El mundo era muy distinto en 1943, cuando se publicó por primera vez el modelo de la «jerarquía de necesidades» del psicólogo Abraham Maslow. El mundo apenas empezaba a descubrir el potencial de la potencia informática, que los criptoanalistas utilizarían para contribuir al fin de la Segunda Guerra Mundial.
Avancemos hasta 2019, cuando nos encontramos al borde de otro cambio radical: la Cuarta Revolución Industrial. En medio de un panorama de mayor disrupción y cambio, ¿cómo puede este modelo de motivación humana ayudarnos a comprender las necesidades que las personas tienen en la economía digital actual?
Esta cuestión está en el centro de nuestro reciente informe, el Índice de Sociedad Digital 2019: por qué las necesidades humanas deben impulsar la innovación en Asia-Pacífico. Aunque ofrece una visión estratégica de lo bien que los países de Asia-Pacífico están creando una economía digital que funciona para toda la sociedad, también proporciona una forma muy personal de comprender cómo la tecnología satisface las necesidades humanas fundamentales.
Maslow para la era digital
Basándose en una encuesta global a más de 43.000 personas en 24 países, nuestro análisis explora qué necesita una persona para alcanzar su potencial en el panorama actual, impulsado por la tecnología. Inspirándose en el modelo de necesidades de Maslow, el marco comprende cuatro dimensiones:
1. Necesidades básicas
En primer lugar, están lo básico. Las personas necesitan acceso a la infraestructura digital, en términos de redes móviles y de internet de calidad, así como confianza en la privacidad y la seguridad de los datos. El 54 % de las personas de Asia-Pacífico considera que esta necesidad está satisfecha, por encima de la media mundial del 49 %. Dado que muchos mercados de la región han superado a las economías desarrolladas en infraestructura tecnológica (basta con observar la expansión de los pagos móviles en China, por ejemplo), es evidente que las personas perciben los beneficios.
2. Necesidades psicológicas
Desde los teléfonos inteligentes hasta los dispositivos portátiles, las tecnologías digitales tienen un enorme poder para conectarnos con nuevas comunidades, acceder a servicios de salud y controlar nuestros datos vitales. Pero también tienen una cara negativa. El posible impacto negativo en nuestra salud mental está cada vez más documentado. Lograr un equilibrio saludable en el uso personal de las tecnologías digitales es hoy una necesidad fundamental. Sin embargo, solo el 28 % de las personas de Asia-Pacífico considera que esta necesidad está satisfecha, cifra considerablemente inferior a la media mundial del 38 %.
3. Necesidades de autorrealización
Satisfacer la necesidad de un empleo gratificante en un futuro disruptivo depende de contar con las competencias, la experiencia y las oportunidades laborales adecuadas. Más de la mitad (51 %) de las personas de Asia-Pacífico considera que esta necesidad está satisfecha, frente al 45 % a nivel mundial. Pero existen grandes diferencias en toda la región. En China, el 68 % de las personas considera que su educación formal les ha proporcionado las competencias tecnológicas que necesitan. En Japón, solo el 18 % está de acuerdo.
4. Necesidades sociales
A medida que el mundo se vuelve más interdependiente e interconectado, cobra cada vez más importancia el grado de optimismo de las personas respecto a que la economía digital sea una fuerza positiva para la sociedad. ¿Creen las personas que la tecnología les creará empleo, resolverá los desafíos globales y, en conjunto, tendrá un impacto positivo en la sociedad? En el caso de las personas de Asia-Pacífico, la respuesta es afirmativa: el 59 % considera que esta necesidad está satisfecha, frente al 49 % a nivel mundial.
Estos resultados son una advertencia para los líderes empresariales y los responsables políticos de la región. En general, las personas de Asia-Pacífico son más optimistas en cuanto a que sus necesidades en el ámbito digital están siendo satisfechas. Sin embargo, el impacto en las necesidades psicológicas (salud, bienestar y calidad de vida) constituye una excepción notable. El progreso tecnológico parece estar cobrándose un precio personal.
Lo que esto nos indica sobre el comportamiento del consumidor
Actuar para satisfacer las necesidades digitales de las personas no es solo lo correcto. También es lo inteligente. Nuestro análisis muestra una fuerte correlación entre la satisfacción de las necesidades de autorrealización y sociales, y la probabilidad de utilizar productos y servicios digitales. Dicho de otro modo, cuanto más domine usted lo digital o cuanto mayor sea su optimismo respecto al futuro, más probable es que compre en línea, escuche música en streaming, utilice una aplicación para llamar a un taxi o acceda a servicios bancarios, por ejemplo.
Sin embargo, los mayores niveles de alfabetización digital, en un contexto de bajos niveles de confianza en el uso de los datos personales, están provocando algunas consecuencias no deseadas. En el año anterior a nuestra encuesta, cuatro de cada diez personas a nivel mundial afirmaron haber tomado medidas para reducir la cantidad de datos que compartían en línea, más de una cuarta parte había instalado software de bloqueo de anuncios y más de una quinta parte había limitado activamente el tiempo que pasaba en línea. Pero estas son también las personas más propensas a utilizar productos y servicios digitales. Los mejores clientes son ahora los más difíciles de alcanzar.
Necesidades digitales y liderazgo 4.0
La Cuarta Revolución Industrial requiere líderes sólidos. Pero ¿cómo son hoy? Transformar la industria y los modelos de negocio, crear los marcos y políticas internacionales adecuados y, en última instancia, permitir que las sociedades se adapten al mundo digital no es tarea fácil. Pero es posible.
Para lograrlo, como ha señalado Klaus Schwab, los líderes deben dejar sus egos a un lado. Su fortaleza debe basarse en la empatía y la cooperación: «un tipo de liderazgo diferente y más humano».
Nuestro marco de necesidades digitales es una forma de ofrecer a los líderes una perspectiva centrada en las personas que puede orientar sus estrategias y mejorar su comprensión de los consumidores actuales. También les recuerda que el potencial futuro de la tecnología no descansa sobre los hombros de los líderes, sino sobre los de los otros siete mil millones de personas del mundo. Al poner las necesidades humanas en el centro de lo que hacen, los líderes pueden salvaguardar la innovación para las generaciones venideras.
