y otros materiales. Por ejemplo, sobre los desodorantes, dijo: «Es un envase de factura preciosa».
Otra innovación de Unilever son las tabletas dentales Signal, una alternativa a la pasta de dientes. En esencia, es una pequeña tableta de polvo dental que «masticas, te cepillas como de costumbre, luego te enjuagas y sonríes», explicó Blanchard. «Estamos creando un formato completamente nuevo en un frasco totalmente reciclable y recargable, para que no haya envase ni residuos. Se usa menos agua porque basta con ponerse el producto en la boca y después limpiarse y enjuagarse».
¿Se sumarán los consumidores?
Sin duda, Loop es un sistema bien diseñado, con una oferta atractiva y un potente conjunto de marcas. Pero queda una pregunta clave: ¿se sumarán los consumidores a la reutilización?
No es una preocupación menor. Los consumidores —en Europa, Norteamérica, Sudamérica y Asia— han frustrado repetidamente los esfuerzos de marcas grandes y pequeñas por crear productos y modelos de entrega que reduzcan los residuos, el consumo de energía y agua, y el uso de otros recursos. En algunos casos, consideraron que los productos eran inferiores o no funcionaban bien. En otros, el precio más alto supuso un obstáculo; algunos carecían de la comodidad de su versión convencional. En muchos casos, a los consumidores no les apetecía cambiar sus hábitos arraigados.
Szaky y sus socios corporativos creen que han tenido en cuenta esos posibles escollos, aunque el sistema Loop todavía no se ha probado en condiciones reales.
Szaky y sus socios corporativos parecen haber tenido en cuenta muchos de estos inconvenientes, pero el sistema Loop todavía no se ha probado en condiciones reales.
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Está claro que los grandes socios de marca de Loop creen que sus esfuerzos individuales y conjuntos pueden salir adelante. «Responde a una expectativa de la gente que está creciendo claramente», afirma Helias, de P&G. «Cuando preguntamos a la gente qué le importa, el envase se ha vuelto intrínsecamente importante. Y la frustración con otros envases está alcanzando niveles muy similares a los de otros factores que detectamos en nuestros estudios».
Blanchard, de Unilever, está de acuerdo. «Creemos que alrededor del 25 % de los consumidores actuales busca comprar marcas con una huella más sostenible o con un propósito claro que conecte con ellos desde una perspectiva ambiental y de sostenibilidad amplia. Y probablemente hay otro 50 % de consumidores que cada vez busca más marcas que tengan esa perspectiva o esa huella sostenible».
También ayuda saber que otros participan, dice. «Hemos estudiado la reutilización en Francia. Estamos analizando un sistema de recarga en Vietnam. Y todavía no hemos conseguido dar con ese modelo de negocio. Loop ofreció la oportunidad de formar parte de un consorcio más amplio, en el que los consumidores tendrán una variedad mucho mayor de productos. Así, pueden hacerlo a una escala algo mayor».
Helias cree que el modelo de reutilización ofrece otras ventajas además de las medioambientales. «Obviamente, se crea una relación muy cercana con el consumidor y se fomenta su lealtad. Se trata de facilitar e inspirar un consumo responsable, que es una de las prioridades centrales de P&G. Y esto lo consigue de forma excelente. Por eso tantas marcas están entusiasmadas con la idea».
P&G, Unilever y los demás socios observarán de cerca el próximo lanzamiento para determinar qué funciona. «Creo que la métrica más importante será la frecuencia de repetición», dijo Blanchard. «¿Vuelven los consumidores a usar estos productos una y otra vez? Normalmente buscamos una tasa de repetición mínima del 50 %, es decir, que la mitad de esos consumidores vuelva a usar el producto al menos una vez durante un periodo determinado, si no dos o tres veces».
Y, por supuesto, están las métricas medioambientales. «Se necesitan cinco ciclos de llenado y reutilización de Loop para que el resultado sea mejor desde el punto de vista medioambiental», dijo Helias. «Esperamos superar con creces esa cifra, pero precisamente por eso estamos probándolo en el mercado: para validar esa hipótesis».
Por su parte, Tom Szaky ya mira hacia el futuro. «Cuando estemos listos, queremos probar la siguiente categoría, con cosas como ropa y juguetes para bebés. Creemos que hay una gran oportunidad en lo que llamamos productos duraderos desechables. Para nosotros, la pregunta clave será: ¿hasta dónde y con qué alcance puede llegar esto?»
