La pandemia de COVID-19 ha trastocado todos los ámbitos de la vida, y el deporte no es una excepción.
Las medidas de distanciamiento social adoptadas para limitar la propagación del coronavirus han tenido un efecto considerable en los eventos deportivos.
Todos los aspectos del deporte se han visto afectados, desde los propios atletas hasta la cobertura mediática.
La pandemia de coronavirus ha conmocionado al mundo y ha provocado una emergencia de salud pública que se ha cobrado miles de vidas y ha sumido a la economía mundial en lo queel Fondo Monetario Internacional adviertepodría ser la recesión más pronunciada desde la Gran Depresión.
Como era de esperar, la COVID-19 también ha trastocado el calendario deportivo: las ligas profesionales de todo el mundo han suspendido sus actividades para limitar la propagación del virus. Incluso los Juegos Olímpicos de Verano, normalmente una de las retransmisiones deportivas más vistas del mundo, se han aplazado un año.
En 2018, se estimó que el valor mundial de la industria del deporte ascendía a 471.000 millones de dólares, un aumento del 45 % desde 2011, y antes de que el coronavirus paralizara la actividad, todo parecía indicar que seguiría creciendo. Ahora se han visto afectados todos los eslabones de la cadena de valor del deporte: desde atletas, equipos y ligas hasta los medios que retransmiten y cubren los partidos.
El modelo de negocio del deporte
Empecemos por lo básico. En términos sencillos, las ligas deportivas tienen tres fuentes principales de ingresos: la retransmisión (venta de derechos audiovisuales), los ingresos comerciales (patrocinios y acuerdos publicitarios) y los ingresos de los días de partido (entradas y servicios de hospitalidad).
Las ligas deportivas profesionales son comparables a las empresas de entretenimiento, en las que cada equipo de una liga es como un canal distinto. Los equipos tienen identidad, empleados y aficiones propios, pero las ligas fijan la «programación» general (las reglas del juego y el calendario de partidos). Puede que esta comparación no agrade a los puristas, pero tanto en el deporte como en el entretenimiento, la realidad es que cuanto mayor es la audiencia de un producto, más valor tiene.
Los principales deportes dependen de los ingresos por retransmisiones, como demuestran los datos de ingresos de las ligas más importantes de los últimos cinco años. El valor mundial de los derechos audiovisuales deportivos ronda los 50.000 millones de dólares, pero solo 10 ligas deportivas concentran el 60 % de esa cifra.
Cada deporte monetiza de forma distinta, pero el principio general es que el organismo rector distribuye sus ingresos totales entre los clubes participantes. Por lo general, esto se estructura como un pago mínimo garantizado, al que se suman bonificaciones por rendimiento o por competición. Por supuesto, cada club puede generar sus propios ingresos participando en otros torneos, firmando sus propios acuerdos de patrocinio o desarrollando sus propias suscripciones de medios directas al consumidor (D2C). Pero, en esencia, el éxito financiero de cualquier club depende de su participación en una liga más amplia.
El poder colectivo de estas ligas para vender derechos audiovisuales es extraordinario. El actual acuerdo televisivo de la NBA tiene un valor de 24.000 millones de dólarespor nueve años. El año pasado, la Premier League inglesa acordó un nuevo contrato con las cadenas de televisiónpor un valor equivalente a 12.000 millones de dólarespor tres años. Major League Baseball tiene un acuerdo audiovisual de siete años por más de 5.000 millones de dólares.
Algunos han cuestionado la sostenibilidad de estos acuerdos, teniendo en cuenta la aceleración del fenómeno de «cortar el cable» a medida que el consumo de medios se traslada cada vez más a internet. Pero estos acuerdos subrayan la importancia de los derechos deportivos como «pieza clave» que mantiene unidos muchos paquetes tradicionales de televisión.
Si el cierre se prolongara más allá de un periodo temporal, las ligas no podrían cumplir sus compromisos con las cadenas de televisión, lo que limitaría su capacidad para redistribuir los ingresos entre los clubes. El impacto en la industria sería dramático: sin partidos, no hay acuerdos televisivos ni ingresos por los días de partido; sin ingresos, no hay clubes.
Con todo esto en mente, ¿qué estrategias está adoptando la industria para responder a esta interrupción?
La industria intenta aprovechar el aumento del consumo de medios buscando nuevas formas de atraer a los consumidores. Al no haber partidos en directo, esto supone ampliar la oferta de contenidos disponible para los aficionados. Por ejemplo, cadenas deportivas como ESPN y Fox Sports están emitiendo partidos clásicos, contenido de archivo, documentales, deportes electrónicos y competiciones de nicho para mantener al público frente a la pantalla. Las propias ligas hacen lo mismo. La NFL está poniendo a disposición en streaming todos los partidos desde 2009 en su canal directo al consumidor Game Pass, una estrategia que multiplicó por 500 las altas diarias del servicio.
Mark Tatum, comisionado adjunto y director de operaciones de la NBA, describió al Foro Económico Mundial la estrategia de la liga: «Hemos organizado una competición de NBA 2K [una modalidad de deporte electrónico basada en el juego] en la que los jugadores retransmiten desde sus casas. Hemos acelerado la producción para adelantar el estreno de un documental sobre Michael Jordan. Organizamos fiestas de cuarentena en directo en las redes sociales con jugadores actuales y retirados, y cada noche emitimos partidos clásicos; todo ello para seguir conectando con nuestros aficionados durante este periodo».
Aquí puedes escuchar la entrevista completa con Mark Tatum, de la NBA:
Otro enfoque consiste en ofrecer a los consumidores más flexibilidad en las opciones de pago para acceder a contenidos deportivos. La NBA y Turner Sports han eliminado el muro de pago de su servicio conjunto de suscripción en streaming, League Pass. Major League Baseball está haciendo lo mismo: ofrece gratis su archivo de partidos en MLB.TV y YouTube. Probablemente, la Premier League desearía que su canal de streaming, previsto para 2022, ya estuviera disponible.
Los organismos deportivos y las cadenas de televisión están negociando para encontrar soluciones de común acuerdo para las cláusulas de «fuerza mayor» que funcionen para ambas partes. Entre ellas se cuentan que las ligas compensen a las cadenas, les concedan derechos adicionales y amplíen los acuerdos. Los mismos problemas se repiten más adelante en la cadena de valor: en la Premier League, es probable que también haya que ajustar los acuerdos comerciales de los clubes. Algunas asociaciones deportivas ya sufren déficits: los equipos universitarios masculinos de baloncesto han anunciado una caída de ingresos superior al 50 %, y los clubes de la Premier League se preparan para perder entre 60 y 150 millones de dólares en ingresos.
Según Tatum: «Nuestros socios de retransmisión están siendo muy comprensivos y estamos trabajando con ellos en distintos formatos de contenido. No se trata solo de la NBA, sino de todos los deportes en directo: millones de aficionados de todo el mundo buscan contenido. Colaboramos estrechamente con nuestros socios de retransmisión, digitales y de marketing para encontrar formas de conectar con ellos en este momento».
La necesidad de ingresos televisivos explica por qué muchas ligas están elaborando planes de contingencia para disputar partidos sin público. Las ligas occidentales observarán a Asia, la región afectada primero por la crisis, para ver cómo respondió. Los equipos de béisbol de Japón jugaron en estadios vacíos durante semanas. La liga profesional de baloncesto de China retrasó el inicio de su temporada, mientras que la de Corea la canceló por completo. Entre las opciones también están jugar partidos en zonas menos afectadas por la COVID-19 y trasladar las instalaciones de entrenamiento; incluso aislar a equipos enteros y a su personal directivo en una misma zona, como se rumorea que harán la MLB y la NRL. Hay precedentes de este tipo de traslados: en el pasado, algunos equipos de la MLB reubicaron temporalmente sus operaciones tras los daños causados por huracanes en Estados Unidos.
Transformación a largo plazo
A largo plazo, el modelo operativo básico de las ligas deportivas debería mantenerse sin cambios. Las ligas seguirán organizándose del mismo modo: con una temporada competitiva de duración predefinida en la que todos los equipos se enfrentan entre sí. Sin embargo, la pandemia de coronavirus pone de manifiesto hasta qué punto este modelo depende de las retransmisiones televisivas y del público en directo.
Estas son tres tendencias transformadoras que cabe esperar en la industria del deporte:
El aumento del consumo de medios provocado por el coronavirus no encaja con la televisión tradicional, que concentra su programación principal en la franja de máxima audiencia de la tarde-noche. Es probable que esto acelere la adopción de servicios D2C para distribuir contenido deportivo. Estos servicios resultan más atractivos ahora porque no tienen un horario fijo y cuentan con amplios catálogos de contenido para entretener al público. Los consumidores probarán más servicios de este tipo, y muchos seguirán usándolos cuando remita la pandemia, lo que acelerará el declive que ya experimenta la televisión por cable.
Esto, a su vez, reducirá los ingresos publicitarios de las cadenas y su capacidad para adquirir derechos deportivos. Para la industria del deporte, el probable efecto en cadena es que las ligas recurran cada vez más a sus propios servicios para vender contenido y que, además, quizá firmen más acuerdos, de menor cuantía, con otras plataformas digitales. Amazon ha demostrado que el modelo puede funcionar: los suscriptores de su servicio Prime Video en el Reino Unido aumentaron un 35 % en el cuarto trimestre de 2019, coincidiendo con la primera retransmisión en directo de partidos de la Premier League en la plataforma.
La crisis del coronavirus ha dejado al descubierto la dependencia de las ligas deportivas respecto de las cadenas de televisión y la dependencia de estas respecto de los ingresos publicitarios. Esto pone de relieve la necesidad de explorar fuentes de ingresos más diversas. Podrían incluir modelos de monetización en directo, como la experiencia de visionado gamificada (por ejemplo, pagos en directo por artículos digitales, nuevos ángulos de cámara, comentarios de aficionados y análisis estadísticos) y las apuestas.
La ausencia del deporte «real» presenta una oportunidad para que crezcan las tecnologías virtuales. Ya las ligas deportivas de todo el mundo recurren a los deportes electrónicos para mantener el interés y la sensación de competición durante los parones. Los deportes electrónicos han crecido enormemente en los últimos años y ofrecen una nueva forma de atraer a los aficionados y generar ingresos. Además, las tecnologías inmersivas podrían permitir a los aficionados vivir los partidos en directo, sin tener que estar físicamente presentes: una idea que antes quizá habría parecido contraintuitiva, pero que ahora parece lógica.
En estos tiempos difíciles, se echa más de menos que nunca la capacidad del deporte para unir a las personas. Puede que la industria se encuentre en terreno desconocido, pero con las estrategias adecuadas puede salir de la crisis más fuerte y popular que nunca. Como dice Tatum: «El nuestro es un deporte global: una cuarta parte de los jugadores de la NBA nació fuera de Estados Unidos; tenemos oficinas en distintos países y ciudades de todo el mundo. Esta pandemia puede cambiar los protocolos que debemos seguir, pero no nuestro empeño por expandir el baloncesto por todo el mundo».
