Al articular su narrativa estratégica, una empresa puede encontrar sentido más allá de la creación de valor para el accionista.
Las acciones hablan más que las palabras y son fundamentales para la autenticidad de su mensaje.
En tiempos de crisis, una empresa se verá presionada para revisar sus misiones; pero la narrativa debe anclar la empresa.
“Narrativa estratégica” es un nuevo término de moda que ha irrumpido con fuerza en el vocabulario empresarial, gracias a Jeff Bezos, quien lo convirtió en una ventaja competitiva con el imperio Amazon. La búsqueda de una narrativa suele estar liderada por los equipos de comunicación corporativa o por asesores externos de relaciones públicas. Y ahí está el problema: una narrativa estratégica no es lo que se dice, sino lo que se hace.
En un artículo seminal para la Harvard Business Review, Mark Bonchek lo llama una historia que “define la visión de la empresa, comunica la estrategia y encarna la cultura.” Para mí, desarrollar una narrativa estratégica es humanizar y exponer en detalle la declaración de misión.
Es una forma de que un directivo explique por qué existe su empresa, qué defiende y por qué a alguien le debería importar. Así se deja atrás el lenguaje corporativo y el de los dólares y centavos, y se llega al lenguaje cotidiano de la autenticidad y las emociones humanas.
Construcción de sentido
Las empresas solían competir en calidad y precio. El éxito llegaba inevitablemente a quienes lograban eficiencia a escala. Durante años, las preferencias de los clientes se estaban desplazando de un producto mejor o más barato hacia una experiencia única y personalizada experiencia.
En un mundo en el que hay opciones infinitas a solo unos clics de distancia, la construcción de sentido es una nueva frontera competitiva. Ya no se trata de lo que hacen las empresas, ni siquiera de cómo lo hacen. Las preguntas que las empresas deben responder ahora son “por qué hacen lo que hacen” y “¿qué tiene de significativo eso?”
En un mundo donde hay opciones infinitas a solo unos clics de distancia, la construcción de sentido es una nueva frontera competitiva.
Andrew Chakhoyan
Una estrella polar que orienta en tiempos de cambio
El líder empresarial contemporáneo está presionado desde todas las direcciones posibles. Para hacer lo correcto —un objetivo que, por definición, va más allá de los objetivos trimestrales— necesita algo a lo que aferrarse: un ancla, una estrella polar.
La razón de ser de su empresa es precisamente eso. Responde a las preguntas de “dónde ha estado, dónde está y adónde va”, como resume con acierto Mark Bonchek, director ejecutivo de Shift Thinking. Una narrativa estratégica no es una racionalización de compromisos existentes; es una luz guía para las decisiones difíciles que aún debe tomar.
Un directivo contemporáneo entiende que ningún fondo de efectivo ni ninguna idea rompedora marcará una diferencia a largo plazo si la empresa no es capaz de atraer y retener al mejor talento.
Basta con preguntar al director ejecutivo de Salesforce, que se asegura de que su empresa figure año tras año entre las mejores empresas para trabajar. Un compromiso inquebrantable con la sostenibilidad, el liderazgo en cuestiones sociales y una fuerte implicación con la comunidad local son hilos de la misma narrativa: Salesforce es el lugar donde profesionales ambiciosos, motivados y concienzudos se sentirán como en casa.
Cuando llegó la COVID-19, Marc Benioff instó a sus colegas —directores ejecutivos de empresas de la lista Fortune 500— a adoptar un “compromiso de no despidos”, dando ejemplo. Fue un gesto valiente ofrecer garantías a los empleados en momentos de tanta incertidumbre. Pero ¿había realmente otra forma de actuar sin comprometer la narrativa?
La construcción y el refuerzo de la historia corporativa siguen un flujo circular. Sostener la narrativa, sobre todo cuando es difícil, ayuda a garantizar la resiliencia a largo plazo.
¿Quién es su público?
Las reuniones generales con los empleados, las presentaciones ante el consejo de administración y las conferencias trimestrales de resultados con inversores y analistas de mercado son formatos conocidos para un alto directivo. Pero uno no puede permitirse ignorar otro grupo clave. Si ahora está pensando en las categorías de partes interesadas que he omitido, no se moleste. El público del que hablo es usted.
El mensajero es el mensaje, pero ¿qué ocurre con lo contrario? Interiorizar el mensaje transforma al mensajero. Comprender por qué existe una empresa determinada exige una profunda autoevaluación. En absoluto es un ejercicio de mero trámite.
Del mismo modo que escribir es un proceso de descubrir lo que uno realmente piensa, articular su narrativa estratégica es una forma de encontrar sentido más allá de la “creación de valor para el accionista”.
Tomemos el caso de Paul Polman, quien solía “dirigir un imperio de jabón y mayonesa.” Comprendió de verdad el poder de la narrativa. Como director ejecutivo de Unilever, la forma de contar historias de Polman transformó a la empresa en un referente de la sostenibilidad: un negocio impulsado por una misión. También cambió al protagonista: Paul Polman llegó a representar y encarnar esa narrativa.
Las acciones hablan más que las palabras
Tesla es una empresa anclada en su misión. El propósito de acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible tiene poco que ver con la fabricación de automóviles y mucho que ver con la construcción de sentido.
El fundador y director ejecutivo de Tesla, Elon Musk, no es ajeno a la polémica cuando se trata de su cuenta de Twitter. Pero en lo que respecta a las acciones, todo lo que hace Tesla es plenamente coherente con su narrativa. El lanzamiento del Tesla Semi, el lanzamiento del Model 3, la presentación de un prototipo de respirador para ayudar a combatir el coronavirus... estas acciones impulsan la narrativa, no los tuits. Por eso la comunidad de propietarios de Tesla es como ninguna otra. Se identifican con una historia más grande que su coche, más grande que ellos mismos.
La coherencia nace desde dentro. Si ha reflexionado sobre los pilares narrativos de su empresa, seguramente se ha preguntado: ¿qué tan convincentes son, qué tan cercanos, qué tan vívidos? Esas preguntas son muy acertadas. Pero la historia corporativa de su empresa vive o muere según un único criterio: ¿qué tan coherente es?
Nada socavará la confianza más rápido que las promesas incumplidas o las declaraciones vacías superpuestas a compromisos a medias. Como observó el fundador del Foro Económico Mundial, el profesor Klaus Schwab, el Gran Reinicio está entre nosotros. Ahora, como siempre, corresponde no solo hablar, sino actuar con responsabilidad.
