Las empresas son ahora editoras y ya no dependen de las grandes cadenas para difundir sus historias. Pero la competencia es feroz : se crean más de cinco exabytes de contenido y se comparten 27 millones de piezas cada día. Entonces, ¿cómo se gana la batalla por captar la atención?
Una respuesta obvia es crear cada vez más contenido para «hacer más ruido» que la competencia. Pero, a mi juicio, esa es la batalla equivocada. De hecho, supone trasladar al mundo digital la mentalidad de los medios de comunicación de masas del pasado, encajándola a la fuerza. Hoy, para ganar hace falta algo más que pura potencia de fuego. Entonces, ¿cómo se logra la victoria? Empiece por plantearse la pregunta realmente difícil: ¿qué rendimiento tiene de verdad su contenido?
Es hora de pasar de centrarse en el volumen a centrarse en el rendimiento. Hay multitud de herramientas tecnológicas que pueden ayudarle a encontrar, seleccionar, distribuir y amplificar su contenido: todas son tareas importantes. Pero ¿qué herramientas hay para saber si su contenido es realmente eficaz?
Un reciente documento de liderazgo intelectual, elaborado conjuntamente por SAP y BrightEdge y titulado «Los tres elementos esenciales del marketing de rendimiento de contenidos» », profundiza en este tema y destaca la importancia de:
Dirigirse a la demanda mediante el uso de información basada en datos para comprender a fondo a su audiencia
Optimizar el contenido aprovechando la investigación sobre la intención de los usuarios para vincular los temas con los perfiles de compradores y el embudo de compra.
Medir los resultados mediante el uso de tecnología avanzada y el seguimiento de los KPI adecuados. (En el documento también encontrará un gráfico muy útil creado por Smart Insights que presenta KPI para la marca, el rendimiento del contenido y los objetivos comerciales en cada etapa del recorrido de los compradores).
Todo esto constituye un consejo muy práctico y, al ponerlo en práctica, no solo puede indicarle cómo está rindiendo su contenido, sino también dónde debería centrar sus esfuerzos.
Por ejemplo, los profesionales del marketing de comercio electrónico deben entender cómo rinde el contenido en relación con los factores —como las ofertas, las llamadas a la acción y las promociones— que impulsan las conversiones en el comercio electrónico.
Al planificar campañas, los profesionales del marketing deben diseñarlas y financiarlas basándose en el rendimiento real del contenido, no en conjeturas. Si quieren ganar en el campo de batalla del contenido y asegurar nuevas inversiones en él, medir su rendimiento es ahora imprescindible. Como afirma Jake Sorofman, vicepresidente de investigación de Gartner:
«Hoy vemos que los líderes de marketing están reduciendo una parte de su inversión en marketing de contenidos hasta que puedan medir su rendimiento de forma fiable, demostrar su impacto en el negocio y alcanzar la escala y el control que actualmente ofrece la publicidad pagada».
En resumen, el verdadero campo de batalla del contenido gira ahora en torno al rendimiento, medido de forma significativa. Si cambiamos el foco de la cantidad de recursos que desplegamos a la eficacia de nuestra interacción, tendremos más probabilidades de salir victoriosos.
Este artículo se publica en colaboración con SAP Community Network. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Jung Suh es colaborador de SAP Community Network.
Imagen: Se ven bombillas incandescentes tradicionales en un apartamento de Múnich el 31 de agosto de 2009. REUTERS/Michael Dalde.
