Alguien (posiblemente George Bernard Shaw) dijo en una ocasión: “Si quieres decirle a la gente la verdad, más te vale hacerla reír o te matarán”. Aunque la comedia puede suavizar un mensaje, ¿realmente puede cambiar nuestro comportamiento?
La radio de ABC organizará esta noche un debate cómico en directo antes de la próxima temporada de su popular serie de televisión War on Waste. El tema: si el programa realmente logra reducir el desperdicio.
La ciencia del comportamiento, que estudia por qué las personas hacen o no hacen determinadas cosas, puede desentrañar el misterio. En esencia, el humor es muy eficaz para captar la atención de la gente y ayudarla a recordar la información. Pero puede tener el efecto contrario si no nos tomamos en serio el mensaje de cambio de comportamiento.
¿Lo sientes?
Sabemos que simplemente informar a la gente de los hechos no suele motivar el cambio. En cuanto a las campañas de cambio de comportamiento de amplio alcance (como las contra el exceso de velocidad, sobre el consumo moderado de alcohol y contra el tabaquismo), una estrategia habitual es apelar a nuestras emociones.
Las campañas de cambio de comportamiento suelen “enmarcar” los mensajes en términos de pérdida o ganancia personal. Esta lógica se basa en la teoría del intercambio, que se centra en el intercambio coste-beneficio de adoptar un comportamiento.
Este encuadre puede despertar entonces una respuesta emocional. Por ejemplo, el encuadre de “pérdida”, que se centra en las consecuencias negativas de un comportamiento, puede hacernos sentir culpa, impacto, enfado o tristeza. En teoría, cuando vemos este tipo de mensajes reflexionamos sobre nuestros propios comportamientos y luego los ajustamos para evitar esos sentimientos negativos en el futuro.
Los mensajes con encuadre de ganancia, que se centran en resultados positivos, son más persuasivos que los de encuadre de pérdida cuando se trata de intentar cambiar el comportamiento de la gente. Pero las emociones positivas, como el humor, son menos habituales en el marketing social.
Los anuncios divertidos son más fáciles de recordar y pueden aumentar la concienciación, el conocimiento y las acciones. Además, pueden captar a un público más amplio. Por ejemplo, “Dumb ways to die”, una campaña de Metro Trains en Melbourne para promover la seguridad ferroviaria, se hizo viral en 2012 y acumula más de 168 millones de visualizaciones en YouTube. Esta campaña demostró que, a veces, un asunto de vida o muerte puede abordarse con humor.
Solo un poco de humor, por favor
Según la teoría evolutiva, las emociones positivas favorecen la adopción de comportamientos (como sentir orgullo por llevar una botella de agua reutilizable), mientras que las emociones negativas promueven comportamientos de retirada (como sentir culpa por olvidar rechazar una pajita de plástico).
Los llamamientos positivos también tienen más probabilidades de “hacer que la gente hable” y son más eficaces para fomentar el cumplimiento voluntario de una petición de comportamiento. A diferencia de los llamamientos negativos, la positividad no desencadena una respuesta defensiva cuando se intenta cambiar el comportamiento.
Cuando un llamamiento positivo, como el humor, se añade a un mensaje negativo, podemos captar la atención de la gente evitando respuestas defensivas poco útiles. Pero, ojo: la implicación no siempre conduce al cambio de comportamiento deseado.
Demasiado gracioso para tener éxito
Pero la comedia también puede tener el efecto contrario. Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de Estados Unidos intentaron combinar el humor con el miedo en su campaña de preparación ante desastres “Preparedness 101: Zombie Pandemic”. Por desgracia, este mensaje de servicio público redujo la probabilidad de que las personas elaboraran un plan de emergencia. En este caso, el humor trivializó la cuestión de la preparación ante desastres y comprometió la capacidad del mensaje para fomentar el comportamiento deseado.
Hacer sonreír a la gente no siempre la lleva a cambiar. Si un mensaje pretende ser amenazador –por ejemplo, “si corres, morirás”–, el humor puede no ser la mejor herramienta. Sin embargo, una amenaza social con un mensaje basado en el humor puede ser eficaz. Por ejemplo, la campaña de conducción segura “Pinkie” redujo las velocidades de conducción simuladas en una media de 4 km por hora.
El humor puede ser el gancho que capta nuestra atención. La comedia suele ser una forma de crítica velada (o no tan velada). Sirve para poner un espejo ante la sociedad: para ridiculizar nuestros vicios y defectos y avergonzarnos hasta lograr que mejoremos – mientras bajamos la guardia.
La primera temporada de War on Waste de la ABC tuvo un enorme efecto en el comportamiento de los consumidores; por ejemplo, impulsó un aumento del 400 % en las ventas de KeepCup.
Aprovechó la inquietud de la comunidad por producir demasiados residuos y la creciente conciencia de que hay que hacer algo al respecto. Pero se presentó de forma descarada, cercana y positiva: “Mira este tranvía lleno de vasos de café. ¿Te imaginas cuántos residuos producimos? Tenemos que cambiar este comportamiento. Y así es como se hace.”
Cuando Coles y Woolworths dejaron de ofrecer bolsas de plástico gratuitas, algunas personas expresaron su rechazo al cambio. Esta resistencia fue objeto de burlas por parte de humoristas, entre ellos Kitty Flannigan en The Weekly y Wil Anderson en Gruen, e incluso por el sindicato de trabajadores del comercio minorista.
Este “contragolpe cómico” pone de relieve otro punto importante sobre el humor y la persuasión: no queremos ser el grupo objeto de burla. Queremos formar parte del grupo interno que se burla del grupo externo.
A veces, cuando la verdad duele, reírnos es nuestra forma de afrontarla. No es toda la historia, y hay mucho más que aprender sobre el humor y los comportamientos relacionados con los residuos. Pero puede ser una herramienta útil para ayudarnos a reconocer lo que hacemos mal y así poder hacer lo correcto.
