Los responsables de salud pública podrían utilizar la teoría publicitaria para alcanzar la inmunidad de rebaño frente a la COVID-19, según creen los expertos en marketing.
Hasta ahora, los esfuerzos para fomentar la vacunación se han centrado en la distribución, pero abordar cómo piensa y siente la gente sobre la vacuna podría convencer a los escépticos de que se vacunen.
Los líderes comunitarios y los trabajadores sanitarios locales pueden desempeñar un papel clave para combatir el miedo y la desinformación relacionados con las vacunas, mientras que los incentivos de los estados, las ciudades y los empleadores podrían ayudar a que los escépticos acudan a los centros de vacunación locales.
Se calcula que el 60-70% de la población mundial necesita vacunarse contra la COVID-19 para alcanzar la inmunidad de rebaño. Por ello, superar la reticencia, la procrastinación y el rechazo a la vacuna contra la COVID-19 constituye el mayor desafío de comunicación de marketing de nuestra generación.
Estados Unidos está pasando de “un problema de oferta a un problema de demanda”, según el doctor David Kessler, director científico del grupo de trabajo de respuesta a la COVID-19 del Gobierno estadounidense señaló a principios de este año. Las investigaciones indican que otros países, como Australia, Francia, Rusia, Sudáfrica, Japón y Alemania, se enfrentarán a problemas de demanda similares una vez resueltos sus problemas de producción y distribución de vacunas.
Simplemente no hay suficientes soluciones centradas en el paciente para abordar la reticencia, la procrastinación y el rechazo a la vacuna. Nuestra investigación se centra en crear e implementar este tipo de soluciones para informar, persuadir y convencer a los segmentos de clientes de que actúen, y creemos que este enfoque también podría impulsar los esfuerzos de comunicación sobre la vacuna contra la COVID-19.
Soluciones centradas en el paciente para la reticencia a la vacuna
El proceso de toma de decisiones de los clientes (o, en este caso, de los pacientes) suele entenderse a través del Marco de la jerarquía de efectos. Según este marco, los clientes primero piensan, después sienten y, por último, actúan. En relación con la vacuna contra la COVID-19, esto implica que los pacientes primero deben “pensar” en ella, es decir, tomar conciencia de la vacuna y conocerla. A continuación, deben “sentir” algo positivo hacia ella, es decir, desarrollar la convicción de vacunarse. Por último, deben “actuar”, en otras palabras, vacunarse.
La mayoría de los responsables políticos han hecho hincapié en la fase de “actuar”, centrándose en la distribución y la comodidad mediante una combinación de vacunación masiva, hospitales, médicos y farmacias. Esto tiene sentido para la población interesada en vacunarse. Sin embargo, en el caso de quienes procrastinan, dudan o rechazan la vacuna, debemos centrarnos en las fases de “pensar” y “sentir” del proceso de decisión. Sin estas fases, es poco probable que los pacientes pasen a la de “actuar”.
Con ejemplos de Estados Unidos, país que actualmente se enfrenta a un problema de demanda de vacunas mayor que de oferta, hemos elaborado tres recomendaciones sobre cómo utilizar mejor esta teoría para erradicar la reticencia a la vacuna.
1. Aumentar el conocimiento y superar la desinformación
En primer lugar, debemos centrarnos en la fase de “pensar” preguntándonos por qué las personas dudan, procrastinan y rechazan la vacuna. Las investigaciones muestran que una razón importante es que es probable que estos pacientes crean que el proceso de invención y aprobación de la vacuna se llevó a cabo con prisas y con efectos secundarios insuficientemente notificados. Esto puede abordarse mediante líderes locales que se acerquen de forma proactiva y eduquen a los escépticos a través de medios como llamadas telefónicas, correo directo, televisión, vallas publicitarias y canales digitales.
Por ejemplo, una parroquia rural del estado estadounidense de Luisiana reclutó a predicadores afroamericanos y líderes locales para llamar directamente a los miembros de su comunidad, lo que supuso un 9% de incremento en la tasa de vacunación de la parroquia en una semana.
El estado de Iowa presenta en sus anuncios de vacunas a una congresista en activo que también es médica con experiencia. Este enfoque suele apelar a las preferencias de escuchar a líderes de su propio partido político con conocimientos médicos, al tiempo que les permite tomar decisiones personales sin presiones.
Superar la reticencia, la procrastinación y el rechazo a la vacuna contra la COVID-19 es el mayor desafío de comunicación de marketing de nuestra generación.
Ofer Mintz, Universidad de Tecnología de Sídney; Imran Currim, Universidad de California en Irvine; Rohit Deshpande, Escuela de Negocios de Harvard
También se necesitan enfoques más contundentes para combatir la desinformación sobre las vacunas, en particular en las redes sociales. Las investigaciones previas demuestran que es especialmente eficaz que las fuentes médicas refuten directamente las afirmaciones inexactas en línea. Es necesario formación y financiación para ayudar a las organizaciones sanitarias, de salud pública y sin ánimo de lucro a responder activamente a la desinformación con pruebas basadas en la ciencia.
2. Mejorar los sentimientos
La población reacia a la vacuna ha desarrollado sentimientos muy negativos hacia ella, por lo que recurrir a fuentes de información en las que confía esta población podría mejorar su percepción de la vacuna. Las investigaciones indican que quienes dudan confían en los profesionales sanitarios, y en los líderes políticos y religiosos, para proporcionar conocimientos basados en el “pensar” sobre las decisiones médicas, pero es más probable que confíen en sus comunidades para obtener la convicción basada en el “sentir” o en la emoción a la hora de tomar decisiones.
Una enfermera de Luisiana puso en práctica una táctica especialmente eficaz. Llamó a sus pacientes reacios a la vacuna para hablarles de cómo ella había sido escéptica, pero había cambiado de opinión después de que su marido falleciera a causa de la COVID-19.
En el estado estadounidense de Oregón, las tribus nativas americanas han registrado tasas relativamente altas de vacunación. Entre las iniciativas puestas en marcha por estas comunidades para fomentar la vacunación, la Confederated Tribes of Siletz Indians ha utilizado llamadas telefónicas directas, debates y aplicaciones de redes sociales para conseguir que sus familiares y amigos se vacunen.
Otra forma de mejorar los sentimientos de los escépticos de la vacuna es explotar el temor a perderse algo (FOMO, por sus siglas en inglés), tanto a nivel social como económico.
3. Facilitar la acción
Los centros de vacunación masiva son fundamentales para facilitar el acceso a quienes desean vacunarse. Sin embargo, llegar a las personas que dudan sobre vacunarse requerirá tácticas proactivas.
En primer lugar, los incentivos pueden funcionar. Varios estados y ciudades de Estados Unidos ofrecen incentivos en metálico y transporte gratuito, o organizan sorteos y grandes fiestas vecinales para incentivar la vacunación. También debe animarse a las empresas a contribuir ofreciendo días libres remunerados, productos gratuitos y sorteos de premios.
Mejorar la comodidad de vacunarse es otra táctica útil. En el ámbito empresarial, esto se denomina “ir a tu mercado” o, en este caso, “llevar la vacuna a los pacientes”. Por ejemplo, la Primary Health Network de Pensilvania (Estados Unidos) creó una unidad sanitaria móvil para ofrecer centros de vacunación temporales en zonas rurales y desatendidas con un mayor número de personas reacias a la vacuna. El Southwest Health System de Colorado creó “equipos especiales de vacunación” para llegar a residencias de larga estancia y a residentes confinados en sus domicilios que tenían dificultades para acudir a los centros de vacunación masiva. Estos enfoques ofrecen centros de microvacunación proactivos adaptados a quienes dudan, procrastinan o rechazan la vacuna, a diferencia de los centros de vacunación masiva, destinados a quienes están deseosos de vacunarse.
Creemos que aplicar el enfoque centrado en el paciente de “pensar, sentir y actuar” al problema de la comunicación sobre la vacuna contra la COVID-19 mejorará los esfuerzos para acelerar la inmunidad de rebaño mundial. Garantizar una reapertura y una recuperación económicas seguras, y superar este importante desafío sanitario y económico, podría depender de este tipo de tácticas.
