La recesión provocada por la COVID-19 está dominada por el colapso del gasto de los consumidores, lo que hace que el consumidor sea más importante que nunca para la recuperación económica;
El desigual impacto de la pandemia implica que los perfiles de los consumidores después de la pandemia serán diferentes de los anteriores;
El comportamiento de los consumidores también ha cambiado debido a nuevos comportamientos adoptados o impulsados por la pandemia.
El gasto de los consumidores es el motor de la economía, ya que representa alrededor de dos tercios de la actividad económica y sustenta la hoja de ruta para que las empresas inviertan y planifiquen. La pandemia de COVID-19 puso el gasto de los consumidores en el centro de atención. Estas son tres razones para mantenerlo ahí:
1. El gasto de los consumidores es más importante que nunca para la recuperación económica
La pandemia provocó un choque de consumo casi inmediato, como resultado del cierre forzoso de industrias de servicios enteras orientadas al consumidor. El gasto de los consumidores en Estados Unidos y en las principales economías de Europa occidental (Francia, Alemania y el Reino Unido) disminuyó entre un 11 % y un 26 %, respectivamente, en el segundo trimestre de 2020 frente al cuarto trimestre de 2019.
En China, la caída del consumo en el primer trimestre de 2020 también fue severa, de alrededor del 17 %. La caída del consumo es, con diferencia, la mayor desde la Gran Depresión de la década de 1930 en Estados Unidos y desde la Segunda Guerra Mundial en Europa. En Estados Unidos, la caída del consumo del 11 % desde el máximo hasta el mínimo durante 2020 fue unas cinco veces mayor en comparación con la Gran Recesión de 2007-2009. A diferencia de las recesiones anteriores, la disminución del gasto de los consumidores se produjo principalmente en los servicios, que contribuyeron entre el 70 % y el 90 % de la caída del gasto de los consumidores desde el máximo hasta el mínimo en Estados Unidos, Europa occidental y China.
Por el contrario, aumentó el ahorro de los hogares. En una recesión típica, las tasas de ahorro suben unos pocos puntos porcentuales y se mantienen elevadas durante varios años de recuperación. Así ocurrió durante la Gran Recesión, cuando el ahorro de los hogares estadounidenses creció casi siete puntos porcentuales en cinco años a medida que los hogares amortizaban sus hipotecas y la deuda de tarjetas de crédito acumulada antes de 2008. Sin embargo, en 2020, la tasa de ahorro se disparó 18 puntos porcentuales en menos de seis meses, lo que llevó el ahorro agregado de los hogares estadounidenses en 2020 a casi 3 billones de dólares, más del doble del ahorro de 2019.
Esto significa que la recesión provocada por la COVID-19 estuvo dominada por el colapso del gasto de los consumidores y el aumento del ahorro, lo que hace que el consumidor sea más importante que nunca como desencadenante de las decisiones de inversión y para lograr la recuperación económica.
2. La recuperación del gasto de los consumidores será desigual
El desigual impacto de la pandemia implica que no habrá una única recuperación uniforme del gasto de los consumidores; más bien, habrá múltiples recuperaciones diferentes según las circunstancias, las geografías, la edad y los ingresos. De hecho, el impacto desigual, especialmente la diferencia entre los grupos de ingresos altos y bajos, hace que la recesión provocada por la COVID‑19 sea diferente de la Gran Recesión, y eso significa que comprender la trayectoria de cada segmento de consumidores importa mucho más ahora que en el pasado.
Nuestro análisis indica una recuperación del consumo sólida pero desigual en Estados Unidos, con variaciones entre los segmentos de ingresos y edad, y una recuperación más equilibrada, aunque más lenta, en Europa. La demanda de los hogares de ingresos altos, que representaron dos tercios de la caída del consumo y aproximadamente la mitad del aumento del ahorro en Estados Unidos, será decisiva para la solidez y la velocidad de la recuperación.
Sin embargo, los hogares jóvenes y de bajos ingresos, que trabajan de forma desproporcionada en empleos del sector servicios muy afectados y en ocupaciones con digitalización y automatización aceleradas, probablemente enfrentarán limitaciones de poder adquisitivo cuando terminen los paquetes de estímulo gubernamentales. Como resultado, podríamos ver una creciente polarización de la demanda de los consumidores y un aumento de la desigualdad, especialmente en Estados Unidos.
3. El gasto de los consumidores será diferente después de la pandemia
El colapso económico de la década de 1930 dio lugar a una generación de ahorradores prudentes. El choque de los precios del petróleo de 1974 impulsó un movimiento duradero para buscar productos energéticamente eficientes y reducir el impacto ambiental del consumo. La pandemia dejará, sin duda, huellas duraderas en el comportamiento de los consumidores, ya que hábitos arraigados —más gasto en servicios, mayor adopción digital y más tiempo y dinero fuera del hogar— se han interrumpido, acelerado o revertido.
Para determinar si estos comportamientos inducidos por la pandemia podrían perdurar, examinamos los cambios en el consumo a lo largo de la vida de los consumidores mediante nuestra prueba de persistencia, que tiene en cuenta las acciones de los consumidores, las empresas y los gobiernos. La pandemia aceleró la adopción de productos y servicios digitales, con un cambio notable en la atención sanitaria, un casi duplicado de las compras de alimentos en línea y una adopción generalizada de los servicios de streaming, que continuará.
Además, quedarse en casa seguirá siendo un estilo de vida duradero para muchas personas, facilitado por las mayores tasas de inversión de los consumidores en mejoras del hogar y por las continuas oportunidades de trabajar desde casa. El concepto de hogar ahora incluye el trabajo, el fitness y el entretenimiento. Nuestro análisis indica que otros comportamientos que se habían interrumpido (los viajes de ocio en avión, la educación presencial y las comidas en restaurantes) se reanudarán, pero con modificaciones como menús de restaurante sin contacto o el uso selectivo de herramientas digitales en la educación.
Aunque los programas de vacunación todavía se están desplegando y existe incertidumbre por las nuevas variantes del virus, se avecina una recuperación. Es probable que sea distinta de las recuperaciones económicas anteriores, ya que la pandemia deja marcas imborrables en el poder adquisitivo y el comportamiento de los consumidores. Ahora más que nunca, comprender cómo cambia la demanda de los consumidores según sus ingresos, edad y ubicación será importante para los responsables de la toma de decisiones y los directivos por igual.
