En su nuevo libro, The Gamification Toolkit: Dynamics Mechanics, and Components for the Win, el profesor de Estudios Jurídicos y Ética Empresarial de Wharton, Kevin Werbach y Dan Hunter, decano de la Facultad de Derecho de Swinburne, en Australia, ofrecen nuevas herramientas para llevar la gamificación al siguiente nivel.
En esta entrevista con Knowledge@Wharton, Werbach analiza cómo evitar los errores de la gamificación, cuándo puede utilizarse con mayor eficacia para resolver problemas empresariales y qué empresas la están aplicando con éxito.
A continuación, se presenta una transcripción editada de la conversación.
Un análisis en profundidad de los elementos de juego en la gamificación:
The Gamification Toolkit es la continuación del libro For the Win, que también escribí con Dan Hunter. For the Win presentó el concepto de gamificación: cómo utilizar elementos y técnicas de diseño de juegos para motivar a las personas en el ámbito empresarial. Muchas personas y empresas nos dijeron que esta idea les intrigaba. Entendían cómo podían utilizar los principios del diseño de juegos, pero querían profundizar. Querían entender, en términos prácticos, cuáles son esos elementos de juego, esas piezas de los juegos o patrones de diseño de los que hablamos. ¿Cómo se aplican? ¿Y cuáles son algunos ejemplos más concretos de empresas que han tomado estas herramientas y las han utilizado con éxito para motivar? Eso es, fundamentalmente, lo que The Gamification Toolkit intenta hacer.
Conclusiones clave:
Una de las principales conclusiones de este libro, y de todo el trabajo que he realizado sobre gamificación, es que no es tan fácil como parece. Se trata de técnicas poderosas. Estamos viendo muchos ejemplos de aprendizaje —en marketing, gestión, innovación y todos esos contextos en los que las empresas utilizan principios y elementos del diseño de juegos—. Pero no basta con tomar algunos [elementos de juego] y añadirlos a un proceso. Hay que pensar de manera sistemática en las herramientas disponibles. Luego, [preguntarse]: ¿cómo se pueden aplicar de la manera adecuada para alcanzar los objetivos?
«[La gamificación] no es tan fácil como parece… Hay que pensar de manera sistemática en las herramientas disponibles».
Uno de los aspectos clave de este libro, The Gamification Toolkit, es presentar una paleta, mostrar a las personas solo parte de la variedad de elementos y patrones de diseño que pueden tomarse de los juegos e inspirar distintas maneras de aplicarlos a las necesidades de su empresa.
Cómo es una gamificación exitosa:
Uno de los ejemplos de los que hablamos en el libro es Duolingo, un sitio web para aprender idiomas. Duolingo se ha convertido muy rápidamente en el sitio web de aprendizaje de idiomas más exitoso de Internet. De hecho, tiene unos 60 millones de usuarios. Enseña idiomas a más personas que todo el sistema de escuelas públicas de Estados Unidos. Basta con observar lo que hace en comparación con otros sitios. Hay muchos otros recursos que enseñan idiomas. El factor diferenciador clave es la gamificación. Tiene una moneda virtual. Incluye logros en el juego. Tiene misiones. Ofrece pequeñas recompensas y demás: toda clase de sistemas implementados de forma integrada para reforzar la participación y el entusiasmo por la experiencia de aprendizaje.
Aunque no se la llamaría un servicio gamificado per se —es un servicio de aprendizaje de idiomas—, la gamificación es realmente el factor diferenciador que le ha ayudado a tener éxito.
Cómo hacer que funcione la gamificación:
La gamificación puede ayudar a transformar una empresa. Pero, en esencia, implica entender la psicología, los principios de diseño y cómo podemos aprovechar los datos. No es que la gamificación sea algo nuevo que vaya a hacer que hagamos negocios de una manera totalmente distinta. La realidad es que la gamificación aprovecha lo que nos hace humanos.
Los juegos nos atraen. Respondemos a algunos de estos elementos de juego no porque sean una idea nueva y genial que se le ocurrió a alguien, sino porque apelan a nuestras motivaciones humanas básicas: el deseo de dominar algo, de sentirnos conectados con algo más amplio que nosotros mismos, nuestra respuesta al deseo de logro y demás.
«En esencia, la gamificación implica entender la psicología, los principios de diseño y cómo podemos aprovechar los datos».
En esencia, la gamificación es una herramienta como muchas otras herramientas empresariales. Si se tiene un objetivo, se puede definir muy bien y entender a la población con la que se trabaja —ya sean clientes, empleados u otro grupo—, entonces [se puede] pensar de forma creativa en maneras de alcanzar ese objetivo que vayan más allá de los mecanismos muy tradicionales de los que disponemos. No se trata solo de decir que queremos motivarle a hacer este trabajo pagándole más. Se trata de pensar con amplitud, con base en la psicología y los datos, en cómo podemos entusiasmar e involucrar a las personas de maneras muy poderosas.
Así es como, en última instancia, puede ser transformadora. Pero siempre advierto a la gente porque existe la tendencia a pensar: «Ah, esta es una técnica nueva y excelente que hará que algo que la gente detesta hacer le encante». No. Si detesta hacer algo, seguirá detestándolo. Pero incluso en actividades que… en algunos casos parecen aburridas o poco interesantes, se pueden encontrar maneras de hacer que parezcan atractivas y de volverlas realmente atractivas si se vinculan con algo que motive a las personas.
Errores comunes:
El mayor error al utilizar la gamificación es pensar que basta con incorporar algunos elementos de juego. [Por ejemplo, decir:] «Daremos puntos a la gente por algo y se entusiasmará mucho solo porque están esos puntos».
Lo que hemos visto una y otra vez es que los servicios que se limitan a hacer eso quizá logren cierta participación inicial. [A] algunas personas les entusiasmará, pero ese entusiasmo se desvanece muy rápidamente. No es necesariamente el fin del mundo si lo que se busca es simplemente estimular la adopción inicial y luego se cuenta con una propuesta de valor excelente. Pero la mayoría de las veces, las empresas quieren una participación sostenida.
Lo primero que hay que hacer es dar un paso atrás y mirar más ampliamente cuáles son las herramientas disponibles. Y eso es precisamente lo que aporta The Gamification Toolkit . Ofrece una perspectiva sobre 30 elementos de juego diferentes —que ni siquiera son todos los que existen—, pero permite hacerse una idea de las posibilidades para no utilizar siempre los mismos elementos.
Después, lo que hay que hacer es seguir un proceso. En nuestro primer libro, For the Win, describimos un proceso de seis pasos para identificar los objetivos, los procesos y las personas involucradas, y asegurar que, al implementar la gamificación, se haga de manera reflexiva, que genere datos útiles para mejorar el sistema y que permita tener cierta confianza en que logrará una participación sostenida.
Dónde funciona la gamificación:
Considero que la gamificación es una técnica bastante transversal. Puede funcionar en cualquier lugar donde haya personas y se quiera motivarlas o involucrarlas. Eso abarca prácticamente todo lo que se pueda imaginar. Vemos ejemplos de gamificación en todas partes, desde sitios de entretenimiento hasta la cadena de suministro y la logística de empresas industriales consolidadas. La gamificación se está adoptando en prácticamente todas las regiones del mundo.
Es un error pensar que existe un único ámbito perfecto para ella. Una vez más, la cuestión es identificar el objetivo y luego utilizar las herramientas adecuadas para ese propósito en el contexto de la organización.
«La cuestión es identificar el objetivo y luego utilizar las herramientas adecuadas para ese propósito en el contexto de la organización. No habrá una única manera correcta de aplicar la gamificación en todos los casos».
No habrá una única manera correcta de aplicar la gamificación en todos los casos. Algunos ejemplos de gamificación parecen muy propios de un juego. Tienen colores vivos. Parecen divertidos. Hay elementos que aparecen en pantalla y destacan, y demás. Otras formas de gamificación son muy discretas. Son muy operativas porque eso es lo adecuado para ese contexto.
Creo que prácticamente siempre que la motivación marque una diferencia, existe la oportunidad de considerar la gamificación como técnica. La cuestión es determinar si es adecuada para este problema concreto. ¿Cuáles son las maneras correctas de aplicarla? ¿Y cómo puedo pensar sistemáticamente para asegurarme de que esta es la mejor técnica para el problema que tengo entre manos?
Qué le depara el futuro a la gamificación:
Ahora mismo, la gamificación atraviesa una etapa interesante. Hace unos tres o cuatro años había mucho entusiasmo. Aparecieron todos esos consultores diciendo: «Esto es algo nuevo y excelente. Es increíble. Cambiará todos los negocios». Pero entonces no había mucha adopción real. Solo había un puñado de ejemplos que todos señalaban.
Dan Hunter y yo escribimos nuestro primer libro, For the Win, en parte para ofrecer a la gente una perspectiva más amplia, ordenar este campo y plantear: muy bien, ¿qué está pasando realmente aquí? ¿Y cuáles son maneras serias de aplicar la gamificación?
Lo que vemos ahora es que la mayoría de esos consultores que promocionaban esta idea han desaparecido porque, una vez más, muchas empresas han descubierto que, si simplemente incorporan algunos elementos de juego en algún lugar, no lograrán una participación sostenida. Así que ahora vemos un artículo tras otro que afirma que la gamificación ha muerto. Ah, que fue una moda pasajera. Ah, que fracasó.
Eso no es en absoluto lo que veo cuando salgo a hablar con empresas y a observar el mercado. De hecho, nunca ha habido una adopción tan amplia ni una adopción en tantos ámbitos. Veo ejemplos de gamificación en empresas de todos los sectores y de todo el mundo.
Lo que necesitamos ahora son más datos. Necesitamos más investigación de personas como yo y otros académicos para ayudar a identificar las mejores prácticas. Así, cuando las organizaciones dicen: «De acuerdo, lo entiendo. Me convence el concepto, pero quiero ver las pruebas. Quiero ver cifras que indiquen que esta es la solución adecuada para mi situación y que esta otra no lo es», podremos responder. Tenemos algunos datos dispersos, pero necesitamos hacer más.
Gran parte de mi trabajo actual consiste, por un lado, en intentar realizar esa investigación y, por otro, en tratar de reunirla, porque el desafío de la gamificación es que se encuentra en la intersección de muchos campos distintos. Hay quienes la estudian desde la perspectiva del marketing. Hay investigadores de gamificación en el campo de la interacción persona-computadora. También los hay en gestión y en todos estos campos diferentes.
Parte del papel que me veo desempeñando consiste en tratar de reunir a esas personas y esa investigación, y ayudar a traducirla para las organizaciones que simplemente intentan entender todo esto.
Reproducido con permiso de Knowledge@Wharton, la revista en línea de investigación y análisis empresarial de Wharton School de la Universidad de Pensilvania. La publicación no implica el respaldo del World Economic Forum a las opiniones expresadas.
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Autor: Kevin Werbach es profesor asociado de Estudios Jurídicos y Ética Empresarial.
Imagen: Se ve a trabajadores en la línea de montaje. REUTERS/Chris Keane.
