“Widen the Screen” de P&G es una plataforma de creación de contenidos, desarrollo de talento y colaboración que permite aumentar la representación y la inclusión de creadores negros.
Si todos podemos seguir los 3 pasos que se describen a continuación, podemos tener un impacto enorme en la construcción de un mundo más igualitario y mejor.
Los 3 pasos son: empezar por dentro; usar tu voz como fuerza para el bien, por la igualdad; cambiar el sistema para lograr una representación igualitaria en la cadena de suministro creativa y mediática.
Los acontecimientos de 2020 y 2021 han elevado de forma permanente el papel de las marcas y las empresas como fuerza para el bien en la sociedad y una fuerza para el crecimiento empresarial, especialmente en diversidad, igualdad e inclusión (DE&I).
Ha sido un momento extraordinario, lleno de conversaciones, compromisos, actividades y muestras de buena voluntad. Normalmente, tras una oleada de actividad tan intensa, el interés decae y el progreso se estanca. Pero este no es otro momento pasajero, y depende de todos nosotros asegurarnos de que esta vez sea diferente.
Entonces, ¿cómo mantenemos este ritmo acelerado dentro de la industria creativa y hacemos de la igualdad y la inclusión una parte sostenible de la creatividad?
Comprometiéndonos a elegir la igualdad y a construir la igualdad en en todos los aspectos de la creatividad, no como una actividad aparte. Elijamos hacer de la igualdad la forma sistémica de dar vida a la creatividad.
La cuestión no es ser perfectos, sino comprometerse y actuar para impulsar el progreso. Si todos podemos seguir juntos estos tres pasos, podemos tener un impacto enorme en la construcción de un mundo más igualitario y mejor.
Paso 1 – Empezar por dentro
Emprende acciones dentro de tu empresa para avanzar en la igualdad y la inclusión. El camino de Procter & Gamble (P&G) comenzó hace más de 30 años con declaraciones de intenciones por parte de la dirección, cambios de políticas y un compromiso en todos los niveles de la organización. Un momento clave fue cuando John Pepper, presidente de P&G, convenció al entonces CEO, John Smale, de asumir un compromiso con la diversidad en toda la empresa. En aquel momento, la organización estaba compuesta en gran medida por hombres blancos cisgénero. Ambos líderes fueron fundamentales para reforzar la idea de que la diversidad no solo era buena para la sociedad, sino también para el negocio. Y todos los CEO que han llegado después han reafirmado y ampliado este compromiso, reforzando que la diversidad, la igualdad y la inclusión son expectativas fundamentales del liderazgo.
Aunque hoy estas declaraciones y políticas parezcan obvias, en su momento cada una supuso un gran paso. Y cada una es de vital importancia, porque reflejan las creencias y convicciones del liderazgo y marcan el tono desde la cúpula. Es el primer paso esencial para “construir la igualdad en a cómo hacemos negocios, no como algo añadido.” Y cuando logres desarrollar una plantilla más diversa, igualitaria e inclusiva, extiende esta expectativa a las agencias, productoras, proveedores y empresas de medios con las que trabajas.
Paso 2 – Usa tu voz como fuerza para el bien, por la igualdad
En P&G, un momento decisivo fue en 2014 con la “Like a Girl” de Always campaña, cuando descubrimos que las jóvenes sufren una enorme caída de confianza en la pubertad, mucho más que los chicos, debido a frases insultantes como “haces eso como una niña”. Always transformó la frase “like a girl” para que significara cosas increíbles, convirtiéndola literalmente de un insulto en una afirmación positiva. Tuvo un impacto mundial, pasando a formar parte de la conversación cultural sobre las mujeres, las niñas y la igualdad de género. Y generó crecimiento para la marca, demostrando que usar nuestra voz como fuerza para el bien también podía convertirse en una fuerza para el crecimiento.
Este éxito inspiró otros avances creativos. “Face Anything” de Olay rompe con los estereotipos y mitos de género. “Change Destiny” de SK-II desafía las expectativas y actitudes de género que frenan a las mujeres. Gillette ofrece una nueva visión de lo que “los hombres pueden llegar a ser”. Y cuando llegó la pandemia, P&G lanzó un llamado a la acción por la igualdad de género con “Elige la igualdad”.
Usar nuestra voz como fuerza para el bien se ha convertido en parte de la forma en que generamos confianza en la marca y reputación empresarial. Hemos dado un paso al frente por la comunidad LGBTQ+ para promover la visibilidad y la inclusión con películas documentales, y hemos creado una campaña anual de recaudación de fondos llamada “Can’t Cancel Pride” para celebrar, apoyar y promover la visibilidad de la comunidad LGBTQ+.
¿Qué hace el Foro Económico Mundial en materia de diversidad, equidad e inclusión?
El Centro para la Nueva Economía y la Sociedad conecta a líderes para comprender cómo el cambio económico y tecnológico está transformando los empleos, las competencias y las oportunidades.
A través de la perspectiva compartida y la colaboración, el Centro permite a los socios explorar modelos económicos inclusivos que apoyan a las personas y las sociedades durante la transición.
Nuestra voz se extiende a la igualdad racial con películas como The Talk, The Look, Talk About Bias, Voices of the Movement y Two Evils, que arroja luz sobre los sesgos y el racismo para propiciar conversaciones importantes sobre comprensión, empatía y acción, incluido un llamado a inspirar a la comunidad blanca a dar un paso al frente y a optar por ser antirracista.
Hace cinco años, empezamos a construir de forma intencionada la igualdad en la publicidad cotidiana mediante un compromiso con la representación precisa. La igualdad está limitada por los sesgos, y las representaciones de las personas en la publicidad graban recuerdos en nuestro cerebro que forman sesgos. Los anuncios influyen en la percepción que las personas tienen unas de otras. Por ello, como uno de los mayores anunciantes del mundo, tenemos la responsabilidad de representar con precisión a todas las personas, sin importar su género, raza, etnia, orientación sexual, identidad de género, capacidad, religión, tipo de cuerpo o edad.
Paso 3 – Cambiar el sistema para lograr una representación igualitaria en la cadena de suministro creativa y mediática.
Todos nosotros somos el sistema, y somos responsables de las intervenciones necesarias para construir y mantener una cadena de suministro creativa y mediática igualitaria e inclusiva. La cadena de suministro incluye a los responsables de marketing, las agencias, los equipos de producción y las empresas de medios: todos los que participan en la creatividad. Este compromiso implica que cada eslabón refleje una representación de género igualitaria (50 % mujeres y 50 % hombres) y una representación de raza y etnia equivalente a la población de cada país. La igualdad y la inclusión generan mayor creatividad e innovación, facilitan el acceso a las oportunidades y logran equidad en la generación de ingresos y riqueza, lo que se traduce en poder adquisitivo y crecimiento.
Ser intencionados, hacer seguimiento de los resultados y exigir cuentas a las personas marca la diferencia y ayuda a transformar la calidad del trabajo creativo.
A través del Grupo de Trabajo sobre el Poder de los Medios en DE&I del Foro Económico Mundial, hemos colaborado con otras marcas, editoriales, organizaciones deportivas, de videojuegos y de entretenimiento de la cadena de valor de los medios para ayudar a cambiar el sistema, tanto en nuestros contenidos como detrás de cámaras. El grupo de trabajo está compuesto por directores ejecutivos, directores de marketing, responsables de medios y expertos en diversidad que se comprometen a impulsar las voces de los grupos subrepresentados mediante la mejora de la medición, la rendición de cuentas y la presentación de informes en toda la industria de los medios.
El mayor vacío, que requiere la intervención sistémica más significativa, se encuentra en los directores y los equipos de producción detrás de cámaras. Faltan datos, pero un estudio reciente de la UCLA indica que menos del 6 % de todos los directores y equipos de producción son personas de color. Algunos dicen que el sistema está roto. No lo está: fue construido así. Fue construido para la mayoría. Necesitamos desmantelar el sistema y reconstruir uno nuevo.
Por eso P&G lanzó “Widen the Screen”, una amplia plataforma de creación de contenidos, desarrollo de talento y colaboración que permite aumentar la representación y la inclusión de creadores negros en la industria publicitaria, cinematográfica y de medios. Nuestro enfoque inmediato son los creadores negros, con una futura expansión a creadores hispanos, asiáticos, de las islas del Pacífico, nativos e indígenas, así como a creadores subrepresentados de las comunidades LGBTQ+ y de personas con discapacidad.
El programa se basa en un llamado a la acción para “ampliar la pantalla, para ampliar nuestra perspectiva”, mostrando una visión completa de la alegría, la belleza y la inmensidad de la vida negra, y no reforzando los estereotipos habituales de lucha, trauma o excelencia extrema.
Esta película desafía las expectativas sesgadas que tienen los espectadores sobre las historias y los personajes que a menudo interpretan actores negros, alimentadas por la visión limitada de la vida negra en pantalla. Fue creada, desarrollada, dirigida y producida por un equipo compuesto en gran parte por creadores negros, en colaboración con Cartwright, Grey y P&G. Fue un enfoque intencionado porque, además de ampliar la pantalla para ampliar nuestra perspectiva, queremos ampliar las oportunidades para los creadores negros. Y emitimos esta película, así como muchas otras, en medios de propiedad y gestión negra para ampliar el impacto económico de nuestros esfuerzos.
Porque juntos podemos ampliar la pantalla para ampliar nuestra perspectiva, y ampliar las oportunidades para aportar más valor y bondad al mundo.
