Los efectos económicos globales de la pandemia de COVID-19 ya están tomando forma, mientras los mercados se desploman y los países adoptan medidas de emergencia para responder.
A medida que los hábitos globales cambian para adaptarse a las nuevas realidades del brote, el gasto de los consumidores también parece probable que disminuya, y las repercusiones podrían tener efectos de gran alcance en las industrias de los medios, el deporte y el entretenimiento.
Estas son cuatro formas en que el nuevo coronavirus podría afectar a estas industrias en los próximos meses.
Importante déficit de ingresos por eventos
Eventos aplazados o cancelados podrían provocar una caída de los ingresos de los organizadores de eventos, así como de los medios que los retransmiten. Las empresas de televisión por cable dependen en parte de la publicidad, lo que significa que cualquier descenso de los ingresos afectará a la rentabilidad.
La industria del deporte profesional está ya muy afectada. En Estados Unidos, la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA) y la Liga Nacional de Hockey (NHL) han suspendido sus temporadas de forma indefinida. La Liga Mayor de Béisbol (MLB) y la Major League Soccer (MLS) han aplazado o suspendido sus temporadas durante (inicialmente) entre 2 y 4 semanas, y los eventos del circuito de la Asociación Profesional de Golfistas (PGA) han sido cancelados. En Europa, muchos partidos de fútbol se están disputando sin espectadores y las ligas están empezando a actuar. La Premier League parece dispuesta a suspender su temporada, como lo ha hecho la Serie A en Italia y La Liga en España, entre otras competiciones europeas.
Además, este verano está previsto que se celebren el torneo de fútbol Eurocopa 2020 de la UEFA y los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio, eventos que siguen millones de personas en todo el mundo. No son fáciles de sustituir en la programación de una cadena de televisión. Al momento de redactar este artículo, el gobernador de Tokio, ciudad que acogerá los Juegos Olímpicos, ha afirmado que el evento se celebrará, aunque podrían tener que hacerse algunos cambios.
Pero si la situación cambia, su aplazamiento o cancelación podría interrumpir no solo la cobertura prevista, sino también los acuerdos publicitarios, los contratos de patrocinio y los eventos promocionales. Según The New York Times, en 1980, cuando Estados Unidos boicoteó los Juegos Olímpicos de Moscú, la cadena NBC perdió igualmente 34 millones de dólares a pesar de contar con seguro.
Menor gasto fuera del hogar
Se espera que las restricciones a la movilidad y a las grandes concentraciones de personas se mantengan durante algún tiempo. Esto dará lugar a un menor gasto en estrategias mediáticas y publicidad dirigidas a los consumidores fuera de sus hogares.
Muchos países ya han introducido limitaciones a las reuniones sociales de grandes grupos de personas. Esto ha provocado una menor asistencia a centros de entretenimiento como los cines, así como a restaurantes y bares. Por ejemplo, en Italia, país que ha registrado más de 9.000 casos confirmados de coronavirus, el Gobierno ordenó el cierre de cines, teatros y restaurantes, y pidió a restaurantes y tiendas que garantizaran que sus clientes mantuvieran al menos un metro de distancia entre sí.
Se calcula que el brote podría causar pérdidas de 5.000 millones de dólares a la industria cinematográfica mundial. En un caso, debido a las sacudidas globales en las salas de cine, los productores de la nueva película de James Bond, No Times to Die, aplazaron su fecha de estreno del 31 de marzo a noviembre.
Además, la menor inversión en entretenimiento fuera del hogar puede tener efectos en cadena para las marcas que intentan llegar a los consumidores a través de medios exteriores como la radio y las vallas publicitarias.
Aumento del consumo de medios en línea
A medida que más personas permanecen en casa, las medidas de autoaislamiento y cuarentena podrían aumentar el consumo de medios en el hogar. Esto podría traducirse en un mayor uso de servicios de entretenimiento como el vídeo bajo demanda y los videojuegos.
En China, tras la aplicación de medidas de aislamiento en todo el país, la media semanal de descargas de aplicaciones durante las dos primeras semanas de febrero aumentó un 40 % en comparación con la media de todo 2019, según el Financial Times. En ese mismo mes, las descargas semanales de juegos en dispositivos Apple aumentaron un 80 % con respecto a 2019. Datos de Nielsen de China durante el brote de coronavirus muestran que los medios tradicionales también experimentaron un impulso en su consumo: la audiencia de televisión creció tras el Año Nuevo Lunar, período en el que normalmente se registra un descenso.
Los consumidores que buscan información sobre el coronavirus pueden aumentar su consumo de noticias, pero para muchas empresas periodísticas esto puede ser un arma de doble filo. Por un lado, los medios de suscripción en línea podrían beneficiarse si logran convencer a las personas confinadas en sus casas de pagar por acceder a la información. Por otro lado, los editores financiados con publicidad pueden enfrentarse a nuevos desafíos.
Las marcas suelen utilizar palabras clave para colocar publicidad en línea y, para evitar determinadas asociaciones, con frecuencia se excluyen palabras negativas. En febrero, «coronavirus» se convirtió en la segunda palabra más común en las listas de bloqueo de los editores, lo que significa que los informes importantes, muy demandados y de relevancia social no generan los ingresos más elevados de los que son capaces.
Disminución del gasto publicitario
Las grandes marcas podrían decidir reducir su gasto publicitario, a medida que los problemas en la cadena de suministro o las caídas de las ventas afecten a sus productos. Por ejemplo, las empresas de bienes de consumo envasados o del sector manufacturero podrían reducir el gasto en publicidad si tienen problemas de inventario debido a restricciones en sus cadenas de suministro, al no querer arriesgarse a promocionar productos que no están disponibles. Una encuesta a marcas en China realizada a finales de febrero reveló que el 7 % había dejado de anunciarse por completo y que el 14 % estaba trasladando sus presupuestos de la inversión offline a la online. Las fuentes del sector prevén que las tasas de crecimiento de la publicidad en China caigan del 7 % previsto antes de la pandemia al 3,9 %.
Los consumidores también podrían reducir su gasto en artículos no esenciales, lo que podría afectar a la forma en que las marcas distribuyen el gasto publicitario entre su cartera de productos. Se espera ampliamente que los minoristas con establecimiento físico sufran una caída de las ventas. Según HBR, las empresas más ágiles pueden reorientar nuevos canales de venta para compensar las pérdidas: una empresa de belleza en China logró un crecimiento del 200 % de las ventas interanuales tras contratar a influencers en línea para promocionar sus productos en internet.
¿Qué significa esto a largo plazo?
Es difícil predecir cuáles serán los efectos a largo plazo del coronavirus en la industria de los medios, porque nadie sabe exactamente cuándo volverán las cosas a la normalidad. La magnitud de la disrupción dependerá probablemente del tipo de contenido que producen y distribuyen las empresas de medios.
En la industria de las noticias, por ejemplo, muchas empresas han utilizado los eventos en directo como estrategia de diversificación para compensar la caída de los ingresos de la prensa impresa. Muchas de ellas podrían no ser capaces de absorber el golpe en sus resultados si los eventos de gran escala se cancelan indefinidamente. ¿Cómo afectará eso a nuestra dieta informativa?
Las industrias del cine, la televisión y el vídeo solo pueden mantener su producción si sus operaciones físicas se mantienen. Ya, las películas y series rodadas en China, Corea del Sur y Hong Kong han sufrido retrasos; los contenidos rodados en exteriores en Italia se han detenido por completo. ¿Seguiría suscrito a Netflix si no pudiera añadir nuevas series a su catálogo?
Incluso los gigantes de los medios no son inmunes: las empresas «ecosistema» que utilizan los medios para generar ingresos en otras partes de su negocio también se enfrentarán a interrupciones. Disney ha anunciado que cerrará todos sus parques temáticos del mundo, además de suspender sus cruceros hasta finales de marzo como mínimo. Disney puede ser una de las productoras de contenido más conocidas del planeta, pero el 34 % de sus ingresos procede de los parques temáticos y otro 8 % de los productos de consumo.
Por último, si los estadios deportivos se ven obligados a cerrar sus puertas a largo plazo, podrían perder su atractivo para las cadenas de televisión. ¿Serían estas competiciones igual de buenas, o igual de populares, sin el ambiente en directo que crean los aficionados?
En última instancia, lo más importante para la industria de los medios y el entretenimiento es ayudar a frenar la propagación del virus y mantener informada a la gente sobre lo que debe hacer para estar a salvo. Con suerte, estas interrupciones serán solo temporales. Más allá de esto, la industria se adentra en aguas inexploradas.
