El año 2015 es decisivo para la colaboración mundial en torno a dos cuestiones complejas e interconectadas: el clima y el desarrollo.
Hay algunos mensajes difíciles de transmitir al público mundial.
La Conferencia sobre el Cambio Climático que se celebrará en París en diciembre busca alcanzar un acuerdo mundial para limitar las emisiones. En septiembre, la Asamblea General de la ONU en Nueva York aprobará una nueva generación de objetivos de desarrollo —17 en total—, con metas tan claras como «poner fin a la pobreza en todas sus formas» y tan imprecisas como «fortalecer los medios de implementación».
Son objetivos de gran alcance que afectarán a todas las personas del planeta.
La pregunta es esta: ¿cómo comunicarlos a un planeta diverso de 7.000 millones de personas?
El video de arriba recoge parte de la conversación sobre estos temas en el programa oficial de Davos.
Una sesión, titulada « El nuevo contexto de las comunicaciones», abordó directamente la pregunta.
El debate fue moderado por Pranjal Sharma y contó con la participación de Al Gore, Jimmy Wales y Jeremy Heimens.
El siguiente resumen de la sesión, preparado por Lena Dente, recoge el desarrollo de la conversación.
El nuevo contexto de las comunicaciones
Las agendas del cambio climático y del desarrollo sostenible están estrechamente alineadas, y no es posible tener éxito en un ámbito sin lograrlo en el otro. El año 2015 representa una oportunidad trascendental para actuar e impulsar estos temas.
La comunicación y la eficacia de los mensajes son fundamentales para lograr que la población en general y quienes toman las decisiones respalden los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
El espacio público de la comunicación ha cambiado notablemente desde que se dieron a conocer los Objetivos de Desarrollo del Milenio en 2000. Esto exige replantear la forma de abordar los mensajes.
La comunicación y la tecnología de los medios harán que los mensajes sean más diversos y difíciles de controlar. Las nuevas tecnologías y la diversificación de las comunicaciones ofrecen oportunidades para la creatividad, los mensajes segmentados y enfoques innovadores para fomentar la participación.
El respaldo a los ODS requerirá una visión, un enfoque y un compromiso a largo plazo de todos los actores —gobiernos, sector privado, sociedad civil y ONG—, en lugar de una campaña mediática de corto plazo.
Crear y ofrecer un marco o unos parámetros flexibles para el «mensaje» sobre los ODS podría permitir que todas las partes interesadas adapten sus propias estrategias de comunicación y participación a sus fortalezas e intereses a largo plazo.
El equilibrio entre el mundo desarrollado y el mundo en desarrollo ha cambiado. El Sur tiene un papel mucho más importante que desempeñar que el Norte para alcanzar los ODS. El desarrollo exitoso y sostenible de los países en desarrollo determinará el futuro.
Comunicación y conexión entre las agendas del cambio climático y del desarrollo sostenible
Las agendas del cambio climático y del desarrollo sostenible están inextricablemente vinculadas. No es posible tener éxito en un ámbito sin lograrlo en el otro. El gran éxito comunicativo de la Cumbre de la ONU celebrada en Nueva York en septiembre de 2014 demuestra que es posible despertar un apoyo apasionado y movilizar acciones muy visibles en torno a cuestiones relacionadas con el cambio climático y el desarrollo sostenible. La ONU considera que 2015 es un momento decisivo para el ámbito del desarrollo sostenible. No se puede subestimar el papel de la comunicación en el logro de los ODS. Un desafío clave es encontrar una mejor manera de destacar los intereses propios de todas las personas en las agendas del desarrollo y del cambio climático.
El espacio público de la comunicación
El espacio público de la comunicación ha cambiado y se ha ampliado significativamente desde que se anunciaron por primera vez los ODM en 2000; aun así, los medios tradicionales siguen siendo actores importantes que no deben ignorarse.
En esta era de acceso casi universal a las redes sociales y de control descentralizado de los mensajes, existen desafíos relacionados con la creación de una estrategia de comunicación, la identificación y participación de quienes amplifican el mensaje y el control del mensaje una vez que se difunde.
En este ámbito, el papel de los intereses particulares que controlan los medios de difusión plantea un desafío, ya que el cambio climático y el desarrollo sostenible pueden provocar reacciones intensas entre las partes interesadas que deben cambiar su comportamiento o sus prácticas empresariales para cumplir los ODS. El cambio y la reforma suelen encontrar resistencia. Algunos intereses particulares dominan la agenda del espacio público y pueden no estar alineados con los ODS.
Acceso a la tecnología y las redes sociales
A medida que más y más personas de los 7.000 millones que habitan el mundo acceden a la tecnología, tanto a las comunicaciones móviles como a internet, la difusión viral de la información se vuelve inevitable. Este mayor flujo de información puede dar más fuerza a los ODS, porque pueden formar parte del vocabulario público. Podemos llegar fácilmente a los 3.000 millones de personas que están activas en internet. Podemos desarrollar enfoques creativos para llegar a los otros 4.000 millones mediante alianzas con marcas y productos, y a través de la radio, que es importante en muchas partes del mundo en desarrollo.
Los mensajes en la era de las redes sociales
Dado que las redes sociales han cambiado la manera de involucrar a los distintos grupos, el enfoque de la comunicación y los mensajes también debe adaptarse para reflejar esta nueva realidad. No vivimos en una era de frases breves, en la que los mensajes puedan elaborarse cuidadosamente, controlarse y ser propiedad de alguien. Eso es solo una parte del panorama. Ha llegado la era de los memes. Esto significa que quizá sea posible crear y ofrecer un marco que diversas partes interesadas —desde actores de alto nivel hasta personas individuales— puedan adaptar y personalizar para ajustarlo a sus distintas agendas y objetivos. El mensaje puede armonizarse sin ser idéntico en todos los sectores y entre todas las partes interesadas.
Algunos elementos que podrían contribuir al éxito de los mensajes son las estrategias de comunicación que:
se centren en los resultados
consideren el largo plazo en vez del corto plazo
ofrezcan una narrativa general que permita adaptarse a necesidades específicas
Además, conviene identificar a personas y entidades influyentes que amplifiquen los mensajes, como el Papa, el proyecto Global Citizen, las empresas, la sociedad civil y las universidades, que trabajan a través de canales educativos para llegar a las generaciones venideras.
Grandes ambiciones
Si queremos movilizar con éxito al público en torno a los ODS, debemos despertar la pasión por estos temas. En este sentido, puede ser útil identificar valores compartidos. Por lo tanto, los mensajes deben hacer que los ODS sean relevantes en lo personal para todos los sectores de la sociedad, de modo que cada persona sienta el imperativo personal de actuar. A nadie le entusiasmarán las metas pequeñas, pero las grandes visiones y la promesa de crear un cambio real, positivo y duradero sí le darán impulso.
Comunicar una gran ambición puede exigir simplificar el mensaje y crear un ícono visual que sirva como símbolo de comunidad y emblema movilizador de los ODS. Dado que hay 17 ODS, debemos considerar cuidadosamente cómo simplificar y hacer memorables el mensaje y los llamamientos a la acción relacionados con ellos, sin restar urgencia a ninguno de los objetivos. Se trata de encontrar un equilibrio, una cuestión que aún no tiene respuesta.
Se necesita impulso, pero el momento es propicio
El año 2015 será decisivo para la agenda mundial de sostenibilidad. Parece haber una disposición tangible a avanzar y generar impulso y movilización en torno a estos temas. Ya hay muchas acciones previstas para 2015 con el fin de difundir el mensaje y crear conciencia, entre ellas las iniciativas Take Climate Action Now.
El desafío sigue siendo cómo cultivar y aprovechar la urgencia y el impulso necesarios frente a una multitud de intereses relacionados, aunque a veces contrapuestos, diversos mecanismos de comunicación y obstáculos estructurales.
Autor: Mike Hanley es director sénior de Comunicaciones del Foro Económico Mundial
Imagen: Padres acompañan a estudiantes de primaria a la escuela entre una densa neblina en el condado de Chiping, provincia de Shandong, el 16 de enero de 2015. REUTERS/China Daily
