Los científicos han desarrollado vacunas contra la COVID-19 con tanta rapidez que esto ha agravado la desconfianza existente, propagada por las redes sociales.
Una nueva investigación de Edelman Data & Intelligence (DxI) busca examinar y comprender las motivaciones psicológicas que impulsan las actitudes en ambos extremos del espectro: desde quienes se resisten a vacunarse hasta quienes aceptan la vacuna.
Al comprender las inquietudes y sensibilidades de cada grupo, la comunidad científica puede adaptar los mensajes para aumentar la vacunación.
Los medios de comunicación se apresuraron a celebrar la velocidad sin precedentes con la que se desarrolló la vacuna contra la COVID-19. Pero en las mesas de las casas de todo el mundo, incluso cuando comenzó la distribución, la gente se hace preguntas reales y expresa sus inquietudes: ¿es segura? ¿Se apresuró o politizó el proceso? ¿Cuáles son los efectos secundarios? ¿Me pondré la vacuna? ¿Cuándo? ¿Cuál quiero? ¿Cuáles son los riesgos? Son buenas preguntas.
Según expertos como el Dr. Anthony Fauci, sabemos que es necesario vacunar al 75-90% de la población de EE. UU. para lograr la inmunidad colectiva y contribuir a un mundo sin COVID-19. Las cifras son similares en otros países, como Singapur y el Reino Unido. Pero incluso en economías grandes como la de EE. UU., casi el 27% de los estadounidenses afirma que duda en vacunarse.
Una característica singular de esta pandemia ha sido el torrente de información errónea y desinformación, así como su presencia generalizada. Según un estudio realizado por el Pew Research Center, solo en EE. UU., un abrumador 80% de los encuestados afirma haber visto noticias falsas sobre la pandemia, y eso entre quienes pueden reconocerlas. Cuando cargos públicos electos hablan abiertamente de la información errónea e incluso la promueven, puede resultar difícil hasta para el público más instruido distinguir lo que es real y lo que es falso.
Estudios recientes indican que Facebook es la plataforma más utilizada para compartir información errónea en general. Entre quienes tienen más probabilidades de hacerlo, la ideología destaca como el principal indicador, a ambos lados del espectro político. Quienes comparten información errónea y desinformación suelen ser firmemente liberales o firmemente conservadores. En relación con la vacuna contra la COVID-19, la comunidad de personas que se resisten a vacunarse en las redes sociales ha crecido hasta alcanzar al menos 58 millones de seguidores en todo el mundo, solo en canales en inglés contrarios a las vacunas. Según se informa, este fenómeno es especialmente significativo en aplicaciones privadas de mensajería como Facebook Messenger y WhatsApp, donde el 26% de los encuestados en un reciente estudio del Consorcio sobre la COVID-19 afirma creer la información errónea sobre la COVID-19 cuando la recibe a través de estas plataformas. Como esa cifra se basa en respuestas declaradas en una encuesta, es probable que en realidad sea aún mayor.
Comprender el «porqué» de la información errónea y la desinformación sobre las vacunas
La pregunta que quienes comunican deben hacerse para impulsar la aceptación y la adopción de las vacunas no es si las masas se sienten cautivadas por los contenidos contrarios a las vacunas, sino por qué ocurre. Para responderla, nuestro equipo de Edelman Data & Intelligence (DxI) analizó 40.000 conversaciones de Twitter con sede en EE. UU. entre el 6 y el 13 de diciembre, centrándose específicamente en el lenguaje empleado por comunidades en línea que conversaban sobre temas relacionados con la COVID-19, como la primera vez que se administró la vacuna de Pfizer el 8 de diciembre de 2020.
Utilizamos técnicas de procesamiento del lenguaje natural, incluida la clasificación de textos multietiqueta y el modelado de temas, así como enfoques psicolingüísticos —pioneros del profesor James Pennebaker— para identificar la variedad de dimensiones psicológicas de las personas, desde quienes se resisten a vacunarse hasta quienes aceptan la vacuna. En esencia, atravesamos la retórica analizando el lenguaje que utiliza la gente para ahondar en las motivaciones subyacentes que impulsan los sentimientos reflejados en ese lenguaje, en lugar de centrarnos únicamente en las opiniones expresadas.
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Quienes se resisten a vacunarse
Nuestro análisis reveló que, aunque el grupo contrario a las vacunas está abierto a nuevas ideas en términos agregados, sus integrantes expresan muchas más emociones sobre temas relacionados con las vacunas que el grupo favorable a ellas. En particular, utilizan palabras asociadas con el dolor y la ira al hablar de las vacunas, además de términos negativos que suelen vincularse con la depresión, como «odio» y «sin valor». Su lenguaje también reveló altos niveles de temor ante los efectos desconocidos de la vacuna, como la posibilidad de causar enfermedades autoinmunes, la muerte, reacciones alérgicas y parálisis facial. El miedo es un poderoso factor impulsor porque se percibe una amenaza procedente de un enemigo percibido; para este grupo, la vacuna infunde más temor que el propio virus.
Quienes se resisten a vacunarse también temen que la vacuna cause infertilidad, un temor que sostienen y debaten principalmente los hombres. Dado que la muestra de tuits refleja las perspectivas de la población general, cabe afirmar que este hallazgo va mucho más allá de los hombres que quizá estén buscando activamente tener hijos y pone de manifiesto la profunda carga emocional del tema: este grupo de hombres siente que la fertilidad está ligada a su identidad y a la percepción de sí mismos. Para ellos, la infertilidad genera una sensación de insuficiencia sexual y falta de «virilidad», mientras que tanto las mujeres como los hombres tienden a sentirse «defectuosos» o «incapaces».
Identificar los patrones lingüísticos y las cuestiones fundamentales que deben abordarse pone de relieve una clara oportunidad para quienes buscan impulsar la aceptación y la adopción de las vacunas en este grupo. Dado que el temor a la infertilidad es un factor impulsor poderoso y que hablar directamente de ese temor con información factual solo lo intensifica, conviene adoptar un enfoque de comunicación emocional y visceral para impulsar un cambio de comportamiento.
Esa estrategia podría incluir una iniciativa de microsegmentación dirigida a parejas o padres, centrada en cómo cuidar mejor de su familia o formar una familia, y en cómo la vacuna contra la COVID-19 lo hará posible. En lugar de demonizarlos como «ignorantes» o «enemigos de la ciencia», quienes comunican y los responsables de salud pública no deberían obsesionarse con la retórica a menudo percibida como agresiva. En cambio, pueden utilizar sus mensajes para demostrar que comprenden las motivaciones subyacentes y las inquietudes fundamentales de estas personas. En definitiva, abordar esas motivaciones e inquietudes es esencial para que quienes comunican empiecen a abrir un diálogo con quienes se resisten a vacunarse, que fomente la conexión y la comprensión.
Quienes aceptan vacunarse
En el otro extremo del espectro, el grupo que acepta la vacuna muestra, en términos agregados, mayores niveles de responsabilidad, es decir, sus integrantes son más disciplinados, controlados y autónomos. Se orientan al trabajo y a la carrera profesional, y se centran en la ciencia para formar sus opiniones sobre las vacunas. Este segmento también mostró menos emociones al hablar de la vacuna. En cambio, se centró en las pruebas y los fundamentos científicos a favor de la vacuna, pero subrayó que la decisión de recibirla es, de hecho, personal.
Incluso al hablar de los cuatro casos de parálisis de Bell, sus respuestas señalan la falta de validez científica de descartar la vacuna a causa de este incidente. Para seguir manteniendo la confianza de este grupo, es importante que los mensajes sean mesurados, se basen en pruebas y destaquen la capacidad de cada persona para decidir sobre la vacunación. Además, es probable que quién transmita el mensaje sea importante, y que los líderes científicos y médicos de confianza tengan más peso.
A pesar de su actitud favorable, el lenguaje de este grupo sigue indicando que la autonomía en la toma de decisiones es importante. Por ello, quizá estén aún más dispuestos a vacunarse siempre que sientan que la decisión queda en sus manos. Es especialmente importante que estas personas autónomas que aceptan vacunarse sientan que tienen libertad para decidir personalmente si reciben la vacuna, sobre todo para las empresas y organizaciones que estén considerando hacerla obligatoria. Una política de vacunación obligatoria podría resultar contraproducente y hacer que quienes aceptan la vacuna pasen a resistirse a ella.
Quienes se resisten frente a quienes aceptan
Incluso a nivel macroscópico, al comparar únicamente la resistencia con la aceptación, surgen diferencias enormes y generalizadas en los mensajes, fundamentales para impulsar, generar y mantener la confianza de cada grupo (que comprende numerosas facciones diversas). La orientación científica, basada en pruebas y en la elección personal de la comunidad que acepta las vacunas caería en saco roto entre un grupo muy emocional, sumido en la incertidumbre y profundamente temeroso de los posibles efectos secundarios que atribuye a las vacunas, especialmente en lo relativo a la fertilidad.
Como comunidad de científicos de datos, estrategas de comunicación y narradores, debemos reconocer que este nivel de análisis empático de datos es un requisito básico. Para cada grupo destinatario y sus subcomunidades, es crucial comprender las motivaciones que hay detrás de su lenguaje para desarrollar contenidos e identificar a quienes transmitan los mensajes, capaces de abrirse paso entre el ruido y expresarse de maneras que conecten emocionalmente y sean pertinentes para cada persona.
Todo comienza con una búsqueda imparcial por comprender a las personas, ahondar más allá de la superficie y conectar con sus estados emocionales y motivacionales: un lenguaje que a menudo es más poderoso que los hechos. El resultado es un puente construido sobre la confianza.
