La crisis actual acelerará el cambio existente hacia modelos de negocio basados en suscripción.
Las empresas que piensan dar este paso hoy se enfrentan a una decisión crítica: invertir en la creación de servicios por suscripción o recortar gastos para preservar capital.
Estos son cuatro factores que las empresas deben considerar antes de tomar su próximo paso.
2020 ha estado lleno de titulares en torno a la palabra 'crisis': la crisis del coronavirus, la crisis financiera, la crisis climática y muchas más. La palabra procede del griego 'krisis', que significa 'punto de inflexión en una enfermedad'. Denota un momento crítico, un tiempo para evaluar y tomar una decisión. Esta es la krisis a la que las empresas deben prestar atención, porque las mejores compañías son las que deciden innovar en tiempos de crisis.
Creemos que la crisis actual acelerará el cambio global hacia modelos de negocio por suscripción más allá de la industria tecnológica. A continuación, exponemos por qué las empresas deben convertir las suscripciones en una prioridad, los factores favorables y desfavorables que hay que anticipar, y las recomendaciones para hacer crecer sus negocios de suscripción durante la crisis actual.
¿Por qué las suscripciones y por qué ahora?
El cambio global hacia las suscripciones está impulsado por la evolución de las preferencias y expectativas de los clientes, por mercados financieros que premian a las empresas con negocios de ingresos recurrentes sólidos, y por las presiones competitivas de los nativos digitales y de los actores consolidados que están transformando sus negocios en torno a modelos de suscripción innovadores.
Resiliencia de las suscripciones
La edición 2020 del Índice de Economía de Suscripción revela que las empresas de suscripción siguen superando con amplio margen a sus pares basados en productos, incluso durante la pandemia mundial. En conjunto, las altas en suscripciones están aumentando y, mientras que las ventas de las empresas del S&P 500 se han contraído a una tasa anualizada de -10% en el segundo trimestre, los negocios de suscripción en realidad crecieron a una tasa del 12%. Es la prueba de que, ante una crisis, las empresas de suscripción han demostrado su resiliencia.
Apetito de los inversores
Los inversores experimentados suelen estar dispuestos a invertir en innovación a largo plazo. Según el COVID-19 Investor Pulse Check de junio de este año, nada menos que el 91% de los inversores considera importante que las empresas sólidas den prioridad a la creación de capacidades empresariales, incluso a costa de los beneficios por acción (BPA). Y solo el 45% de los inversores cree que las empresas sólidas deberían priorizar los márgenes en detrimento de la inversión en el negocio.
Vientos en contra y vientos a favor
No cabe duda de que la pandemia está acelerando el paso hacia la economía de suscripción. Esta nueva era de modelos de negocio innovadores basados en suscripción responde a un cambio global en las preferencias de consumo que favorece el acceso a servicios frente a la propiedad de productos físicos. Uno de los principales impulsores de este cambio es la falta de capital o la reticencia a gastarlo en momentos adversos, lo que lleva a las empresas a reducir sus presupuestos de gasto de capital. Esto juega a favor de los negocios de suscripción, ya que el paso a un gasto operativo trimestral o anual por un servicio continuo resulta cada vez más atractivo para los clientes.
Según el Pulse Check, el 60% de las empresas afectadas negativamente por la COVID-19 y el 34% de las empresas más resistentes a sus efectos han aplazado la actualización de su hardware existente. En marcado contraste, solo el 23% de las empresas afectadas negativamente por la COVID-19 y el 8% de las más resistentes a sus efectos han aplazado la renovación de licencias de software.
Otro impulsor clave es el deseo de acercarse al cliente final ofreciendo servicios digitales y experiencias valiosas a través de suscripciones directas al consumidor. Esto no quiere decir que los negocios de suscripción no necesiten el apoyo de socios de canal para la comercialización y el soporte. La clave es, en última instancia, ser dueño de la relación con el cliente y de sus datos.
Por muy gratificantes que puedan ser los modelos de negocio por suscripción, el entorno actual plantea desafíos, principalmente la escasez de capital para el desarrollo y la adopción de una nueva cultura de suscripción.
Es muy probable que las empresas consideren reducir las inversiones futuras en una oferta de suscripción que todavía no ha generado su retorno de la inversión. Esto también ocurre si el proyecto aún está en la fase previa al lanzamiento, o si se trata de una iniciativa incipiente que aporta una pequeña parte de los ingresos totales. Superar la reticencia interna a mantener las luces encendidas puede ser complicado.
Otro obstáculo es el cambio cultural interno. En las empresas centradas en productos, los equipos están organizados en silos funcionales debido a lo que llamamos una 'cultura del producto estrella'. El objetivo es crear un producto estrella, y la estructura organizativa sigue ese mandato: ingeniería o fabricación trabajan para construir un producto estrella, ventas intenta vender tantos como puede, y el ciclo se repite. Pero en un modelo de suscripción, las empresas innovan junto con el cliente y se centran en los resultados para este. La cultura de suscripción exige reorganizar las estructuras internas para facilitar una mayor colaboración interfuncional y el desarrollo de nuevas habilidades.
Las empresas que han estado desarrollando nuevos servicios digitales basados en suscripción se enfrentan ahora a un punto de inflexión crítico: ¿reducir las inversiones en estos nuevos negocios digitales para conservar capital? ¿O invertir en escalar estos nuevos negocios de suscripción para generar más resiliencia de cara al futuro?
Recomendaciones
Con base en las condiciones actuales del mercado, estas son cuatro recomendaciones para las empresas que desarrollan servicios de suscripción:
1. Dar prioridad a los servicios digitales listos para el mercado
Analice con detenimiento qué está listo para el mercado y qué no. Evalúe sus proyectos para identificar productos mínimos viables (MVP) que estén listos para monetizarse y escalar. Dé prioridad a los proyectos que ya tienen propuestas de valor convincentes con los clientes actuales y que pueden avanzar con rapidez y de forma iterativa. En condiciones de mercado inciertas, las iniciativas ágiles son más resilientes que los enfoques rígidos o en cascada.
2. Pasar del enfoque de 'captar' al de 'expandir'
Es importante cambiar las estrategias de crecimiento, pasando de 'captar nuevos clientes con productos estrella' a 'expandir las relaciones con los clientes existentes'. Dadas las condiciones actuales del mercado, será más fácil vender a una base de clientes que ya percibe valor en sus servicios que convencer a nuevos prospectos de invertir en un servicio nuevo. Además, siempre resulta menos costoso retener a un cliente existente que encontrar uno completamente nuevo.
3. Fijar precios para favorecer la adopción
La fijación de precios y el diseño de paquetes desempeñan un papel clave en el éxito de las suscripciones. Dadas las condiciones actuales del mercado, lo más recomendable es que las empresas fijen precios que aumenten la captación de suscriptores con una estrategia de monetización a largo plazo. Por lo general, esto adoptaría la forma de niveles de entrada o gratuitos que impulsen la adopción y la experimentación, con dinámicas de venta adicional lógicas y claramente definidas.
4. Crear un centro de excelencia en suscripciones
Identifique los recursos internos en los que centrarse y que se encarguen del proyecto de suscripción. Esto incluye recursos comerciales dedicados, compromiso de la dirección ejecutiva y el establecimiento de un conjunto de métricas de éxito a medio plazo.
Conclusión
Creemos que la 'krisis' actual es un punto de inflexión para las empresas y que es imperativo innovar y salir de este período de cambio e incertidumbre en una posición más sólida. Los modelos de negocio por suscripción ofrecen una base sólida para lograrlo.
