Mientras las empresas se esfuerzan por atraer talento, el papel de las redes sociales en la comunicación de marca ha adquirido cada vez más influencia.
Al mismo tiempo, las organizaciones están perdiendo influencia sobre su marca porque muchos mensajes relacionados con ella en las redes sociales provienen de sus empleados.
Estos son cuatro posibles beneficios y desafíos que conviene tener en cuenta para ayudar a sus empleados a convertirse en poderosos aliados y defensores de la marca en las redes sociales.
En un mercado laboral muy competitivo, donde las empresas se esfuerzan por atraer talento, la marca empleadora y la comunicación de marca se han convertido en aspectos clave para las empresas. Ofrecemos a los empleadores algunos consejos para convertir a sus empleados en poderosos aliados y defensores de la marca.
Redes sociales: contribución a la comunicación de la marca empleadora
La marca empleadora implica utilizar técnicas de marketing para desarrollar y difundir una propuesta de valor distintiva para los empleados, capaz de atraer y retener trabajadores. Originalmente, este era un proceso unidireccional en el que las organizaciones construían y comunicaban su marca de formas que estaban casi por completo bajo su control. Sin embargo, con el éxito y el crecimiento exponencial de las redes sociales, la situación ha cambiado.
Cada vez más, las organizaciones están perdiendo influencia sobre su marca porque muchos mensajes relacionados con ella no proceden de la empresa, sino de sus empleados. Las personas comparten sus experiencias laborales en sus propios perfiles de redes sociales o en plataformas especializadas de reseñas, como Glassdoor, lo que dificulta que los empleadores gestionen esos mensajes. Sin embargo, esta información, fácilmente accesible para quienes buscan empleo, puede influir en su intención de postularse a puestos y de incorporarse a organizaciones. De hecho, más del 50% de quienes buscan empleo consultan información sobre las empresas en las redes sociales, y consideran que las voces de los empleados son más creíbles que las de los directores ejecutivos cuando se habla de aspectos laborales de esa empresa.
Como resultado, los empleadores animan cada vez más a sus empleados a contribuir a la comunicación de la marca empleadora, con el fin de llegar a nuevos públicos y a perfiles profesionales potencialmente interesantes fuera de la red de la empresa.
Cómo construir una marca empleadora mediante la comunicación de los empleados
Nuestra propia investigación en este interesante ámbito señala algunos de los posibles beneficios y aspectos que deben tenerse en cuenta al aprovechar la comunicación de los empleados en las redes sociales para construir una marca empleadora:
1. Identifique a los empleados activos en las redes sociales profesionales y supervise el contenido que publican
No hace falta decir que no todos los empleados están activos habitualmente en las redes sociales, y que no todo lo que publican necesariamente es pertinente o favorece la difusión de la marca empleadora. Las empresas deben identificar e incentivar a quienes publican contenido más alineado con el enfoque estratégico y los valores de la marca empleadora.
2. Comprenda qué motiva a sus empleados a publicar contenido relacionado con el trabajo en las redes sociales
Identificar por qué los empleados comparten contenido relacionado con la empresa es fundamental y va más allá de la reputación de la marca empleadora. En general, podemos distinguir dos motivaciones principales para que los empleados publiquen en las redes sociales: las relacionadas con su identificación con la organización y las vinculadas a la construcción de su marca profesional. Comprender las motivaciones de los empleados ayudará a la empresa a diseñar un sistema de incentivos mejor al crear un programa de embajadores entre los empleados.
3. Tenga en cuenta que los empleados gestionan múltiples identidades en las redes sociales
Involucrar a los empleados en la creación de la marca empleadora puede ser difícil porque tienen múltiples identidades, además de la de empleado. La creciente demanda de que los empleados participen en la construcción de marcas empleadoras ha coincidido con el desarrollo de la marca personal profesional, y todavía no está claro qué efecto tiene en la marca empleadora la comunicación diferenciada de los empleados sobre su propia marca.
En uno de nuestros estudios, extrajimos más de 34,000 publicaciones en redes sociales y, mediante técnicas de minería de textos, analizamos el uso de expresiones autorreferenciales, como los pronombres personales, para observar cómo se expresan los empleados al publicar contenido relacionado con el trabajo. Nuestros resultados mostraron que predominan las formas impersonales de comunicación —como limitarse a compartir en las redes sociales las publicaciones de marca del empleador—, pero que las formas más personales, por ejemplo, con los pronombres «yo» y «nosotros», parecen ser más eficaces para impulsar tanto el perfil profesional del empleado como la marca empleadora.
4. Supervise de cerca el contenido potencialmente negativo o perjudicial en las redes sociales
Aunque a los empleados les pueda interesar publicar en sus redes sociales contenido positivo sobre el trabajo en su empresa, la aparición de sitios web de reseñas y calificaciones de empresas donde se publica contenido de forma anónima ha aumentado la presencia de contenido negativo en esos medios. Una supervisión cuidadosa y una política clara sobre cómo responder a esas reseñas ayudan a reducir el posible impacto negativo en la marca empleadora.
Poderosos aliados y defensores de la marca
En resumen, en el actual mercado laboral competitivo, la comunicación en las redes sociales se está convirtiendo en un medio omnipresente e ineludible para difundir la marca empleadora, especialmente para atraer talento joven. Los empleados en estos medios son poderosos aliados y defensores de la marca, pero para que sus publicaciones en las redes sociales beneficien a la marca empleadora, es necesario gestionarlas con cuidado.
