El Barómetro de confianza de Edelman de 2017 reveló lo que describió como «un desplome de la confianza» en todo el mundo.
La confianza en las instituciones tradicionales de todo tipo, desde las empresas y los gobiernos hasta los medios de comunicación y las ONG, nunca había escaseado tanto. Ahora se encuentra en su nivel más bajo desde que comenzó la encuesta hace cinco años.
Dos tercios de los países se encuentran en lo que el informe denomina territorio de «desconfianza», donde los niveles de confianza han caído por debajo del 50%.
También hay una crisis de credibilidad del liderazgo: ahora solo el 37% de las personas considera creíbles a los directores ejecutivos, y apenas el 29% opina lo mismo de los funcionarios gubernamentales.
Sin embargo, de las cuatro instituciones medidas, los medios de comunicación son los que han sufrido la mayor caída de la confianza pública. Se desconfía de ellos en el 83% de los países (menos del 50% de la población confía en ellos); y solo en cinco —Singapur, China India, Indonesia y los Países Bajos— la confianza supera el 50%.
Aunque la falta general de confianza en los medios de comunicación tradicionales quizá no sorprenda, los datos también revelan que, por primera vez, ha disminuido la confianza pública en las ONG. En Estados Unidos, China, Japón, Alemania y el Reino Unido, la confianza en las ONG cayó por debajo del 50%.
Ahora se desconfía del gobierno en el 75% de los países, y las empresas ocupan una posición peligrosa al «borde de la desconfianza», según la descripción del informe: se desconfía de ellas en 13 de 28 países.
En general, más de tres cuartas partes de las personas encuestadas creen que el sistema político y económico está amañado contra la gente común, en favor de los ricos y poderosos.
Sin embargo, también está claro que la confianza en estas instituciones tradicionales varía mucho en distintas partes del mundo.
Los resultados de la encuesta muestran que la mayor pérdida de confianza en el sistema se ha producido en las democracias de estilo occidental.
Entonces, ¿en quién creemos?
En la era de las redes sociales, en la que «noticias falsas» se ha convertido en una expresión de moda, quizá no sorprenda que más personas hayan perdido la confianza en los medios tradicionales. En cambio, cada vez confían más en sus pares, en «personas como ellas», como fuentes de información.
El fenómeno de la cámara de eco, en el que una creencia se convierte en una verdad objetiva porque se repite dentro de grupos de personas con ideas afines, se ha señalado ampliamente. Sin embargo, lo más sorprendente es que ahora se considera que los pares de las personas son tan creíbles como quienes son reconocidos como expertos.
Por qué las empresas son clave
Uno de los principales hallazgos de la encuesta es la aceptación generalizada de que las empresas pueden ganar dinero y, al mismo tiempo, tener un impacto positivo en la vida de las personas. En todo el mundo, tres cuartas partes de las personas encuestadas están de acuerdo en que «una empresa puede tomar medidas concretas que aumenten sus beneficios y mejoren las condiciones económicas y sociales de la comunidad en la que opera».
Además, pese al escepticismo de los consumidores, las empresas son en realidad la categoría que inspira más confianza entre quienes no tienen una opinión definida sobre si el «sistema está fallando». Esto no solo confirma el papel de las empresas en la construcción de confianza, sino que también les brinda una oportunidad.
Qué deben hacer las empresas
Lo que las empresas deberían no hacer para evitar seguir dañando la confianza es tan importante como las medidas que deben tomar para recuperarla.
Y, para recuperar la confianza, el mensaje no podría ser más sencillo.
Lo que hacen las empresas es una cosa; garantizar que esas acciones se comuniquen eficazmente es igual de importante. Para muchas empresas, los hallazgos de Edelman implicarán replantearse cómo se dirigen al público.
El personal de una empresa es la fuente más creíble en todos los temas por los que preguntó la encuesta.
Y el estilo de comunicación también es crucial.
Al parecer, la gente ya no confía en una voz simplemente porque provenga de una autoridad. En lugar de la opacidad del lenguaje corporativo, el estilo con el que la gente siente que puede conectar queda probablemente mejor ejemplificado por las redes sociales: conciso, directo y espontáneo.
