Las declaraciones de misión están bien y los manuales del empleado son estupendos, pero lo que realmente importa en una organización es el propósito que hay detrás de todo. Ese es el mensaje de un nuevo libro de Nick Craig, fundador y presidente de Core Leadership Institute. Ya sea en los negocios o en nuestra vida personal, un fuerte sentido de propósito ofrece una base firme en terreno cambiante. Tras trabajar estrechamente con 10.000 altos ejecutivos durante 10 años, Craig aprendió que para «el 95 % de ellos, no se trataba de dejar su trabajo para ir a trabajar a Save the Children…. [Se trataba] de darse cuenta de que el propósito está presente en cada momento, y podemos elegir actuar desde él o no». Craig se unió al programa de radio Knowledge@Wharton en SiriusXM para hablar sobre su libro, Leading from Purpose: Clarity and the Confidence to Act When It Matters Most.
A continuación se ofrece una transcripción editada de la conversación.
Knowledge@Wharton: Su libro sugiere que el propósito puede ser una constante en un mundo en constante cambio. ¿Puede explicarlo?
Craig: El nivel de incertidumbre en el que nos encontramos hoy en día, donde lo que fue estable durante los últimos 50 años de repente deja de serlo, nos humilla a todos. Creo que la mayor conclusión que he extraído de las 10.000 personas con las que he trabajado es que lo único que no cambia es nuestro propósito. Es el terreno sólido sobre el que realmente podemos apoyarnos.
Cada uno de nosotros tiene un propósito único. Creo que el punto aquí es que, para cada líder, sin importar quién sea, incluso si está en la misma situación que otra persona, lo que hace y cómo lo hace es su sello personal. En cierto sentido, ese es el propósito que tiene. Saber cuál [es ese propósito] es la clave de todo.
Knowledge@Wharton: Con la creciente dependencia de lo digital y la automatización, ¿cuánto sirve la idea de propósito en los negocios?
Craig: Precisamente por eso [la idea de] propósito está calando de verdad. Trabajo con [empresas como] Ben & Jerry’s [y hago] programas en Wharton o West Point. Tengo un banco digital en Ámsterdam donde los 5.000 empleados están haciendo este trabajo. Al fin y al cabo, todos necesitamos algo sobre lo que apoyarnos que no cambie. Pasa todo lo demás, pero la belleza del propósito es que no cambia.
Knowledge@Wharton: Un sentido de propósito sería muy importante en el ámbito militar, ¿verdad?
Craig: He realizado este programa en todo el mundo, así que cuando fui a West Point a trabajar con el profesorado, tenía curiosidad por saber si iba a funcionar…. En cierto sentido, ese grupo lo asumió incluso con más fuerza que algunos de los otros, porque cada persona allí tiene una ética subyacente de servicio. Cuando se añade el propósito al servicio, se empieza a entender por qué han elegido una carrera que no es la que más dinero da, en la que es muy probable que, si triunfan, acaben en un tiroteo. Muy pocas personas tienen eso como su definición de éxito.
Al fin y al cabo, todos necesitamos algo sobre lo que apoyarnos que no cambie.
Hay que tener algo verdaderamente sólido que te haga sentir por qué haces lo que haces. ¿Cuál es la motivación intrínseca? La palabra «amor» aparecía en muchas de sus declaraciones de propósito, y me sorprendió. Pero te das cuenta de que, si vas a dar tu vida por tu país, si el amor no está en tu propósito, lo más probable es que estés en el trabajo equivocado.
Knowledge@Wharton: Usted cree que el propósito tiene el mayor impacto cuando lo utilizamos tanto en nuestra vida profesional como personal. ¿Puede explicarlo?
Craig: Lo bonito del propósito es que realmente no se apaga. Lo expresas de otra manera. No es lo mismo expresarlo cuando estás con tus hijos o con tus vecinos que cuando estás sentado en una reunión de consejo muy seria, tratando con analistas. Al mismo tiempo, hay algo que aportas a la situación que otra persona con la misma habilidad no aportaría. Y ese es tu propósito.
Creo que el propósito es una forma de ver el mundo que es nuestra, que surge de nuestros momentos mágicos de la infancia o de nuestras historias de vida difíciles. Pero cada uno de nosotros tiene una forma diferente de afrontarlos. Veo el propósito como el hilo que atraviesa nuestra vida, la constante mientras todo lo demás cambia. El reto es que la mayoría no sabemos cuál es.
Parafraseando a Einstein: «Todos somos genios. Pero si le pides a un pez que trepe a un árbol, pasará toda su vida pensando que es estúpido». El reto para la mayoría de nosotros es que siempre se nos pide que trepemos a un árbol. Pero ¿y si somos el pez? El reto es que, si sabes lo que eres, puedes dar un paso al frente y asumirlo de verdad. Y si lo asumes, puedes liderar desde ahí.
Knowledge@Wharton: ¿Cómo puede utilizarse el «propósito» en los negocios?
Craig: Si observamos las marcas más icónicas, ya sean Lego, Amazon, Starbucks, Apple o Southwest Airlines, todas se basan en el propósito de sus fundadores. Trabajé con Jostein Solheim, consejero delegado de Ben & Jerry’s. Su propósito era ayudar a las personas a prosperar en la paradoja y la ambigüedad [cuando se trabaja hacia un objetivo que importa]. Un propósito así significa que eres más feliz cuando todo se desmorona.
Si observamos las marcas más icónicas, ya sean Lego, Amazon, Starbucks, Apple o Southwest Airlines, todas se basan en el propósito de sus fundadores.
Estaba a punto de dejar Ben & Jerry’s para pasar a otra cosa, porque era una reconversión de 24 meses, y él era un experto en reconversiones. Cuando se dio cuenta de cuál era su propósito, dijo: «No, me quedo». Permaneció ocho años y llevó la empresa de medio millardo a mil millones de dólares.
Una de las cosas más grandes, poderosas y satisfactorias que hizo fue aprobar en 2011 el lanzamiento de un sabor de edición limitada llamado Schweddy Balls. Nadie lo olvida jamás. ¿Cuántos sabores de helado ha recordado alguna vez?
Knowledge@Wharton: Obviamente, el nombre se tomó de un popular sketch de «Saturday Night Live».
Craig: Al principio dijo: «No, no voy a hacer esto. Es una locura. Todo el mundo se va a volver loco. Target y Walmart nos van a retirar de sus listas». Pero dio un paso atrás y dijo: «Ahora que estoy aquí y no me voy a ir a ninguna parte, ¿qué necesito hacer realmente para que esta marca vuelva?». Lo hicieron. Wal-Mart acabó retirándolos. Tuvieron muchos problemas con grupos de madres muy molestas, porque había muchos chicos adolescentes corriendo y gritando por esto. Pero cuando salió ese sabor, la marca volvió. Desde entonces han lanzado todo tipo de sabores. Han hecho uno de Black Lives Matter.
Esto solo ocurrió porque Jostein tuvo claro [su] propósito, y estaba en ese escenario para cantar su canción. Si hubiera aceptado esa enorme promoción que le ofrecían y el aumento de sueldo de seis cifras y todo lo que lo acompañaba, habría estado dirigiendo a alguien que haría eso, pero sin hacerlo él mismo. Así que rechazó la promoción que el 99,999 % de nosotros nunca rechazaríamos. Pero al hacerlo, nos dio a todos una marca icónica.
Obviamente, no lo hizo solo. He trabajado con todo el equipo directivo, y todos tienen un sentido del propósito increíble. Su activismo social en Ben & Jerry’s es probablemente el mejor de cualquier empresa que haya visto, porque creen tanto que su propósito no es vender helado. Su propósito es cambiar el mundo. Lo que comprenden es que [cuando hay] dos personas con puntos de vista opuestos sobre el aborto o sobre lo que sea, si les das helado, mantendrán una conversación.
Knowledge@Wharton: ¿Nos puede hablar de Lego?
Craig: Recorro el mundo dirigiendo programas y trabajando con directivos. Una de las cosas que hacemos es ayudarles a recordar cuando eran niños y algunos de los momentos mágicos de la vida, antes de que todos les dijeran quiénes debían ser. Obtienen narrativas e historias muy poderosas que les ayudan a pensar en ese propósito que siempre ha estado con ellos.
Para muchas personas, su experiencia con Lego tiene un momento mágico. No puedo decirle cuántas personas tenían la palabra Lego en su declaración de propósito. Tengo a un hombre que dice que su propósito es ser el poeta de Lego que ayuda a las personas a conectar la cabeza con el corazón. Tengo a otro cuyo propósito es construir el helicóptero de Lego que realmente vuela. Son metáforas muy poderosas para cada una de estas personas. Hay algo en esa marca que es icónico en ese sentido.
El propósito de Lego es permitir que los niños se conviertan en ingenieros y científicos, y que puedan adentrarse en esa parte de sí mismos. Lo bonito es que hemos estado trabajando con Lego, con algunos de sus grupos de recursos humanos y otros grupos, para ayudarles a aclarar cuáles son sus propósitos individuales y cómo conectar el propósito individual con el propósito de la organización.
¿Cómo se lleva eso al siguiente nivel? Actualmente, todas las empresas de juguetes están luchando. Lego es como cualquier otra empresa, reinventándose y descubriendo cuál es lo siguiente. Pero lo interesante es que el propósito no ha cambiado. Esa es la brújula más poderosa para ellos.
El propósito te mantendrá centrado en lo que realmente necesitas hacer. Pero si te dejas atrapar por cómo lo haces hoy, olvidarás el propósito. Kia Motors, por ejemplo, tiene un propósito bonito: hacer que lo que está al alcance de unos pocos esté al alcance de muchos. Por desgracia, olvidaron que llegó internet.
«Hace diez años, cuando hacía este trabajo, nadie lo hacía. Ahora, cada vez que me doy la vuelta, alguien habla de propósito».
De repente, sus ventas cayeron cuando sus competidores pudieron acceder a internet. Habían estado tan centrados en la experiencia de sus tiendas. Bueno, su propósito no tiene nada que ver con las tiendas. El propósito es: «¿Cómo se hace que lo que está al alcance de pocos esté al alcance de muchos?». Se dieron cuenta de que habían perdido la conexión y necesitaban dar un paso atrás, y que internet era una forma maravillosa de dar vida a ese propósito.
Knowledge@Wharton: Usted escribió que internet nos ofrece la oportunidad de impulsar una nueva era del propósito. ¿Puede ampliarlo?
Craig: Hace diez años, cuando hacía este trabajo, nadie lo hacía. Ahora, cada vez que me doy la vuelta, alguien habla de propósito. Lo interesante es: ¿por qué? ¿Por qué es tan atractivo e importante ahora? Mi impresión es esta: en los últimos 10 años, el nivel de incertidumbre ha aumentado drásticamente en todas las organizaciones.
No conozco ninguna organización que tenga ahora mismo un plan estratégico que vaya más allá de un par de años…. Estar en la industria automotriz en este momento debe de ser increíblemente difícil. Dentro de diez años, ¿qué vamos a vender? ¿Qué vamos a comprar?
Si lo miras en bancos [y otras organizaciones], los plazos se están acortando drásticamente. Pero todos seguimos necesitando una certeza sólida sobre la que apoyarnos. Hay que liderar desde algún lugar. La gente se ha dado cuenta de que las estrategias son frágiles, las tácticas aparecen como un tuit por la mañana. El propósito se convierte ahora en lo único que no cambia, tanto para ti como individuo, como líder, como para la organización.
