Mientras comienzan en serio las labores de limpieza tras el ciclón Pam en Vanuatu, empieza a pensarse en cómo ayudar a este pequeño Estado insular a recuperarse del desastre. Reparar infraestructuras dañadas, como viviendas, servicios públicos, escuelas y tiendas, es un primer paso fundamental. Sin embargo, reparar los daños a los medios de vida llevará más tiempo.
Vanuatu, al igual que otros pequeños Estados insulares del Pacífico, depende en gran medida del turismo. En Vanuatu, el turismo representa alrededor del 20 % del PIB, y el resto de la economía depende principalmente de cultivos comerciales como la copra y de la agricultura de subsistencia. Vanuatu tiene una población total de alrededor de 277.000 habitantes, pero recibe más de 350.000 visitantes cada año. Unos 110.000 llegan en avión; la mayoría de los demás son visitantes de un día que llegan en cruceros. Pero el ciclón Pam causó estragos y las imágenes de la devastación se han difundido por todo el mundo. Muchos de estos visitantes no acudirán en un futuro previsible. Tampoco tiene sentido intentar persuadirlos para que regresen antes de que la población local esté preparada para recibirlos.
Ayudar a los destinos afectados por desastres a recuperar el número de visitantes es una parte clave de la recuperación económica en curso. Australia y Nueva Zelanda son, con diferencia, los principales mercados emisores de Vanuatu. El sector turístico de esta nación insular se enfrenta ahora al reto de convencer a estos turistas de que Vanuatu está dispuesto y en condiciones de ofrecerles una experiencia vacacional agradable.
Este reto se ve agravado por las imágenes de devastación y destrucción difundidas por los medios. Aunque desempeñan un papel crucial al dar a conocer la crisis, los medios también moldean las percepciones de los turistas sobre el destino, y estas pueden perdurar mucho tiempo.
Por ejemplo, es probable que la cobertura mediática del impacto del ciclón Pam en Vanuatu haya preocupado a los turistas que ya tenían planes de viaje. En estos momentos, los complejos turísticos y las empresas de viajes están gestionando cancelaciones y aplazamientos. Es posible que, en la mente del turista, todo el destino esté cerrado, a pesar de que algunos complejos y zonas turísticas siguen plenamente operativos. Las imágenes persistentes de devastación podrían disuadir a los turistas durante un máximo de doce meses. Entonces, ¿cómo puede el sector turístico de Vanuatu contrarrestar estas percepciones negativas y restaurar la imagen de su destino?
Recomendamos una serie de estrategias de marketing de recuperación que podrían ayudar a Vanuatu a atraer turistas tras el ciclón Pam.
Las autoridades de marketing de destinos y los operadores deberían centrar sus esfuerzos promocionales iniciales en quienes ya han visitado Vanuatu. Es más probable que los visitantes anteriores y frecuentes regresen pronto que quienes nunca han estado allí. También es más probable que los visitantes fieles comprendan las interrupciones asociadas al proceso de recuperación.
Según la investigación que realizamos sobre el impacto de las inundaciones de Queensland de 2011, es probable que el altruismo motive a los turistas a la hora de decidir si visitan un destino afectado por un desastre. Para animar a los turistas a visitar el lugar en el futuro inmediato, podrían atraer a los visitantes potenciales mensajes que comuniquen la importancia del turismo para la recuperación del país.
Algunos turistas quizá se muestren reacios a visitar Vanuatu por temor a obstaculizar la recuperación, y no tiene sentido intentar persuadirlos para que vayan antes de que la población local esté preparada para recibirlos. Sin embargo, cuando la comunidad empiece a mostrar señales de recuperación, los mensajes de marketing que destaquen su disposición y voluntad de recibir visitantes contrarrestarán estas preocupaciones.
La mayoría de los turistas, en particular quienes tienen poca experiencia de Vanuatu, quizá no sepan con certeza qué complejos y atracciones siguen accesibles y abiertos al público. Quienes estén considerando viajar a Vanuatu también tendrán inquietudes sobre la accesibilidad. Por ello, es importante mantener a los turistas al día con información objetiva sobre la situación del destino y las experiencias turísticas que Vanuatu puede ofrecer. También se deben vigilar de cerca las redes sociales para atender las preocupaciones de los visitantes que tienen previsto llegar.
Tras un desastre, es habitual que los operadores ofrezcan descuentos y tarifas especiales para animar a los turistas. Sin embargo, rebajar los precios de los paquetes turísticos y del alojamiento podría simplemente reforzar las percepciones negativas al sugerir que la experiencia turística podría verse comprometida. Es mejor ofrecer un valor añadido, como desayuno de cortesía o cinco noches de estancia por el precio de tres.
El turismo desempeñará un papel fundamental en la recuperación económica de Vanuatu. Una de las mejores maneras de ayudar a la población de Vanuatu a recuperarse es elegir esta nación insular como próximo destino vacacional.
Este artículo se publica en colaboración con The Conversation. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autora: Gabrielle Walters es profesora en la Escuela de Negocios de The University of Queensland
Imagen: Niños juegan en un aula escolar destruida en Tanna el 18 de marzo de 2015. REUTERS/Edgar Su.
