Z世代は、これまでで最もテクノロジーに精通した世代であり、すでにデジタルツールを使って健康やフィットネスを管理しています。
1997年から2012年の間に生まれたこの世代は、精神的健康についても上の世代より偏見が少なく、支援を求める可能性も高くなっています。
ヘルスケア企業がZ世代の嗜好を取り入れれば、今後数年にわたり患者を引きつけ、つなぎとめるうえで、より有利な立場に立つことになるでしょう。
世界のヘルスケア業界は、病気の治療を中心とするビジネスモデルから、ウェルネスを全面的に取り入れるモデルへと、非常にゆっくりと移行してきました。Z世代は、この変革を一気に加速させようとしています。
1997年から2012年の間に生まれたZ世代は、米国人口の約20%、世界人口の25%を占めていますが、これまでのところ、ヘルスケアへの支出に占める割合はわずか3.3%にとどまっています。これは、彼らが他の世代より若く健康であることも一因です。しかし、彼らは自分が求め、必要とし、提供されれば利用するであろうヘルスケアサービスを、十分に受けられていないのです。
オリバー・ワイマン・フォーラムによる2年以上にわたる世界の人口統計調査データおよび研究によれば、Z世代は上の世代よりもはるかに全体論的に自身の健康を捉えており、ヘルスケアを基本的にセルフケアとみなしています。オリバー・ワイマン・フォーラムは経営コンサルティング会社オリバー・ワイマンのシンクタンクであり、私はここで世界のヘルスケア・ライフサイエンス部門を統括しています。
世界経済フォーラムは、ヘルスケアの現状をどのように改善しているのでしょうか。
Centre for Health and Healthcareは、アクセス、公平性、レジリエンス、および備えを含め、世界中の保健システムが直面する課題を理解するために、リーダー同士をつないでいます。
信頼に基づく対話と官民協力を通じて、同センターはパートナーが共通の優先事項に沿って足並みをそろえ、健康アウトカムの改善に向けた集団的行動を推進することを支援しています。
例えば、当社の調査によると、Z世代の66%が、ウェルネスアプリやフィットネストラッカーなどのデジタルツールを使って自身の健康を監視しており、他の世代では40%でした。また、Z世代は他の世代に比べて、かかりつけ医以外の医療提供者、例えば医療保険会社、リテールクリニック、サードパーティのアプリやベンダーなどと健康情報を共有する可能性が2倍高くなっています。Z世代は、他の人々よりも職場で精神的健康について話す可能性が20%高く、10人中4人が少なくとも1種類の代替療法を試したと回答しています。
要するに、Z世代は、ヘルスケアが全体論的で、便利で、かつ手厚いものであることを求める、意欲的で偏見の少ない消費者なのです。
このような世代による嗜好の変化は、特定の病気が発生するたびに治療するという、今日のヘルスケアモデルに挑戦を突きつけています。明日のモデルは、予防、アウトカム、そして全体的な健康に焦点を当て、ウェルネスを中心に据えたものとなるでしょう。
こうした変化を今から取り入れる企業は、今日受けられているものよりも幅広く全体論的なケアを求めるZ世代の患者を引きつけるうえで、より有利な立場に立つことになるでしょう。需要はすでに存在しています。ヘルスケア組織が最初に取るべき一歩は、より良く、より広く行き渡ったデータを提供し、精神的健康への対応能力を強化し、ソーシャルメディアを負債から強みへと転換することです。
Z世代の心をつかむ鍵はデータ
Z世代はあらゆるデジタルなものに強い関心を持っており、ヘルスケア企業にとって、個人の全体的な健康について、はるかに詳細な全体像を描き出す機会となっています。例えば、Z世代の調査回答者のうち24%がフィットネスまたは睡眠トラッカーを装着していると答え、18%がデジタルでガイドされたワークアウトを利用し、17%が食事を記録するためにアプリを使用していると答えています。全体的な健康を監視するためにアプリを使用していると報告したZ世代の回答者は、Z世代以外の回答者のほぼ2倍に上りました。
ヘルスケア企業にとって極めて重要なのは、Z世代の回答者の44%が、自身の健康をより詳細に把握できるのであれば、個人の健康情報を共有してもよいと答えていることです。他の世代は医師や病院とデータを共有することにより抵抗がないものの、Z世代は、特に割引を受けられる場合には、保険会社、リテールクリニック、サードパーティのアプリに個人の健康情報を開示する意思があります。
Z世代のデータへの強い関心は、世界中のヘルスケア組織にとって警鐘です。何十年にもわたりデータ共有を妨げてきた障壁を取り払うべき時が来ています。また、ヘルスケアは、患者が生成したデータを公式な医療記録と統合し、個人の健康について包括的な全体像を作り出すための、より効率的な方法も開発する必要があります。
精神的健康は重要課題
Z世代は「大丈夫じゃなくてもいい」と考えており、上の世代に比べて、支援を求めることへの偏見が少ないとされています。世界的に見ると、全年齢層における不安障害とうつ病の有病率は、パンデミックの間に25%急増しました。Z世代は特に脆弱であり、当社の調査によると、他の世代と比べて不安を感じると報告する可能性が83%高く、うつ病の発作に苦しむ可能性が86%高いことが分かっています。
しかし、Z世代は風穴を開け、職場や友人との間、そしてソーシャルメディア上で精神的健康について率直に話すことを受け入れられるものにしました。彼らは精神的健康への取り組みに積極的であり、調査回答者の39%が、過去2年間にわたり対面またはオンラインのセラピーを定期的に利用したと回答しています。
精神的健康に対する偏見をなくす取り組みには、より統合的で全体論的なケア提供のアプローチを生み出す努力が伴わなければなりません。一部の保健システムは、すでに精神的健康の専門家を組み込んでプライマリケアの現場で活動しています。しかし、一部の国では臨床医が不足しているため、アクセスを高めるための遠隔医療や、比較的症状の軽い病状に対応するためのアプリやチャットボットなど、デジタルツールを賢く活用することも重要です。
企業はインフルエンサーに影響を与えることができる
ソーシャルメディアはZ世代のライフスタイルに欠かせない要素であり、Z世代の回答者のおよそ60%がそこでニュースを入手していると答えています。ヘルスケアにとって問題となるのは、Z世代の回答者の42%が医療情報を得るためにソーシャルメディアに頼っていると答えているのに対し、Z世代以外の回答者では20%であることです。
このことは、誤情報が消費され拡散される可能性を高めています。パンデミック中、この問題は非常に深刻となり、米国の公衆衛生総監であるビベック・マーシー氏は公衆衛生に関する勧告を発表し、ソーシャルメディアや、人々が「前例のない速度と規模」で誤情報を広められる能力に注意を促すことを余儀なくされました。
Z世代のインフルエンサーと提携することは、誤情報への対抗や消費者との信頼構築において、強力な手段となり得ます。ヘルスケア組織は、ソーシャルメディア上で視聴者とつながることができる看護師、医師、研究者などを社内で探すべきです。これは従来のマーケティングとは異なる考え方ですが、ヘルスケア組織が消費者に十分な情報に基づいて意思決定できるという自信を持たせたいのであれば、不可欠なことです。
こうした変化は、現時点では違和感を覚えるかもしれませんが、業界がZ世代の嗜好にますます対応していくにつれ、やがて当たり前のものとなるでしょう。ただし、恩恵を受けるのは若い世代だけではありません。上の世代も、こうした改善の多くを高く評価するはずです。
