Vivimos en un mundo en el que la capacidad de cambiar opiniones, generar ventas e iniciar un movimiento puede depender de un tuit o una publicación de un “influencer” con un gran número de seguidores. Pero ahora, esos “influencers” también han empezado a adoptar la forma de líderes empresariales y directores ejecutivos. Aunque las empresas llevan mucho tiempo influyendo en las políticas públicas mediante el cabildeo, el activismo de los directores ejecutivos es más reciente y menos comprendido. Según un reciente estudio de Harvard, casi dos tercios de los encuestados afirman que quieren que los directores ejecutivos lideren los cambios de política en lugar de esperar al gobierno. ¿Pero deberían hacerlo? ¿El activismo de los directores ejecutivos cruza la línea entre los asuntos empresariales y los sociales?
El “activismo” corporativo ya no se limita al departamento de RSC o ética en segundo plano. Ahora ocupa el centro de la escena, con el máximo responsable de la empresa al frente. Además, los directores ejecutivos activistas están teniendo un impacto real en la sociedad. Algunos de los ejemplos más conocidos del último año incluyen al director ejecutivo de Starbucks, Kevin Johnson, quien cerró todas sus tiendas para realizar formación sobre sesgos raciales, la decisión del director ejecutivo de Nike, Mark Parker, de incluir anuncios con activistas y el ex mariscal de campo de fútbol americano Colin Kaepernick, y el director ejecutivo de Disney, Bob Iger, cancelar el programa Roseanne después de que Roseanne Barr hiciera un comentario despectivo sobre la antigua asesora principal del presidente Obama.
Pero ¿cuándo tiene realmente sentido que los directores ejecutivos (y otros líderes) se pronuncien sobre una causa? ¿Cómo pueden hacerlo de una forma que conecte con los clientes en lugar de alejarlos? A continuación, presento mis tres razones principales sobre cuándo y por qué un director ejecutivo debería pronunciarse:
1. Cuando es auténtico. Por auténtico me refiero a que resuena con el objetivo empresarial, con la historia personal de un director ejecutivo o a que se han comprometido a introducir un cambio en la empresa relacionado con ese tema. No son “puntos de conversación” tradicionales, sino directores ejecutivos que hablan sin guion, se muestran personales y comparten cómo estos temas han surgido de sus propias experiencias de vida. Por ejemplo, el director ejecutivo de Dick’s Sporting Goods, Ed Stack, retiró todas las armas de estilo de asalto de sus tiendas, prohibió la venta de cargadores de alta capacidad, elevó a 21 años la edad mínima para comprar armas en todos los estados tras el tiroteo escolar de Parkland de 2018, y hoy es un defensor activo de que las empresas se posicionen sobre el control de armas. Como afirmó Brian Moynihan, director ejecutivo de Bank of America: “Nuestro trabajo como directores ejecutivos incluye ahora impulsar lo que creemos que es correcto. No es exactamente activismo político, pero sí es actuar en asuntos que van más allá de los negocios.”
2. Para conectar con la creciente fuerza laboral millennial. Para la generación millennial, este compromiso personal con los temas sociales importa. El doble de millennials afirmó que sentiría una mayor lealtad hacia su propio director ejecutivo si este se posicionara sobre un tema muy debatido. Y aunque tendemos a ver más activismo de los directores ejecutivos en ciertos sectores, existe una creciente correlación entre los directores ejecutivos activistas y una plantilla comprometida, ya que la mayoría de los empleados quiere que sus líderes muestren sus valores y actúen como defensores públicos de estos temas. Marc Benioff, director ejecutivo de Salesforce, fue uno de los primeros pioneros en pronunciarse y fue calificado de “director ejecutivo activista” por The Wall Street Journal en 2016, cuando luchó por los derechos de las personas homosexuales y animó a otros a hacer lo mismo. En uno de sus tuits señala: “El activismo de los directores ejecutivos no es una opción de liderazgo, sino una expectativa moderna y en evolución. Los directores ejecutivos tienen que darse cuenta de que los millennials se incorporan a la organización y esperan que el director ejecutivo represente [públicamente] los valores de esa organización.”
3. Porque es lo correcto para el futuro de la empresa. En una era en la que el 85% de los estadounidenses afirma participar en alguna forma de compromiso social o político, los empleados tienen una voz más fuerte. Por ejemplo, McKinsey dejó su contrato con la agencia estadounidense de Inmigración y Control de Aduanas (ICE) debido a la presión de sus empleados, y miles de empleados de Google se levantaron de sus puestos en protesta como respuesta a la forma en que la empresa ha gestionado el acoso en el lugar de trabajo, tras los informes de prensa que indicaban que la compañía había pagado millones de dólares en indemnizaciones de salida a directivos acusados de acoso.
Entre otras cosas, los empleados pidieron que un director de diversidad dependiera directamente del director ejecutivo y que se incorporara a la junta directiva de la empresa un representante de los empleados. La protesta de Google demuestra cómo los trabajadores del sector tecnológico se unen para exigir a las grandes tecnológicas que operen sus negocios de forma más ética. Y en otras noticias de Google, a principios de este año la compañía rechazó renovar su contrato con el Pentágono para desarrollar IA militar tras recibir una fuerte reacción negativa de sus propios ingenieros. Presiones similares se sienten en Amgen, Microsoft y Facebook. Ahora más que nunca, los empleados alzan la voz en torno a temas que afectan a sus valores fundamentales, exigiendo que las empresas y la dirección adopten posturas acordes con su visión de los retos sociales. Esto se está volviendo esencial para mantener a los empleados comprometidos y motivados en torno al negocio principal.
Lo que está claro es que el activismo no va a desaparecer. Se está infiltrando en la forma en que trabajamos, vivimos, pensamos y nos comportamos, tanto en línea como fuera de ella. El activismo no es nada nuevo en la sociedad, pero en una era en la que no solo las celebridades y los políticos impulsan el cambio, los directores ejecutivos tienen una oportunidad única. Pueden emprender acciones reales para mejorar la forma en que las empresas y la plantilla construyen comunidades, se conectan con la sociedad e incluso siguen siendo competitivas.
