Los británicos somos una nación de “sorry”. Decimos “sorry” cuando nos cruzamos de frente y no sabemos si ir a la izquierda o a la derecha. Lo decimos cuando los dos empezamos a hablar a la vez. E incluso lo decimos cuando alguien nos pisa el pie. Pero, de todos, nuestros bancos son los británicos más “sorry”.
Perdón, perdón, perdón: la palabra se les escapa de la boca con facilidad, salpicando sus tuits y comunicados de prensa. Nuestra investigación reveló que los principales bancos británicos tuitearon la palabra “sorry” 76 veces en un solo día. También reveló que, aunque el Royal Bank of Scotland tenía la mayor proporción de tuits que contenían la palabra “sorry”, se situaba hacia los puestos más bajos del Índice de Empatía de Lady Geek que mide el nivel de empatía de las empresas.
Quizá los bancos tengan mucho de lo que arrepentirse, y sus disculpas lleven mucho tiempo pendientes. Aquí se aplica la ley de los rendimientos decrecientes: si se dice “sorry” en exceso, la palabra pierde su capacidad de convencer. Queda despojada de cualquier atisbo de remordimiento genuino. Según los autores de The Shrink and the Sage, Antonia Macaro y Julian Baggini, se reduce a “un tic verbal sin control”, carente de autenticidad.
Y, sin embargo, el mundo empresarial sigue creyendo que “sorry” cumple su función como disculpa. Los responsables de atención al cliente siguen repartiendo “sorry” sin valor, convencidos de que así muestran empatía. Nada podría estar más lejos de la realidad. Usada sin cuidado, la palabra “sorry” es un recurso que empleamos para eludir la responsabilidad o para no abordar de manera concreta un problema.
Según Macaro y Baggini, “lo esencial es reconocer que lo que hicimos fue hiriente”, y eso exige implicarse con la queja que se nos presenta. Precisamente en eso falla “sorry”.
Pero ¿qué ocurre si la parte perjudicada no está dispuesta a conformarse con una disculpa a medias? Al analizar las interacciones entre los bancos y sus usuarios, comprobamos que decir “sorry” de inmediato solía tener el efecto contrario al deseado. En lugar de desactivar la situación, la evidente falta de sinceridad de la disculpa acabó alimentando el déficit de empatía.
Los clientes merecen más. Los clientes exigen más. “Un mejor servicio humano” fue la mejora más solicitada por los clientes según la Genesys Global Survey, y lo que significa un mejor servicio humano es empatía. La gestión empática de los problemas exige que las empresas reconozcan su culpa sin recurrir a tópicos reactivos y automáticos. Las empresas pueden demostrar empatía mostrando que comprenden el problema del cliente y comprometiéndose con una solución realista.
Es algo difícil de hacer: exige que las empresas doten de poder a sus equipos de contacto. Implica un cambio de prioridades: el personal de los centros de contacto ya no se dedica a “gestionar” clientes. Las empresas deben implicarse en los problemas de sus clientes y abrir los ojos a sus propios déficits de empatía. Necesitan sustituir sus “sorry” vacíos y de usar y tirar por respuestas genuinas nacidas de la empatía.
No existe una solución mágica, pero el impacto de los “pequeños impulsos de empatía” se aprecia pronto. El primer paso es que las empresas analicen con espíritu crítico la forma en que se relacionan con sus clientes, sus empleados y el mundo en general, y valoren hasta qué punto son empáticas, porque la primera y más fundamental constatación es que la empatía es una habilidad estratégica cuantificable que puede medirse y mejorarse. El segundo paso es que las empresas redefinan su concepto de empatía y tomen conciencia de que no consiste en decir “sorry” de forma automatizada para intentar complacer a la gente. Y, en tercer lugar, hay que introducir la autenticidad como valor corporativo central en la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes, con sus propios empleados y con la sociedad.
Tres pasos para sacar a los bancos de su déficit de empatía. Pero antes deben dejar de disculparse; de lo contrario, sí que acabarán lamentándolo de verdad…
Belinda Parmar OBE es YGL y directora ejecutiva de Lady Geek, la empresa que gestiona el Índice Global de Empatía.
Imagen: usuario de Flickr p-a-t-r-i-c-k
