El sector privado ha demostrado ser más ágil que el sector público, ya que las organizaciones han tenido dificultades para adaptarse a los cambios durante la pandemia.
El sector público puede aprender de las estrategias para generar confianza entre los consumidores y ampliar su cuota de mercado.
Un nuevo informe del Foro Económico Mundial expone 5 formas de generar confianza en las vacunas, a partir de la comprensión de los factores que impulsan la confianza en ellas.
En los últimos cinco años, las organizaciones dedicadas al bien público se han quedado rezagadas frente a las grandes marcas en su capacidad para comprender con rapidez las necesidades y emociones de las personas, y para impulsar acciones eficaces que beneficien a todos.
Cuando comenzaron los confinamientos en marzo de 2020, una importante marca estadounidense de toallitas húmedas de uso doméstico reorientó el envasado y el marketing de contenidos para garantizar que los consumidores confiaran en su eficacia para ayudar a prevenir la propagación de virus. Lo hizo en cuestión de horas y días, no de semanas. Y funcionó. Las ventas se dispararon tras el reposicionamiento, y después siguieron adaptando continuamente el mensaje, a medida que evolucionaba el panorama competitivo, para ampliar su cuota de mercado de forma duradera.
Al mismo tiempo, las organizaciones de salud pública no fueron tan ágiles para alinearse y compartir mensajes basados en la ciencia sobre intervenciones no farmacológicas, como el uso de mascarillas y el distanciamiento social.
Piense en ello desde su propia experiencia: ¿qué tipos de organizaciones han ganado o perdido su confianza durante el último año?
Entonces, ¿qué ha creado esta brecha? En los últimos cinco años, se han desarrollado para las grandes marcas y por parte de ellas una serie de nuevas tecnologías que les permiten responder con mayor agilidad a condiciones de mercado en cambio constante. Estos enfoques aprovechan el auge de los datos disponibles públicamente y los avances en inteligencia artificial. Y, sencillamente, las mismas tecnologías y capacidades aún no han llegado a las organizaciones dedicadas al bien público. La pandemia dejó esto de manifiesto de forma contundente.
Sin embargo, esto no solo es válido para las organizaciones de salud pública. También lo es para las entidades benéficas, las organizaciones sin ánimo de lucro y las organizaciones mundiales de ayuda humanitaria en todos los ámbitos. Existen diversas razones para este retraso: las prioridades presupuestarias, mecanismos de medición relativamente más débiles, los incentivos, las competencias y el enfoque de marketing de las empresas de software como servicio (SaaS). Además, los enfoques tradicionales carecen de la rapidez, la rentabilidad y la capacidad de repetirse al instante cuando cambian las necesidades de los mensajes. Muchas organizaciones todavía creen que «transmitir el mensaje correcto» es lo único que se necesita. No es así. Lo fundamental es transmitirlo correctamente y, después, supervisar y adaptarlo a medida que las fuerzas externas reaccionan a los mensajes y que los factores que rodean la situación original cambian rápidamente.
Un ejemplo inmediato son los retos de comunicación en torno a las vacunas contra la COVID-19. Podría argumentarse que la reticencia a la vacunación es el reto más importante en materia de comunicación y de análisis de 2021. Los datos son claros: los altos niveles de vacunación salvan vidas. Todavía dependen de la eficacia de la comunicación con el público sobre este tema demasiadas vidas. Sin embargo, organizaciones de todo el mundo luchan por transmitir este mensaje y algunas, sin pretenderlo, están causando más daño que beneficio.
¿Qué está haciendo el Foro Económico Mundial en materia de acceso a las vacunas?
Para afrontar este reto, el Foro Económico Mundial llevó a cabo un análisis en colaboración con la experta en la materia, la doctora Heidi Larson, del Proyecto de Confianza en las Vacunas (VCP, por sus siglas en inglés) de la Escuela de Higiene y Medicina Tropical de Londres, con la tecnología de NetBase Quid. El objetivo de su investigación era comprender a fondo los obstáculos para la adopción de vacunas, las barreras para generar confianza y las estrategias de comunicación que impulsan a las personas a actuar.
La búsqueda inicial de palabras clave arrojó 66 millones de conversaciones durante un período de seis meses hasta abril de 2021. Las fuentes incluyeron Twitter, Instagram, Facebook, foros y blogs. Los datos se evaluaron mediante inteligencia artificial y visualizaciones para contrastar hipótesis, basadas en las décadas de investigación del VCP sobre los factores que generan o socavan la confianza. También se estudiaron los matices de las emociones que manifestaron las personas, así como la perdurabilidad de las ideas.
Esta investigación extrajo cinco ideas clave, que hoy se comparten con el público en un informe, con la esperanza de que mejore la eficacia de las organizaciones de salud pública en sus retos de comunicación.
El análisis completo, Cómo generar confianza en las vacunas: comprender los factores que impulsan la confianza en ellas, está disponible aquí. Las cinco ideas clave que se revelaron son:
1. Hable sobre la «protección» que proporciona la vacuna. Esa palabra clave tiene una resonancia y un poder significativamente mayores que cualquier otra.
2. Evite etiquetar a las personas, así como cualquier insinuación de que existe una obligación moral de vacunarse.
3. Mantenga mensajes sencillos, haga hincapié en la gratitud y destaque ejemplos cercanos, en lugar de celebridades o políticos.
4. Procure comprender por qué las personas tienen poca confianza y aborde estas preocupaciones con empatía, no con juicios.
5. Céntrese en el beneficio más claro de la vacunación: la protección de las comunidades frente a la hospitalización y la muerte por COVID-19.
Este análisis es un ejemplo de los enfoques más recientes que suelen emplear las grandes marcas, aplicado a un asunto de salud pública. Sin embargo, solo arroja una primera mirada al potencial de nuevas alianzas de investigación y de la aplicación de la tecnología existente.
Si usted está leyendo esto y trabaja en una gran marca, agencia, consultora o empresa tecnológica, ¿cómo podría asociarse con el sector público para lograr una comprensión más matizada de los consumidores que beneficie al bien público?
