Los medios de comunicación desempeñan un papel importante en la respuesta a la COVID-19, aunque también plantean desafíos para el sector.
Una nueva investigación muestra que entre el 80% y el 90% de las personas consumen noticias y entretenimiento durante un promedio de casi 24 horas en una semana típica.
El sector afronta desafíos clave en el futuro de la publicidad y la atención.
La pandemia de COVID-19 está alterando todos los sectores. Para los medios de comunicación, el coronavirus genera tanto oportunidades como desafíos.
Por un lado, el distanciamiento social ha provocado un aumento del consumo de medios de comunicación en el hogar, y cada vez más personas recurren a los proveedores de noticias para obtener información oportuna y fiable sobre la crisis. Al mismo tiempo, algunos de los contenidos de difusión más valiosos, como los deportes en directo, se están aplazando o cancelando, lo que lleva a los anunciantes a reasignar sus gastos y, posteriormente, reduce los ingresos de las empresas de medios de comunicación.
La alteración actual puede no tener precedentes, pero el sector de los medios de comunicación ha sufrido grandes transformaciones muchas veces. Desde comienzos de siglo, la digitalización de los contenidos, el auge de las redes sociales y la aceleración del consumo móvil han obligado a las empresas de medios a cambiar la forma de monetizar sus contenidos.
Hoy, gracias a los bajos costos de distribución de internet y a la audiencia global que ofrece, cada editor o distribuidor es un competidor legítimo que se esfuerza por captar una parte del gasto publicitario y de la atención de los consumidores.
Algunos han prosperado: su mercado potencial es más grande o han ampliado su escala para seguir siendo competitivos. Han surgido nuevas empresas y nuevas formas de llegar a las personas. Otros tienen dificultades; en particular, las noticias locales afrontan grandes desafíos. Algunos han fracasado, y es posible que otros también lo hagan en el futuro.
Lo que no ha cambiado es el papel indispensable que desempeñan los medios de comunicación en la sociedad. No solo nos ayudan a pasar el tiempo, sino que nos mantienen informados. Cada vez más, crean momentos culturales compartidos y reflejan quiénes somos. El sector necesita modelos financieros viables para seguir cumpliendo estas funciones, que parecen cobrar cada vez más importancia durante la COVID-19.
Por eso, entender cómo valoran los medios de comunicación los creadores de contenidos, los consumidores y los anunciantes es tan importante como siempre. Una nueva investigación del Foro Económico Mundialarroja luz sobre algunas métricas que permiten hacerlo y reclama nuevas ideas para mejorar los criterios.
Una de las formas más directas de medir el valor es la interacción, y en este aspecto los medios de comunicación obtienen buenos resultados. Entre el 80% y el 90% de nosotros lee, ve o escucha noticias y entretenimiento durante un promedio de casi 24 horas en una semana típica. No sorprende que la interacción con los medios sea alta, dada la variedad de proveedores de calidad que existen hoy.
Hay pruebas de que la interacción con los medios se intensifica durante los confinamientos. En 2017, Nielsen registró un aumento del 56% en el uso de la televisión en EE. UU. durante el huracán Harvey. La tendencia también se repite en el contexto actual. Italia y Corea del Sur, dos países con más experiencia acumulada de la pandemia, han registrado aumentos del 12-17% en el consumo de televisión.
Otro indicador del valor es el número de consumidores que pagan. Algunos sostienen que este es el más importante, porque constituye un componente fundamental de la sostenibilidad financiera del sector. En este ámbito, hay margen de mejora. En promedio, menos de la mitad de los consumidores paga por los medios: el 44% por el entretenimiento y solo el 16% por las noticias.
Pero estos indicadores son estáticos: no muestran si la propuesta de valor de los medios para los consumidores se está fortaleciendo. Una medida más reveladora podría ser la disposición futura a pagar. Esta ofrece una visión dinámica del valor, porque supone que existe una combinación adecuada de producto y precio, que solo debe ajustarse al cliente y al contexto. El hecho de que la proporción de consumidores dispuestos a pagar en el futuro —el 53% por las noticias y el 70% por el entretenimiento— supere la de quienes pagan actualmente sugiere que las empresas de medios están bien posicionadas para demostrar su valor a más personas.
Esta conclusión se ve reforzada por la tendencia a que las suscripciones de pago sean más comunes entre los jóvenes que entre los grupos de mayor edad. En promedio, más del 60% de los consumidores de entre 16 y 34 años paga por el entretenimiento, frente al 22% de quienes tienen 55 años o más. El grupo más joven también tiene mayor probabilidad de pagar por las noticias. Esta generación creció con la cultura de lo gratuito de internet, por lo que su mayor deseo de consumir y pagar es otro indicio de que el valor está aumentando.
Hay motivos para el optimismo. Puede ser necesario actuar en tres ámbitos.
El primero es el desafío inmediato que la crisis del coronavirus plantea al sector. Hay indicios de que el aislamiento voluntario o forzado a causa de la COVID-19 ha impulsado el consumo de medios, aunque los motores tradicionales de ese consumo, como los deportes y el entretenimiento en directo, se han ralentizado. Y pocos discutirían el valor de contar con redacciones que proporcionen información oportuna en situaciones así. Sin embargo, todos los medios dependen de la libre circulación de las personas para producir y consumir contenidos. Al menos a corto plazo, el sector tendrá que encontrar formas de adaptarse.
A esto se suma el enorme papel que desempeña la publicidad en la financiación de la creación de contenidos. Nuestra investigación muestra que es mucho menos probable que los grupos de bajos ingresos paguen por las noticias que las personas con ingresos o estatus social más altos. Esto indica que son muy reales las preocupaciones por las crecientes «desigualdades informativas», en las que los consumidores más acomodados tienen acceso a información más abundante o de mayor calidad.
Algunos editores compensan con publicidad el costo de producir contenidos para garantizar la igualdad de acceso. En un escenario que todavía es plausible en esta etapa, en el que la alteración causada por el coronavirus tarde más en resolverse, las empresas de medios se encontrarán con un déficit de ingresos publicitarios. La carga financiera de mantener a las personas informadas y entretenidas podría empezar a trasladarse de los anunciantes a otras partes interesadas. A largo plazo, esto podría requerir una mayor intervención gubernamental.
Esto se relaciona con el último ámbito que merece atención: el carácter cada vez más competitivo de los medios de comunicación actuales. Gran parte de la atención se ha centrado en la «guerra» entre las empresas de medios por la mirada y el dinero de los consumidores, con el riesgo de subestimar el impacto de los llamados «supercompetidores» que ahora entran en el sector. Estas empresas, también denominadas «medios de ecosistema», utilizan los contenidos para impulsar el valor de otras partes de sus negocios. Por un lado, una cartera de productos y servicios puede mitigar los riesgos de dedicarse exclusivamente a los medios. Sin embargo, la influencia que estas empresas ejercen en el panorama general de los medios es significativa.
Sabemos que necesitamos mejores métricas para medir la percepción que tienen los consumidores del valor de los medios. Ahora necesitamos mejores métricas para determinar cómo estas empresas aportan valor a la sociedad. Se dice que a los medios les encantan las crisis. Puede que esta sea la más importante hasta ahora para el sector.
