Nuevas encuestas muestran que los turistas sopesan nuevos factores al planificar sus viajes, como el grado de control del virus en las distintas localidades.
Los países más afectados por la COVID, como algunos de América Latina y otras regiones, deberán tener en cuenta las nuevas preocupaciones de los viajeros para reactivar el turismo.
Las estrategias de marca deberán tener en cuenta los temores de los viajeros respecto al virus y destacar la higiene y la seguridad.
A medida que se levantan los confinamientos y la pandemia pierde fuerza en muchas partes del mundo, los países cansados de la cuarentena se hacen una pregunta: ¿Cuándo podrán volver a viajar los turistas y adónde elegirán ir? La respuesta, como la crisis de la COVID-19, será compleja y combinará hechos y emociones.
Para algunos países, como los de las zonas más afectadas de América Latina y otras regiones, también puede depender de la capacidad de cada país para controlar la propagación del virus. Algunos países han registrado tasas rápidas de transmisión y, en ciertos casos, los contagios se han extendido de las grandes ciudades a los pueblos pequeños. Allí donde los países planean reabrir al turismo, funcionarios de la Organización Mundial de la Salud les han instado a reconsiderarlo hasta que los contagios estén bajo control.
Por supuesto, algunos países han logrado contener el virus, pero aun así afrontarán obstáculos para reactivar sus sectores turísticos, debido a la nueva reticencia de los turistas a viajar.
Mientras los países afrontan sus desafíos particulares, estos son algunos factores que deben tener en cuenta:
Comprender las nuevas necesidades de los viajeros
Un estudio de Bloom Consulting y D2-Analytics (datos de abril de 2020) evaluó los posibles comportamientos de las personas durante el año siguiente mediante la propuesta de diversos escenarios de viaje. (Aunque esta encuesta se realizó en primavera, el virus sigue generando incertidumbre entre los viajeros y lo hará hasta que se erradique por completo).
En el primer escenario, se informó a los encuestados de que el virus estaba controlado y se había convertido en parte de nuestras vidas. Aunque las restricciones de viaje no exigirían cuarentena al entrar en los destinos elegidos, el 45% dijo que aún no estaría preparado para hacer un viaje de ocio.
En el segundo escenario, el virus casi se había erradicado, pero se había desarrollado un tratamiento. A pesar de tener acceso al medicamento, el 35% de los encuestados dijo que se quedaría en casa.
En el tercer y último escenario posible, el virus se había erradicado por completo. En ese caso, no había riesgo de contagio de COVID-19 ni restricciones que sortear. A pesar de estos hechos, el 15% de todos los turistas encuestados dijo que aun así no saldría de casa para viajar.
Esta pregunta revela un importante obstáculo para viajar que apenas existía antes de la COVID-19: el miedo. Algunas personas temen estar en contacto con quienes podrían estar infectados y, si pudieran elegir, preferirían quedarse a salvo en casa. De hecho, el 64% de los encuestados dijo que el miedo era la principal razón por la que no viajaría en los próximos 12 meses.
La COVID-19 ha generado nuevas sensibilidades y también ha cambiado las preferencias de viaje. Casi la mitad (46%) de los encuestados que planeaban viajar por ocio dijo que quizá elegiría un destino distinto del que había escogido antes del brote.
Casi el 39% de los encuestados dijo que quizá elegiría destinos menos concurridos o de otro tipo, con programas de higiene amplios (es decir, aplicación de medidas sanitarias e iniciativas de vigilancia de la salud pública). El 8% de los encuestados dijo que no viajaría salvo para visitar a su familia en el extranjero. Otros afirmaron que esperarían a que hubiera un tratamiento o una vacuna.
Por tanto, la forma en que los gobiernos han gestionado la crisis influirá mucho en las decisiones de los turistas al elegir un destino. Más de la mitad de estos viajeros —el 53%— dijo que cambiaría de destino por uno que tuviera un buen sistema de salud. Una gestión eficaz de la crisis y un bajo número de casos de COVID-19 son factores cruciales en la toma de decisiones de estos viajeros.
La gestión gubernamental es clave
Tener presentes estos factores será fundamental para comunicar las medidas vigentes y generar una sensación de seguridad entre los turistas tras la crisis sanitaria. Por lo que podemos ver, esta crisis no desaparecerá en poco tiempo. Su impacto será profundo y duradero. Hasta entonces, las marcas de destino y las organizaciones de marketing de destinos [DMO] deben desarrollar ofertas turísticas adaptadas a las nuevas necesidades de los turistas.
Los viajes de ocio se enfrentan a un nuevo obstáculo que no existía antes de la COVID: el miedo.
Dado el importante impacto de las percepciones sobre la gobernanza pública, las DMO deben trabajar con los gobiernos para establecer los elementos fundamentales que garanticen una reputación positiva para el país. Esto debe hacerse para gestionar la situación actual, prepararse para las consecuencias de la crisis y anticipar problemas futuros.
Estas son algunas estrategias y recomendaciones clave que pueden orientar a los países más afectados de América Latina, así como a cualquier país que afronte el reto de reactivar su sector turístico ante los cambios en las percepciones de los públicos de viajeros a los que se dirige:
Evitar competir en precios. Según el estudio de Bloom Consulting, solo el 15% de los encuestados eligió el dinero cuando se les preguntó cuál era su principal consideración al viajar por ocio. Las principales preocupaciones de los turistas son los destinos menos concurridos y la mejora de los sistemas de salud.
Por ello, deben revisarse las estrategias turísticas anteriores, ya que quizá hayan quedado obsoletas temporalmente, sobre todo en destinos turísticos económicos o de masas que más dependen del mercado estadounidense (por ejemplo, México y los países del Caribe, como la República Dominicana). Es posible que esas zonas deban seguir centrándose primero en el turismo nacional y prestar atención a los mercados tradicionales de Estados Unidos o Canadá en temporadas posteriores.
Rediseñar y redefinir el turismo. Los comportamientos y las preferencias de los turistas han cambiado. Buscarán destinos nuevos y menos concurridos, donde puedan preocuparse menos por la COVID-19. En los países de América Latina donde los casos están bajo control, hay que asegurarse de que la estrategia de marca comunique que el destino es atractivo y seguro una vez que se levanten las restricciones. La oferta de productos debe ajustarse a las nuevas expectativas y necesidades de los turistas.
Con este fin, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) ha lanzado un sello mundial de seguridad e higiene para destinos y sus ofertas llamado «Safe Travels». La distinción sigue protocolos respaldados por la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas y se basa en recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud y los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades. Entre los destinos que han obtenido la distinción figuran los mexicanos Quintana Roo y Yucatán.
Además, Uruguay, con cifras comparativamente bajas para la región, fue incluido en la lista de «países seguros» de la UE entre los destinos con tasas de contagio bajas y en descenso. Cuando se abran las fronteras, destacar la inclusión en estas listas y la adopción de protocolos y programas con certificaciones de terceros puede restablecer la confianza de los turistas en los destinos y acelerar la recuperación del sector, siempre que se haga de forma responsable.
Esto también representa una oportunidad para que los destinos más pequeños atraigan turistas y creen un flujo de viajeros más equilibrado entre muchos destinos. Costa Rica, por ejemplo, ha recibido elogios por su gestión del virus y, aunque sus casos empezaron a repuntar hace poco, el país ha mantenido durante mucho tiempo una de las tasas de letalidad por COVID-19 más bajas de la región. Si sigue respondiendo con rapidez y eficacia, los viajeros podrían considerar Costa Rica una opción atractiva cuando se levanten las restricciones de viaje a largo plazo.
Tener en cuenta los sistemas de salud. Contar con un sistema de salud sólido y fiable influirá en la reputación de la marca. Según la investigación de Bloom Consulting y D2 Analytics, el 68% de los encuestados afirmó que esta crisis está moldeando su percepción de los países.
En este estudio, los países que mejor controlaban el virus (en el momento en que se realizó la encuesta, en primavera), como Nueva Zelanda o Corea del Sur, fueron los que se percibieron de forma más positiva. En América Latina, países como Cuba, que tenía pocos casos cuando se realizó la encuesta, se percibieron mejor que otros con una transmisión más extendida. Estos resultados permiten hacerse una idea de cómo podrían evolucionar las percepciones durante el brote, según la gestión del virus por parte de los gobiernos.
Las DMO deben hacer un seguimiento y medir las percepciones sobre las acciones, actividades y políticas gubernamentales. Deben evaluar qué valora la gente y cómo percibe las medidas de gestión, como el levantamiento de las prohibiciones de viajar. Estas percepciones influyen en las preferencias de los turistas al elegir un nuevo lugar que visitar.
La estrategia de marca debe tener en cuenta nuevos tipos de datos (como las tasas de contagio a corto plazo) y la capacidad de un destino para responder de inmediato a cambios importantes.
Planificar la estructura de gestión de crisis. Es esencial que las DMO cuenten con un equipo o un plan preparado para adaptarse, analizar y responder a una nueva normalidad, a nuevos avances científicos o a cualquier crisis que surja. El objetivo es garantizar un enfoque sostenible a largo plazo que demuestre que el destino está preparado para cualquier imprevisto.
De ahora en adelante, el miedo y la incertidumbre serán factores centrales en las decisiones de los turistas, independientemente de la tasa de transmisión de un país en particular. Hay que tener en cuenta estas preocupaciones, ya que los países que no puedan responder a nuevas crisis tendrán más dificultades para reconstruir su sector turístico.
Al principio de la pandemia, América Latina fue en gran medida espectadora, pero desde entonces los países de América Central y del Sur han estado combatiéndola. Los desafíos que afrontan los países cambian rápidamente y sin aviso. Independientemente de la fase de transmisión, los países deben mantenerse alerta para garantizar que puedan controlar el virus y su destino, y reconstruir el sector turístico, tan importante para sus economías.
