Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades denominan al tabaquismo «la principal causa de enfermedad y muerte evitables en EE. UU., responsable de más de 480.000 muertes al año». Los CDC acaban de anunciar que las tasas de tabaquismo entre los adultos estadounidenses han caído al nivel más bajo jamás registrado: solo el 14 %, menos de un tercio de la tasa de hace apenas 70 años. Aunque este descenso es notable, también plantea un enigma: ¿cómo llegaron a ser tan altas las tasas de tabaquismo?
Noviembre es el Mes de Concienciación sobre el Cáncer de Pulmón, una ocasión oportuna para repasar la historia del tabaquismo y su promoción.
El auge de los cigarrillos
El consumo de tabaco se originó en América alrededor del año 3.000 a. C. Los comerciantes marítimos lo introdujeron en Europa y Asia en el siglo XVII. Una de las primeras publicaciones antitabaco fue la obra de 1604 del rey Jacobo I, «Contra el tabaco», en la que condena esta práctica por ser «repugnante a la vista, odiosa para el olfato, dañina para el cerebro y peligrosa para los pulmones».
Fumar tiene varios atractivos. En primer lugar, el tabaco contiene nicotina de forma natural, un insecticida que aumenta el estado de alerta, acelera los tiempos de reacción y estimula la liberación de neurotransmisores como la dopamina, asociados al placer. En segundo lugar, fumar puede ofrecer oportunidades para desafiar a la autoridad y encajar en los grupos de iguales. En tercer lugar, una vez que alguien empieza a fumar, los intentos de dejarlo pueden desencadenar síntomas de abstinencia como dolor de cabeza, náuseas, ansiedad y aumento de peso.
El tabaquismo se disparó en EE. UU. durante la primera mitad del siglo XX. La tecnología desempeñó un papel importante. Durante casi todo el siglo XIX, cada cigarrillo debía liarse a mano, lo que llevaba unos 15 segundos. Sin embargo, en 1875, una empresa de Richmond, Virginia, ofreció un premio de 75.000 dólares estadounidenses por inventar una máquina automática para liar cigarrillos. James Bonsack obtuvo el premio con una máquina capaz de liar 200 cigarrillos por minuto, lo que aumentó considerablemente la capacidad de producción y redujo los costes.
Promoción en tiempos de guerra
Durante la Primera Guerra Mundial, los cigarrillos desplazaron a las pipas como el medio más popular para consumir tabaco. Los soldados que fumaban en pipa tenían que mantener seco el tabaco suelto, dedicar tiempo a llenar la pipa y volver a encenderla con frecuencia, lo que podía atraer la atención del enemigo. En cambio, los cigarrillos se consumían rápida y fácilmente. Se repartían cigarrillos gratis entre las tropas, y pronto empezaron a servir como moneda: por ejemplo, un corte de pelo costaba dos cigarrillos. Durante la guerra, las tasas de tabaquismo se triplicaron.
Durante la Segunda Guerra Mundial, se volvieron a repartir cigarrillos gratis a los soldados e incluso se incluyeron en los paquetes de raciones. Se animaba a los soldados a fumar para combatir el aburrimiento y levantar la moral, y en 1943 su demanda ayudó a las empresas estadounidenses a fabricar 290.000 millones de cigarrillos. Algunos anuncios de tabaco mostraban a esposas y madres patriotas que enviaban cartones de cigarrillos a sus seres queridos en el frente. En casa, el racionamiento hizo que los cigarrillos escasearan y, los días en que estaban disponibles, la gente solía hacer cola para comprarlos.
Las empresas tabacaleras estadounidenses recibieron un impulso inesperado durante la Segunda Guerra Mundial, cuando el Partido Nazi de Alemania puso en marcha diversas iniciativas para reducir el tabaquismo entre la población general y los médicos. Quizá reforzada por la aversión personal de Hitler a este hábito, se prohibió fumar en muchos lugares públicos, se aumentó el impuesto al tabaco y se pusieron en marcha iniciativas educativas. Después de la guerra, las empresas tabaqueras estadounidenses lograron socavar las campañas antitabaco vinculándolas con las tácticas nazis.
Los efectos de los cigarrillos en la salud
Durante décadas, las empresas tabacaleras negaron enérgicamente que fumar estuviera relacionado con enfermedades humanas. Un anuncio de 1954 publicado en más de 400 diarios estadounidenses llevaba por título «Una declaración franca a los fumadores de cigarrillos». Declaraba que «el interés por la salud de las personas es una responsabilidad básica, que prima sobre cualquier otra consideración empresarial». Sin embargo, también añadía: «Creemos que los productos que fabricamos no son perjudiciales para la salud», y afirmaba que las acusaciones de que los cigarrillos eran dañinos «se han ido descartando una por una por falta de pruebas».
Las empresas tabacaleras no se conformaron con negar que los cigarrillos fueran perjudiciales. También recurrieron a anuncios en prensa, radio y televisión para sostener que eran beneficiosos para la salud. Muchos anuncios presentaban a médicos y dentistas que recomendaban determinadas marcas porque tenían filtro o mentol. Un anuncio de Lucky Strike de 1930 afirmaba que «20.679 médicos dicen que los Luckies irritan menos», y los presentaba como «la protección de tu garganta contra la tos».
La psicología de Madison Avenue
Muchas campañas incluyeron el respaldo de celebridades. Un anuncio de Chesterfield de 1947 presentaba al popular comediante Bob Hope, quien decía: «Dorothy Lamour es mi morena favorita. Chesterfield es mi cigarrillo favorito». Una campaña navideña de Chesterfield de 1950 presentaba al actor y futuro presidente de EE. UU. Ronald Reagan, con un cigarrillo colgando de los labios, diciendo: «Envío Chesterfield a todos mis amigos. Es la Navidad más alegre que puede tener un fumador».
Para promover las ventas entre los hombres, las campañas asociaban los cigarrillos con la masculinidad. El Hombre Marlboro, concebido por el ejecutivo publicitario Leo Burnett en 1954, pretendía reforzar el atractivo masculino de los cigarrillos con filtro, que tenían connotaciones femeninas. Entre 1954 y 1999, los anuncios de Marlboro presentaron a rudos vaqueros a campo abierto, a menudo acompañados de música potente, como el tema de la película «Los siete magníficos». Irónicamente, muchos de los Hombres Marlboro acabaron sucumbiendo a enfermedades relacionadas con el tabaco.
En los años posteriores a la Primera Guerra Mundial, las empresas tabacaleras se habían llevado una decepción al descubrir que fumar era mucho menos popular entre las mujeres que entre los hombres. Pronto recurrieron a la publicidad para estimular la demanda. Una campaña, «antorchas de libertad», fue creada por el sobrino de Sigmund Freud, Edward Bernays, quien pagó a mujeres jóvenes para que encendieran cigarrillos durante un desfile de Pascua en 1929, como símbolo de su emancipación. Para 1935, las compras de cigarrillos por parte de las mujeres se habían más que triplicado.
En la década de 1970, la publicidad de cigarrillos dirigida a las mujeres solía centrarse en temas de liberación. Por ejemplo, Virginia Slims, patrocinadora del circuito profesional de tenis femenino, promovía a menudo imágenes de mujeres jóvenes e indomables con el eslogan «Has recorrido un largo camino, nena». ¿Qué sugería? Que, al encender un cigarrillo, las mujeres podían asestar un golpe a favor de una minoría oprimida, proclamar su independencia y unirse a un esbelto grupo de modelos a seguir.
¿Dónde estamos ahora?
El consumo de cigarrillos ha caído a un mínimo histórico, en parte porque el último anuncio televisivo de cigarrillos se emitió a las 23:59 del 31 de diciembre de 1970, apenas un minuto antes de que entrara en vigor una prohibición federal. Pero la publicidad de cigarrillos no ha desaparecido. Por ejemplo, hay muchas campañas en los puntos de venta de tiendas de conveniencia, gasolineras e incluso farmacias. Estas promociones representan ahora la mayor parte de los 8.700 millones de dólares del presupuesto de marketing de cigarrillos en EE. UU.
Aunque la publicidad de cigarrillos ha disminuido considerablemente desde su apogeo, sus lecciones siguen siendo plenamente vigentes. Hoy en día, los estadounidenses siguen expuestos a la publicidad de diversos productos peligrosos, desde armas de fuego y juegos de azar hasta amenazas menos evidentes, como las redes sociales, cuyo uso excesivo está relacionado con la depresión. Mientras se pueda ganar dinero con la venta de este tipo de productos, al parecer siempre habrá alguien dispuesto a poner en práctica toda una batería de técnicas para impulsar las ventas.
