Últimamente, escribir titulares de prensa que susciten una respuesta apasionada resulta más fácil. No por la omnipresencia de la inteligencia artificial ni por robots amenazantes, en sí, sino por el comportamiento humano de toda la vida.
La creciente popularidad de los temas polarizantes en Occidente domina cada vez más los titulares mundiales, despierta emociones y provoca respuestas. A veces, esas reacciones se difunden tal como surgen, sin prestar atención a los detalles ni verificar cuidadosamente los hechos. El informe del año pasado Informe sobre Riesgos Globales muestra una percepción cada vez mayor de la polarización, impulsada por agendas populistas y la sensación de exclusión sistemática. El espacio intermedio, lleno de matices, se está reduciendo.
Estas fuerzas polarizadoras arrastran incluso a quienes menos interés tienen. Los líderes empresariales de perfil bajo, centrados en la rentabilidad para los inversores, pueden encontrarse ante una encrucijada. Ante una audiencia impaciente en internet que crece viralmente mientras se sopesan las opciones, al líder le conviene elegir un lado de la división antes de que los rumores y las afirmaciones falsas sustituyan a la verdad. Con unos pocos tuits persuasivos, la historia puede escribirse sola mientras el CEO sopesa sus opciones. En el mundo actual de gratificación instantánea, hay poco tiempo para la introspección.
¿Cuestión de suerte?
En esas circunstancias difíciles y muy cambiantes, algunos CEO han surgido como líderes conscientes. Ken Frazier, presidente y CEO de Merck, trazó una línea firme de protesta cuando dimitió del Consejo de Fabricación Estadounidense del presidente Trump, en desacuerdo con la respuesta del presidente a la violencia en Charlottesville. A continuación, se produjo una avalancha de dimisiones de otros CEO del consejo, que finalmente se vino abajo. Aunque su postura no sorprendió a quienes lo conocían desde hacía años, ahora está claro para todos cuál es su posición frente a la intolerancia.
Otros que han elegido valientemente un bando han obtenido resultados dispares. Después de que el CEO de Starbucks, Howard Schultz, encabezara una iniciativa para crear oportunidades de hablar sobre cuestiones raciales con una bebida caliente y reconfortante en la mano, quedó claro que haría falta algo más que el ambiente relajante de Starbucks para facilitar una conversación cordial e informal sobre la raza en Estados Unidos.
Aprovechando su cargo como presidenta de Ariel Investments, que gestiona más de 12.000 millones de dólares, Mellody Hobson aboga por un liderazgo empresarial más inclusivo, dado que menos del 7 % de las empresas de Fortune 500 tienen a una mujer como CEO. La inspira la protesta más amplia por la justicia social del ex mariscal de campo de la NFL convertido en activista, Colin Kaepernick. Kaepernickperdió su empleo (y un salario de ocho cifras) y todavía no ha jugado para ningún otro equipo de la NFL. Si tus valores no te cuestan algo de vez en cuando, probablemente no tengan mucho impacto.
Cómo mejorar las probabilidades de éxito
Pronto, los CEO más destacados, que no pueden permitirse dejar pasar la oportunidad de reafirmar sus valores, contarán con más ayuda, a medida que las firmas de relaciones públicas amplíen sus herramientas de asesoramiento, según un artículo reciente de Harvard Business Review.
El activismo de los CEO no es ninguna novedad para las empresas sociales, que a menudo se fundan para promover una causa que puede ser divisiva. ¿Puede la experiencia de los emprendedores sociales ayudar a orientar a los CEO de empresas convencionales para que logren mejores resultados en favor de sus causas? He aquí tres pautas útiles:
1. Desarrollar una voz auténtica requiere tiempo y un esfuerzo sostenido
Chetna Sinha, fundadora y presidenta del reconocido Mann Deshi Mahila Bank y de la Mann Deshi Foundation, y una de las copresidentas de la Reunión Anual del Foro Económico Mundial de 2018, lleva más de dos décadas defendiendo el acceso de las mujeres de las zonas rurales de la India a los servicios financieros. El CEO promedio de una gran empresa cotizada dispone de menos de la mitad de ese tiempo para desarrollar una imagen pública acorde con sus valores personales. Empieza pronto, mucho antes de que te llame un reclutador para un puesto en la alta dirección.
2. El enfoque y la coherencia aumentan las probabilidades de lograr grandes resultados
Las investigaciones muestran que a los CEO les va mejor cuando las cuestiones que promueven tienen una conexión tangible con su negocio. Sin una conexión sólida, se instala el cinismo y el público que lee sus tuits empieza a suponer que el CEO vuelve a promover sus propios intereses económicos. Las empresas sociales suelen tener marcas que trascienden sus productos y servicios, lo que facilita que todo el equipo entienda qué objetivos comunes comparte dentro y fuera del trabajo.
3. Contratar y promover a líderes sénior competentes que también sean activistas comprometidos con la causa
Hace falta más de un CEO para mantener durante décadas un mensaje que podría llegar a ser sinónimo de la marca de la empresa. Elegir una causa que importe a todo el equipo directivo puede ayudar a crear un sólido plan de sucesión que aproveche las inversiones en buena voluntad realizadas años antes, cuando era impopular promover una postura concreta. Sin embargo, las voces más auténticas seguirán surgiendo desde la cúpula, y el público sabrá cuándo el CEO no habla desde el corazón.
A pesar de los claros beneficios, existen riesgos importantes que pueden materializarse rápidamente. El activismo de los CEO puede obligar a las empresas a reaccionar públicamente en situaciones que evolucionan con rapidez y en las que todavía no se conocen todos los hechos. Además de incomodar a los accionistas, adoptar ciertas posturas puede poner en riesgo las relaciones con proveedores y clientes, y crear situaciones que descarrilen la carrera de los altos directivos. Para familiarizarse con estos riesgos, conviene ejercer como líder defensor de una causa en una etapa más temprana de la carrera, cuando hay más margen para recuperarse de los errores y perfeccionar el estilo y el mensaje de comunicación.
En medio de la aceleración de las relaciones entre máquinas y seres humanos bajo la Cuarta Revolución Industrial, resulta alentador ver que vuelve a cobrar importancia un rasgo esencialmente humano: desarrollar emociones complejas y actuar conforme a las propias convicciones para pronunciarse pese a los riesgos. En comparación con las presiones ejercidas a puerta cerrada, el activismo de los CEO ofrece a la sociedad un entorno más transparente y participativo que le permite comprender mejor los valores que aprecia.
Además, dado que la mayoría de los millennials espera que los CEO se pronuncien sobre cuestiones sociales y recompensa a quienes lo hacen bien con un aumento de las ventas y una menor rotación de personal, puede que los CEO que quieran seguir siendo competitivos no tengan otra opción.
