El calor del sol en Ghana es implacable, sobre todo para los encuestadores que trabajan sobre el terreno y permanecen al aire libre para recopilar datos de clientes mediante cuestionarios y entrevistas. Este método tradicional de obtener información sobre los clientes, aunque muy personal, es ineficiente: las encuestas en papel y lápiz pueden dar lugar a datos incompletos o malinterpretados; tomar decisiones empresariales con información limitada hace perder oportunidades y reduce el impacto.
La recopilación de datos en muchas partes de África siempre ha sido difícil. Las limitaciones de recursos y financieras obstaculizan estos esfuerzos. La escasez de conocimientos sobre el mercado hace que las encuestas estén diseñadas de manera subóptima, y centrarse en la cantidad en lugar de la calidad ha socavado su propósito.
Conocer el mercado es fundamental para tomar decisiones empresariales acertadas, pero ¿cómo puede una empresa africana recopilar el tipo de datos adecuado y utilizarlos correctamente?
La respuesta es la tecnología móvil. África dio un salto por encima de otras formas de comunicación y pasó directamente a los teléfonos móviles. En todo el mundo, las suscripciones telefónicas aumentaron de menos de 1.000 millones en el año 2000 a más de 6.000 millones en 2012: 5.000 millones de ellas corresponden a mercados emergentes. Dado que los teléfonos móviles son el principal medio de comunicación para muchas personas, las empresas cuentan ahora con una forma ingeniosa y rentable de llegar directamente a los consumidores.
Con la tecnología móvil, las encuestas pueden difundirse rápidamente por SMS o mediante una aplicación móvil, y las respuestas se recopilan automáticamente para agilizar el análisis y obtener resultados. La naturaleza dinámica de esta tecnología permite diseñar encuestas de forma más eficiente y, por tanto, obtener datos más precisos, lo que facilita tomar decisiones mejor fundamentadas. Hoy, la recopilación de datos es más coherente y precisa, y puede abarcar una mayor variedad de perspectivas, desde información general sobre el mercado hasta hábitos de compra específicos de los clientes.
La recopilación de datos también ha evolucionado para ser más práctica y permitir que las decisiones tengan un impacto más inmediato. Por ejemplo, mediante el análisis predictivo de los datos de compra, las empresas pueden enviar mensajes personalizados pertinentes y oportunos, como notificaciones push, para captar la atención de los consumidores y diferenciarse de la competencia.
A menudo se considera que los macrodatos son un potente motor para tomar decisiones empresariales acertadas. Es el caso de Delivery Science, con sede en Nigeria, que utiliza macrodatos para ayudar a empresas locales a resolver problemas de cadena de suministro y logística. La empresa recopila información sobre productos, ubicaciones, rutas y flujos de trabajo mediante dispositivos conectados; luego analiza esa información y ayuda a sus clientes a desarrollar estrategias fundamentadas para aumentar los ingresos y reducir las pérdidas.
Los datos pequeños, es decir, la información más granular, son igual de importantes a la hora de tomar decisiones empresariales acertadas. Por ejemplo, IBM colabora con otras organizaciones para implementar soluciones tecnológicas frente a problemas globales. Una de ellas permite a los consumidores informar por teléfono y SMS sobre casos del virus del Ébola. Estos datos pequeños, procedentes de una sola persona, pueden ayudar a IBM a movilizar servicios de atención médica que salvan vidas y proporcionar recursos importantes, como productos de higiene, a toda una comunidad.
Los datos pequeños y los macrodatos pueden combinarse para respaldar decisiones más acertadas. En mercados basados en efectivo, donde no se registran las transacciones, obtener información del punto de venta puede ser casi imposible. Sin embargo, herramientas móviles de verificación de productos, como Mobile Product Authentication de Sproxil , pueden servir como sustituto de los datos de compra: cuando un consumidor verifica la autenticidad de un producto, está indicando que ha realizado una compra. Los datos pueden ofrecer una perspectiva general de las tendencias de compra en relación con los horarios y días de mayor actividad, las temporadas y los días festivos, y ayudar a las empresas a planificar iniciativas de marketing y optimizar la entrega de productos. Incluso pueden ayudar a las empresas a identificar zonas con actividad sospechosa y orientar mejor las iniciativas contra la falsificación.
Los datos del punto de venta (datos pequeños) también pueden influir en cada persona y extenderse para afectar a toda la comunidad. Según los Centers for Disease Control and Prevention, el 50% de los medicamentos recetados no se retira, lo que significa que las personas no cumplen debidamente con sus necesidades médicas. Al enviar a los pacientes recordatorios oportunos para renovar sus recetas y tomar sus dosis, las empresas pueden contribuir a la atención sanitaria y al bienestar. El impacto individual repercute en el conjunto: las personas sanas reducen los costos de atención, son más productivas y están en mejores condiciones de cumplir con sus responsabilidades familiares y comunitarias.
Aunque los datos han sido limitados en todo el continente, las empresas africanas deben considerarlos un motor de éxito en sus mercados. Deberían analizar qué recopilan actualmente, cómo lo utilizan para medir el éxito, qué otras formas tienen de supervisar sus avances y qué datos necesitan para cubrir las lagunas.
Los datos pequeños y los macrodatos son especialmente importantes para las empresas sociales, que dependen de la información para medir su impacto, identificar oportunidades de crecimiento y reducir riesgos. Mientras que los macrodatos pueden ayudarles a comprender su impacto social más amplio, los datos pequeños pueden mostrarles cómo los avances y esfuerzos a un nivel más granular contribuyen al panorama general. Comprender cómo acceder a estos datos y utilizarlos puede ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones que impulsen su misión social.
Pero la tecnología no es la única respuesta, ni siquiera en los países de África donde el uso del móvil está extendido. Muchas empresas sociales no generan internamente los datos necesarios para medir claramente su impacto o carecen de medios para analizar la información. Aquí es donde resulta crucial la ayuda externa. Al acceder a los datos de otras organizaciones, las empresas sociales aprovechan recursos y conocimientos a los que de otro modo no podrían acceder. También pueden aprender de otras organizaciones que han intentado resolver problemas similares en sus mercados objetivo.
Antes, recopilar datos fiables en África era difícil. Ahora, las organizaciones pueden utilizar métodos modernos de recopilación para obtener nuevas perspectivas y tomar decisiones empresariales más acertadas e informadas. Gracias a los macrodatos y los datos pequeños, las empresas africanas están mejor posicionadas que nunca para asegurar su propio éxito.
Autor: Ashifi Gogo es director ejecutivo de Sproxil.
Imagen: El candidato a gobernador del People’s Democratic Party, Jimi Agbaje (C), habla por su teléfono móvil mientras espera en la fila al inicio de la votación para las elecciones a gobernador en el distrito de Apapa, en Lagos, el 11 de abril de 2015. REUTERS/Akintunde Akinleye
